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title: "山姆、胖东来的陈列物料大拆解！快消品牌的POSM再不升级就晚了"
description: "3月17日-19日,【新秩序·共生】第十届中国快消品创新大会暨第四届中国快消品硬折扣大会&第四届中国快消品经销商大会在成都盛大开幕。 新罐头联合创始人兼CEO何璐伊女士带来了精彩的主题分享——《效率与体验:渠道战略的具象化表达,零售变革下快消品牌POSM洞察》 ,以下为何璐伊女士的现场演讲内容(部分有删减),特此整理,以飨读者。 去年在大会上,我们和「新经销……"
author: "新经销"
publisher: "新经销"
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published: "2025-03-24"
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attribution: "新经销 — https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E5%B1%B1%E5%A7%86-%E8%83%96%E4%B8%9C%E6%9D%A5%E7%9A%84%E9%99%88%E5%88%97%E7%89%A9%E6%96%99%E5%A4%A7%E6%8B%86%E8%A7%A3-%E5%BF%AB%E6%B6%88%E5%93%81%E7%89%8C%E7%9A%84posm%E5%86%8D%E4%B8%8D%E5%8D%87%E7%BA%A7%E5%B0%B1%E6%99%9A%E4%BA%86-d3c8d07e/"
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# 山姆、胖东来的陈列物料大拆解！快消品牌的POSM再不升级就晚了

> 3月17日-19日,【新秩序·共生】第十届中国快消品创新大会暨第四届中国快消品硬折扣大会&第四届中国快消品经销商大会在成都盛大开幕。 新罐头联合创始人兼CEO何璐伊女士带来了精彩的主题分享——《效率与体验:渠道战略的具象化表达,零售变革下快消品牌POSM洞察》 ,以下为何璐伊女士的现场演讲内容(部分有删减),特此整理,以飨读者。 去年在大会上,我们和「新经销……

3月17日-19日,【新秩序·共生】第十届中国快消品创新大会暨第四届中国快消品硬折扣大会&第四届中国快消品经销商大会在成都盛大开幕。
新罐头联合创始人兼CEO何璐伊女士带来了精彩的主题分享——**《效率与体验:渠道战略的具象化表达,零售变革下快消品牌POSM洞察》** ,以下为何璐伊女士的现场演讲内容(部分有删减),特此整理,以飨读者。
去年在大会上,我们和「新经销」联合发布了基于渠道的《POSM的休闲食品白皮书》,那是1.0版本,今天我们带来了2.0版本,基于整个渠道的演变,POSM在渠道中间的变化,我们做的一些新的观察和一些新的理解。
新罐头是一家消费品的视觉咨询公司,帮助品牌方,从品牌到产品到节点性产品到自有产品,做视觉的战略传播和落地。
今天想要表达的是**“效率与体验”** 这样的一个主题,逻辑是什么?是基于渠道战略的具象化表达,过去一年新罐头服务了超过50个品牌方,他们大部分从品牌包装到POSM交给我们,在这个过程中发现了一些差异和特点,在这里和大家分享一下。
大家最近一个月有没有去线下买过东西?最近一周有没有?无论线上增长有多少,或者抖音增长有多少,其实整个快消品的规模有60%还是在线下,只是基于过往经验来说,好像线下渠道有所变化,有哪些变化?
这是山姆去年公布的数据,山姆的会员有超过830万,每年在山姆消费达到了人均1.3万元,平均每个月是1083元,还有一堆人留在这里。
另外一个渠道就是零食量贩渠道,去年也接待了超过16亿人次,虽然都在讲大家都在线上购物,但是刚才的现场调研,发现在一个月以内还是会到线下购物,但是消费者到线下购物发生了变化。
消费者重回线下,并不是有零食折扣的渠道,山姆的渠道,新零售的渠道就可以解决问题,消费者在重回线下的时候,可能有两种区别。
**第一,极致效率;第二,沉浸体验。**
所有的消费者回到线下时,他对渠道有这两种同时的需求,但是并不是同时需求,一定是在一个渠道中呈现的。
这里看一张图,这是新罐头提取了去年线下比较受关注的有典型代表的5家渠道的变化,从左往右看,会发现一个特征,最左边的店基于效率产生的,最右边的店基于沉浸式的店产生的。
第一个山姆,为什么说山姆是极致效率的渠道?如果拆解他的POSM只有三种,**第一种PDQ,第二种价签,第三种导示牌。**
在整个物料管理上,做一个打印的价签就可以了,导示牌是长期挂在那里几乎不更改的,所以这是他们POSM的极致管理效率,是可以带动消费者的消费需求,这是第一个渠道形态。
第二个是零售量贩渠道,这个渠道特点是什么?看起来这个渠道大杀四方,有很多品,非常受关注。但我们发现它也要的是**极致效率,货品轮换速度28天。**
在这个过程中,渠道展示有什么特点?它没有山姆极致的大空间陈列所有品牌方的高层PDQ,那它做了什么样的创新?
