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title: "当饮料生意进入“困难模式”，我们还能抓住怎样的“确定性”？"
description: "前段时间在华东市场调研时,一位经销商感慨: “做饮料这行,从来没这么难过。”新品层出不穷,价格战此起彼伏,消费者需求又愈发挑剔......今天的水饮市场,“增长”二字显得尤为奢侈,焦虑与不安,几乎成了常态。但也有例外。 “冰茶在翻倍增长,外星人电解质水也增长了20%,每月的销售任务达成率稳定在110%以上,全年算下来,超额20%完成目标,是大概率事件。” 黄……"
author: "张雨薇"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2025-09-25"
language: "zh-CN"
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# 当饮料生意进入“困难模式”，我们还能抓住怎样的“确定性”？

> 前段时间在华东市场调研时,一位经销商感慨: “做饮料这行,从来没这么难过。”新品层出不穷,价格战此起彼伏,消费者需求又愈发挑剔......今天的水饮市场,“增长”二字显得尤为奢侈,焦虑与不安,几乎成了常态。但也有例外。 “冰茶在翻倍增长,外星人电解质水也增长了20%,每月的销售任务达成率稳定在110%以上,全年算下来,超额20%完成目标,是大概率事件。” 黄……

前段时间在华东市场调研时,一位经销商感慨: “做饮料这行,从来没这么难过。”新品层出不穷,价格战此起彼伏,消费者需求又愈发挑剔......今天的水饮市场,“增长”二字显得尤为奢侈,焦虑与不安,几乎成了常态。但也有例外。
**“冰茶在翻倍增长,外星人电解质水也增长了20%,每月的销售任务达成率稳定在110%以上,全年算下来,超额20%完成目标,是大概率事件。”** 黄总在交谈中兴奋地说道。
这并非个案。另一位经销商胡总的反馈同样乐观:**“整体增长预计能超50%,我们重点发力的即时零售渠道,起码是翻倍的。”**
这种鲜明的反差,不禁让我们思考:如果说经销商的“难”是行业正在经历的一场深刻的结构性挑战,那么元气森林和它的经销商所获得的“确定性”又来自何处?
带着这个疑问,我们走访了多位和元气森林长期合作的经销商,从他们口中我们发现,那个曾以“颠覆者”姿态闯入市场的新锐品牌,如今正以**“共建者”** 的身份,从产品、伙伴、成长三个维度,为经销商的生意注入三重确定性。
## 产品力深耕:
## 从“做好产品”的执念
## 到“一片森林”的胜利****
业绩增长的背后,是产品力的支持。市场从不缺少新品,但真正能够持续为经销商带来利润、赢得消费者 “用脚投票”的“好产品”,却日益稀缺。
元气森林的增长,并非依赖某个偶然的爆款,而是从一开始就把“做好产品”刻进了基因里,并以此构建起一道坚固的“产品护城河”。
创始人唐彬森曾公开总结过元气森林做好产品的六个原则,其中最核心的两个正是“减”和“加”——“减”去用户有负担的饮料成分,让配料表更健康;“加”入让喝水更有意义的成分,赋予饮品更多功能性,满足用户在不同场景下的需求。
1\. 大单品持续进化,稳固基本盘
在这种创新理念的驱动下,元气森林的多款大单品持续进化。
作为品牌的“开山大单品”,气泡水不断自我迭代,为了一口极致口感,气泡攻坚小组可以进行**“500余次试验”** ,通过气泡释放动态调节、天然柑橘油萃取、感官动态调节**三大技术革新** ,并采用**无菌灌装工艺** 与**低温萃取技术** ,最大限度保留果香,让风味更接近鲜榨果汁。
今年“爆汁葡萄”、“维C橙”在终端一上架就迅速起量,经销商胡总透露,这两款在其市场常常供不应求:“基本上一到货就会被抢空,火爆程度让我想起了当年的蜜桃气泡水。”
而另一大单品外星人电解质水不仅**市占率稳居第一** ,更在专业属性上不断深挖,联合北京体育大学对全线产品开展人体功效性实验,成为国内首个通过此类验证的电解质水品牌。
此外,外星人还在持续扩充产品矩阵:600ml低糖新品、外星人维生素水、外星人WAVE,**让 “喝外星人”从运动场景延伸到更广泛的人群和日常补水场景。**
2\. 新品快速崛起,拓宽增长空间
除了大单品的稳健表现,元气森林的新品布局也为经销商带来了更广阔的增长空间。
在维生素饮料领域,元气森林正在构建差异化的产品矩阵,推动行业进入细分化、功能化的新阶段。继维C水后,外星人品牌又推出了中国市场上**第一款以单一维生素 B为核心成分的饮料**——**维 B水**,精准解决了消费者日常“精力不足、状态低落”的痛点。
