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title: "年销38亿，销售SKU过亿，这家经销商成功的秘诀是？"
description: "在快消品渠道数字化变革的大浪潮下,行业内几乎达成了一致共识:经销商可能会消失,但中间商还在。 因为传统经销商现有的职能不是不能够被替代。当零售场景越来越多元,越来越碎片,而现有绝大部分经销商却不具备数字化的基本服务能力。 未来的中间商是什么?一定不是像过去为品牌商提供垫资、物流以及销售拜访这么简单。经销商角色的出现已有近三十年历史,存在的背后有着诸多人口红利……"
author: "袁来"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2019-04-24"
language: "zh-CN"
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attribution: "新经销 — https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E5%B9%B4%E9%94%8038%E4%BA%BF-%E9%94%80%E5%94%AEsku%E8%BF%87%E4%BA%BF-%E8%BF%99%E5%AE%B6%E7%BB%8F%E9%94%80%E5%95%86%E6%88%90%E5%8A%9F%E7%9A%84%E7%A7%98%E8%AF%80%E6%98%AF-23efbc93/"
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# 年销38亿，销售SKU过亿，这家经销商成功的秘诀是？

> 在快消品渠道数字化变革的大浪潮下,行业内几乎达成了一致共识:经销商可能会消失,但中间商还在。 因为传统经销商现有的职能不是不能够被替代。当零售场景越来越多元,越来越碎片,而现有绝大部分经销商却不具备数字化的基本服务能力。 未来的中间商是什么?一定不是像过去为品牌商提供垫资、物流以及销售拜访这么简单。经销商角色的出现已有近三十年历史,存在的背后有着诸多人口红利……

在快消品渠道数字化变革的大浪潮下,**行业内几乎达成了一致共识:****经销商可能会消失,但中间商还在。** 因为传统经销商现有的职能不是不能够被替代。当零售场景越来越多元,越来越碎片,而现有绝大部分经销商却不具备数字化的基本服务能力。
未来的中间商是什么?一定不是像过去为品牌商提供垫资、物流以及销售拜访这么简单。经销商角色的出现已有近三十年历史,存在的背后有着诸多人口红利、市场红利的历史因素,但当市场进入饱和期,在存量中抢夺生意时,就考验中间商的推广能力、运营能力。
随着以京东、天猫为代表的传统B2C电商平台,线上流量红利消失,获客成本越来越贵时,此时作为平台商与品牌商之间的中间商,便首当其冲,遭受考验和挑战。作为线上中间商,他们该如何应对?本篇内容或许能给线下传统经销商提供参考的样本。
近日,新经销专访了路捷鲲驰集团副总经理吴鲲先生,路捷鲲驰作为中国美妆类最大经销商,他们却将自己定位成首席品牌运营商,并且认定这将是未来路捷鲲驰的核心竞争力。
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**路捷鲲驰是谁?******
路捷鲲驰集团成立于1999年,2018年销售额达38亿元。主营个护、美妆、母婴及食品等品类,是目前中国市场美妆代理最大服务商,年销售产品1亿支+,资生堂、汉高、狮王中国最大合伙伙伴,京东美妆及个人护肤产品最大(JDP)。年均复合增长240%,2014年至2018年年增长超过12倍。服务了全球160+个知名品牌。
吴鲲告诉新经销,目前路捷鲲驰集团旗下分为6大职能模板:
01路捷(线下代理)
经销资生堂、狮王、汉高,渠道覆盖全国超3600多家屈臣氏门店,以及部分大润发、沃尔玛、家乐福等KA卖场。除了像传统代理商提供垫资、仓配职能,还提供部分的零售终端管理;
02鲲驰(线上代理)
与传统的TP运营商不同,可能传统TP只是做平台店铺的代运营,以收取服务费为主,但鲲驰是经销+运营,不是简单提供运营或者客服服务,鲲驰会帮助品牌商做线上的年度/季度的营销全案策划,从策划到分销,我们需要为最终的销量负责;
03美琦客(营销创意)
这是独立的营销创意公司,可以理解为线上4A公司,不仅为路捷鲲驰自身提供营销创意服务,还接受第三方社会化的订单。比如去年11.11期间,美琦客为京东美妆类目提供营销创意服务;
04银河系(品牌管理)
虽然银河系主要是为品牌和平台提供经销服务的,但吴鲲坦言,毕竟品牌不是自己的,渠道也不是,我们未来还是希望自己能在品牌层面有自己的建树,目前我们已经开始尝试,对于部分有潜力且对中国市场看好的外资品牌,成为中国总代理。根据中国市场的消费需求、消费洞察,辅助外资品牌做好的产品研发,将产品引进中国后,我们自己设计品牌策略,营销策略。因此,中长期来看,路捷鲲驰希望拥有自己的品牌;
05Miracle(大数据公司)
目前路捷鲲驰的IT工程师已经超过140人,除了研发公司自身的管理系统之外,通过过去近10年的线上运营,我们也积累了相对丰富的消费购买数据,通过收集整理建立集团的数据库,为后期的营销策划,提供基础的数据服务;
06SmartGo(智慧供应链)
这项职能跟传统代理商类似,为品牌商提供基础的仓配职能,包括采购订单,库存管理等,目前路捷鲲驰共有70000m2的仓分布在各地。
理解路捷鲲驰的六大职能模块后,我们应该清楚,事实上路捷鲲驰已经不是一家传统意义上的经销商,而是一家综合性的品牌运营商。**但做品牌运营的背后,路捷鲲驰始终聚焦女性消费者,以女性用户为核心,分销代理品牌。****因此在品类上从过去的个护、美妆品类,逐步向母婴、时尚以及食品类目延展。**
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**路捷鲲驰不仅仅是经销商******
吴鲲告诉新经销,“路捷鲲驰不仅仅是一家经销商,**我们的核心竞争力来自品牌运营,** 随着当下线上流量日益碎片化,站内(天猫、京东)的流量成本越来越贵,这不得不要求我们进行精细化运营,在现有的流量内提升转化率、客单价,这里有大量的细活。除此之外,我们也必须向站外(小红书、抖音、微信、微博)抓流量,通过种草、推广等各种形式,实现销售转化”。
如何抓流量?据吴鲲透露,路捷鲲驰关于外部流量运营,组建了两支团队:**一个是媒介采买团队,** 保持与外部网红KOL的连接,目前公司与近300个网红达人形成稳定的合作;**另外一个是内容营销团队,** 除了满足日常经销品牌的内容创意、内容制作以及站内外投放之外,团队还会尝试孵化自身的IP。比如“脸很大的喵酱”,粉丝数近130万,我们希望通过优秀的内容,去帮助品牌触达到消费者。****
2018年路捷鲲驰实现38亿的销售额,2019年预计达60亿销售额,近乎一倍的增长。从38亿到60亿,路捷鲲驰的底气从何而来?