在养生水赛道,元气森林旗下的植物饮料**好自在** ,**在终端市场保持着 40%以上的高速增长,并被欧睿国际认证为中式养生水销量第一品牌**。它秉承“挖掘中国优秀传统饮品文化”的原则,用更高效、标准化的理念打造无限接近传统手工现做饮料的产品。
为了追求更好的品控,元气森林为其**低调布局万亩红豆基地** ,从源头保障产品品质。好自在的产品经理感叹,坚持真实食材熬煮工艺,是一件非常耗时、耗财、耗力的事,但公司相信,熬煮能最大化的还原食材本身的味道,也愿意为好产品买单。
**在有糖即饮茶赛道,元气森林冰茶以约 150%的市场份额同比增速与极高的销售额同比增速,成为当之无愧的品类明星,特别是在县地级市的业绩增长更是高达61%。**这背后离不开元气森林对于产品力的精耕。
为了打造这款主打“好喝又健康”的升级版茶饮,不但对配方做了系统性“减糖不减风味”升级,还采用**-196°C锁鲜冷榨技术** ,让茶底更清爽、果香更自然。在不少经销商看来,冰茶不仅是一款“潜力新品”,更是撬动低线市场增长的关键引擎。
3\. 强大产品矩阵,赋能多元化经营
可以说,如今的元气森林,正是靠这种对“好产品”的偏执追求,用系统化的产品创新为渠道伙伴搭建起一个足够宽广的“产品池”。
**对于经销商而言,这份丰富性最终都转化为了实实在在的生意。** 一位经销商老板形容得很形象:“手里的牌多了,能赢的牌局自然就多了。”
元气森林的创新体系,涉及理念、流程、制度等多个方面,其背后是对年轻人“敢想敢试”的包容。
正如创始人唐彬森所说,元气森林的创新不是诞生于伟大模式、营销、方法论,而是诞生于热爱和赤诚。公司搭了一个“草台班子”,用包容、松弛、自然的方式做产品。这一理念在“创造营2044”活动上得到了充分体现。
在创造营现场,年轻人带来了许多新奇的创意,比如通过古方和“慢熬”工艺打造的**“慢熬”系列** ,以及从新疆路边卖水果的爷爷们身上获得灵感的**“天山爷爷”** 系列。
同时,元气森林也敢于进入成熟品类进行“微创新”,如推出**主打佐餐解辣的 “冰乳苏打”,以及****涉足千亿气泡酒新蓝海的 “浪”**。甚至,为了打造“一代人有一代人的可乐”,其团队还在坚持打磨**3.0版本的“冰柠可乐” 。**在即饮咖啡市场,也推出了定位**“五元现制级美式”的小鹰咖啡。**
经销商黄总也有切身体会:**“产品线丰富了,就可以根据终端特性、季节特性,有选择、有节奏地做活动。”** 他举例说,**最近针对冰茶在一些店做了打堆和割箱陈列,销量直接翻了一番。**
这种由强大产品矩阵带来的多点开花的能力,为经销商提供了最基础、也是最重要的第一层确定性:**产品确定性。**
##  伙伴关系重塑:
## 从渠道“阵痛”,到“背靠背”的信任****
产品好,是生意能开始的前提。但合作是否顺畅,才决定了这门生意能走多远。**经销商怕的不是压力,而是无人协同、单打独斗。**
过去厂商之间多围绕“指标”和“压货”进行博弈,经销商常常感到自己是“甩手掌柜”下的执行者。但在和多位与元气森林长期合作的经销商交流中可以明显感受到,元气森林与经销商的关系,正在经历一场深刻的蜕变——过去因“激进”和“水土不服”带来的渠道阵痛正在消退,取而代之的,是一种更稳固的“背靠背”的信任感。
这个转变是如何发生的?或许,我们能从创始人唐彬森在内部反复强调的一个核心原则中找到答案——**“不要跟客户博弈,不要跟经销商博弈,要一起合作共赢。”**
在**2024年元气森林经销商大会** 上,这一理念被再次强化。元气森林营销中心负责人范军做出了“四个坚决”的承诺,即:**坚决夯实市场基础、坚决稳定市场价盘、坚决维护客户利益、坚决提升客户利润** 。这些具体的承诺,为经销商吃下了定心丸,也正是经销商最关心的核心利益点。
**共同开拓市场,不再是纸上谈兵。** 黄总提到,现在大家会一起去跑运动场馆、厂矿这样的新渠道,讨论的不再是“这个月你得进多少货”,而是“这块新市场我们怎么一起把它啃下来”。
**生意规划,也变得更加务实。** 通过“破界”项目,城市经理的每月拜访,不再是单纯地督促进度,而是变成了“生意复盘会”。大家一起看数据,算利润,规划下个月的打法,有节奏、有章法地推动目标达成。
**团队的成长,更是被放在了重要的位置。** 借助“方舟”项目,厂商共同配备和培训销售人员,提升一线团队的战斗力。正如黄总所感言:“公司在向前走,经销商也要跟紧步伐。”
这种自上而下的改变,首先体现在经销商的经营体感上——**压力小了,信心足了。**
相较于其他品牌动辄翻倍的指标,**元气森林的目标设定更为理性,同时还有厂家指导帮扶。像黄总这样 “每月的销售任务达成率稳定在110%以上”的经销商不在少数**,这意味着生意进入良性循环,不需要靠压货或甩货来冲业绩,价盘稳定了,利润才能落到实处。