“在过去的两年,我们一直聚焦在女性的个护和美妆品类上做深度运营,没有大肆地扩张延展品类,除了做好生意,我们还不断地在进行内部公司的职能建设,即使有品牌的邀约代理分销,但我们还是在尽力克制,没有冒然开放。2018年四季度后,我们认为各板块职能基本出具成型,在12月份,路捷鲲驰承接了伊利奶粉在京东平台的销售,在今年我们会沿着母婴、时尚等方向进一步扩充。因此从38亿到60亿,我们不是拍脑袋设定的,而是有着完整的销售预估计划”,吴鲲解释道。
当然,路捷鲲驰并没有停留在传统B2C电商渠道,在新零售、无界零售时代下,路捷鲲驰也在不断地摸索和尝试,像盒马鲜生、7-FRESH、零售通、新通路等诸多新分销业态均有涉猎。
吴鲲坦言,“**代理商最大的痛点是可替代性太强,路捷鲲驰必须时刻保持警惕,某一天不排除有更优秀的运营商出来,提供更加优质的服务,效率更高,成本更低。****,或许品牌商有一天也会收回经销授权。****这里的不确定因素太多,路捷鲲驰要做的,只能是一路狂奔,跑在对手的前面。** 当自身足够的强大时,有核心竞争优势,不管外界的渠道如何变化,品牌如何变化,你都能活下来,并且活得不会太差”。
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**传统经销商的缺陷在哪里?******
当谈及路捷鲲驰与传统经销商的区别,吴鲲告诉新经销,“或许更多的传统经销商只是为品牌商提供基础的物流垫资服务,对于服务的用户(小店)缺乏沟通和了解。**在当前时代下,单纯的销售思维、订单思维难以满足品牌商的需求,而运营思维是更多的站在用户维度去思考生意的来源。** 路捷鲲驰的用户始终是女性消费者,围绕着用户、品牌,主动思考我们的价值在哪里”。
前段时间,笔者接触一位线下经销商王华(化名),过去主营品类是水饮、休食,从2018年开始砍掉水饮类目并聚焦休食。他告诉新经销,“我们自身定位很简单,做休食品类的经销商,围绕休食类目做经销。对于下游小店用户,我不太关注单店销售额,我考虑的是如何占满小店休食品类的货架,如何提高SKU数占比;针对上游品牌,除了抓住几个核心主流品牌外,我关注的是在休食类目流行哪些产品。不断引进新品,满足小店利润需求的同时,也是在满足消费者多元化需求”。
记得重庆铃宇供应链涂明宇先生有一句话让笔者印象深刻,**“经销商行业过去门槛太低了,只要有钱、有货就行。****但现在肯定不行。****做生意犹如跳高,过去跳一米的横杆大家都能跳过去,分不清楚谁强谁弱,鱼龙混杂。****当如今市场变了,横杆升到两米,强弱立见分晓。** ”过去经销商提供仓储、提供资金,就能“开门迎客”,如今当所有你的同行都可以做到,品牌商选择你的理由是什么,当资金、仓储成为一项基础指标时,是否具备营销推广能力,成为品牌商选择的关键。
坦率地说,无论是统一,还是康师傅都在内部强调,“**从相信办事处的力量,转变为相信经销商的力量”** ,全力推进经销商在区域市场的分销推广职能,而不再是简单的物流搬运工。随着人力成本的上升,快消品B2B的出现,**品牌商已经不可能再如过去一样强调建立独立自主的分销网络,转而通过协同平台、经销商一起分销商品。未来的经销商将会承接过去厂家业务员的职能,走出去,做营销、做推广、与消费者社交互动。**
经销商会消失,消失的是只能提供基础职能的经销商。中间商会存在,存在的是能够帮助品牌商做好营销推广落地执行的中间商。
FMCG行业分析师
专注FMCG经销商新分销/品牌商新营销案例
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