当厂家真正把经销商的成长当成自己的事来做时,那句极具分量的承诺——**“你尽管做市场,其他交给我”** ,便不再是一句空话,而是一种可以触摸到的踏实感。
这也为经销商提供了第二层确定性:**伙伴确定性。** 它意味着合作不再是单向的“压制”与“服从”,而是双向的“成就”与“信任”。
## 一个“会长大”的品牌,
## 才能引领经销商穿越周期****
一门好生意,不仅要看眼下能否赚钱,更要看三五年后,这个品牌是否依然坚挺,是否还 “会长大”。在与多位经销商的交谈中,我们发现他们对元气森林的长期信心,往往源于一些更深层次的观察。
1\. 年轻活力的团队:倾听市场,敢于试错
这份信心,首先来自于它年轻的基因和团队文化。一位来自江苏的经销商就被元气团队的创业精神所打动,他回忆,元气的业务员很多都是刚毕业的年轻人,为了帮他从零开始把市场做起来,甚至直接住在办公室,从早干到晚。他感慨,“元气的团队虽然年轻,可能会犯错,但他们好沟通、没有官僚气,更愿意倾听市场的声音,也更愿意和经销商一起做事。”
这种开放、共创的伙伴关系,在一个快速变化的市场里,显得尤为珍贵。它意味着元气森林能够更迅速地洞察消费趋势,更灵活地调整策略,从而快速迭代产品,应对市场变化。一个有活力的团队,是品牌能够持续保持创新和增长的内在动力,也给经销商带来了市场背书和长期合作的信心。
2\. 重投入的供应链:为长远发展铸就坚实基石
更重要的是,元气森林正在用“重投入”,为这份“年轻”的未来构筑坚实的“护城河”。在许多新消费品牌都信奉“轻资产”模式的今天,元气森林却反其道而行之。过去几年,当外界还在讨论它的营销时,元气森林已经**悄悄投资超 70亿元,在全国建起了6座自有工厂。**
从安徽滁州到广东肇庆,再到天津西青......这也意味着元气森林已经完成了从品牌到“品牌+制造”的深度进化,拥有了扎实的产业根基。
对经销商来说,这意味着稳定的产能保障,可靠的品质控制,以及品牌扎根实业、长线发展的决心。这块沉甸甸的“压舱石”,远比任何口头承诺都更能给予人安全感,保证了货源的稳定性和品质的统一性,是经销商放心做市场的底气。
3\. 全球化视野:开辟更高成长天花板
同时,元气森林的全球化步伐,也在不断印证着它的成长潜力。**其产品已进入美国、日本、东南亚等 40多个国家和地区。**
在北美市场,元气森林气泡水连续三年进入美国亚马逊气泡水畅销榜前十,是首个也是唯一进入该榜单前十的中国品牌。
自2023年起,元气森林成功进入全美及加拿大共700多家Costco门店。在澳大利亚,元气森林已在Coles、Woolworths和Costco等主流连锁超市上架。而在亚洲,元气森林产品也成功进入韩国两大主流零售渠道Costco和乐天百货,以及新加坡、印度尼西亚、菲律宾等东南亚国家的主流超市和便利店,覆盖了超过4万个零售网点。
而就在最近,多款经典口味的气泡水,也正式登陆了英国最大的连锁超市Tesco。
当一个品牌的产品,能被全球不同文化背景的消费者所接受时,这不仅证明了它的生命力,也为所有合作伙伴揭示了一个更高的成长天花板。
## 总结
在一次内部讲话中,唐彬森曾反思,元气森林的成长要拥抱“耐心”。对于一个曾以“冲刺者”姿态颠覆行业的品牌而言,这是一个意味深长的转变。
在巨头环伺的饮料行业,元气森林的出现本身就是一个罕见的成功故事。不可否认,在前期的冲刺阶段,它也曾踩过坑、走过弯路。但幸运的是,**这家年轻的公司没有固守昔日的成功路径,而是选择沉淀,尊重规律、拥抱耐心。**
元气森林到底是一家怎样的公司?
在与多位经销商的交流中,我们发现,尽管大家的描述各异,但对未来的信心却出奇地一致。这份信心,最终都落脚于两个最根本的判断上。
**首先,是对这家公司长期价值的判断。** 一位合作多年的经销商在聊及未来时,给出了一个极具分量的评价:**“这是一家还在成长中的公司,但它也是一个你可以信赖的、能一起走很远的品牌,或许是可以做二三十年的那种。”**
**其次,是对这份伙伴关系的深度认同。** 经销商们感受到,这不再是一场简单的生意,而是一种“背靠背”的共同成长。当厂家真正把经销商的利益放在心上,并用行动去成就伙伴时,信任便自然产生。
**当一家企业,愿意用 “长跑”的心态来打磨产品、经营渠道,并且其行动与承诺被伙伴们长期验证时,它所展现出的,正是当下最稀缺的确定性。我们有理由相信,元气森林将与更多经销商伙伴一起,在这场漫长的马拉松中,跑得更远、更稳。**


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