**首先把价签再一次放大,要体现极致价格;其次做了创新,这个创新是他们自己的渠道自研发的。** 一个店员在一分钟之内可以更换所有的产品展示以及产品内容。他们在努力的创新,让这个渠道的交付效率和信息交付效率提升。
最后还做了什么?**每个渠道都在做地贴。** 在零食渠道的货架,货品是非常多的,货品单个包装是形态各异的,放在下端的产品很难带来28天的极致轮换效率,利用地贴这个点,帮助端架下方的产品,再一次被关注到。
第三个渠道在干什么?这是沃尔玛在昆明重新开的店,沃尔玛在所有渠道的POSM重新打造国际KA在中国市场的新应用。
有几个特点,在整个POSM中间,有几个大的特点都是用于做整合平衡的。**大的东西要效率,要快,要记得住,小的东西要跟他沟通,做一些内容的管理。** 所以从大的方面来看,可以看到它的巨型价牌是创新点,这个价牌可以不停翻的,一旦出现换产品的情况,价格可以立马手动调整,非常迅速,并且非常耀眼。
这个图片借鉴了宜家和迪卡侬的一些POSM的展示的成果,大大的挂在分区包柱,和消费者一些沟通,基本上跟迪卡侬一模一样。
这个过程中间,还想要保留和消费者的情感交流,把POSM的材料尺寸做了规范,在里面的内容做了一些创新,希望整合和保持平衡,在渠道中间保持消费者体验。
第四渠道是新零售的盒马,前面几家渠道在做什么?怎么快怎么销,怎么轻怎么做。但盒马在这个事情上完全选择不同途径。
根据公开的报道,盒马销量有60%以上是线上,那线下放那么多点位做什么?除了仓库运输可以马上及时送到之外,整个线下是拿来做一个极致新体验的实验场。
**盒马的每个渠道里面,或多或少都会去做很多场景营销,而且它的POSM是不固定的** ,为什么?因为他要及时更新消费者的新鲜感,让消费者在这个过程中有一些不同的感受。所以它做了更多的场景营销,而在货架立牌以及分区指引上都做的简单粗暴。
最后还有一个渠道,就是胖东来。我们发现**胖东来所有的POSM的数量非常多,投入之高,数量之多,营销内容之多,是我们在所有的渠道中间都没有看到过的。**
它的POSM主要注重什么?注重情绪沟通。
它的POSM有各类小物料,它能想到的是我们所有人能想到的,和消费者沟通的内容都做在里面了。
比如在一个乳品的乳制品的堆头上,放了三块牌子,最关键是这三块牌子的内容和制作的材料完全不相同。
当时也在跟各个渠道的伙伴讨论,胖东来这样做可以吗?胖东来现在只有几家店,每一家店一个人,分类来做这件事情,能达到胖东来想要的目标,提供给消费者更极致的沉浸式体验和沟通,在这个过程中和其他的渠道竞争拉开差距。
所以基于这个横轴有几个特点,**第一是管理成本的递增;第二内容需求的递增和沟通维度的递增。**
作为品牌方和渠道方,需要思考清楚现在要去哪个渠道,难点在什么地方,如果产品做的很好,资源也盘的很好,价格也算得很好,到最后一环没有思考清楚,那就落棒了,没有把最后一项传递给消费者,前面做的所有工作都白费了。
在这个情况下,我们整理了所有主流渠道的POSM的差异,我们认为山姆用PDQ包装重塑效率,胖东来用电子屏种下多巴胺,这是中国消费品渠道非常大的变革的特征。
所以基于前边的观察,我们的POSM2.0有四个关键词,它们分别是**渠道分类、消费体验、品牌联动以及场景营销。**
基于现在的人群和消费需求发现渠道在逐渐的变化和细分,那么未来后面的货可能是一盘,前面的渠道更加个性化,在这个情况下,未来渠道提供给消费者的消费体验将也呈两极分化,从纯粹功能到绝对情感。
所以基于这样的情况,**无论是品牌还是渠道方,都应该注重品牌联动,** 包含自有包装,PDQ以及门店系统的打造,都应该包含在整个POSM思考范围内。
**如果想要再次做增量市场,一定要考虑场景营销的连带性带来多屏组合的状态。**
最后那品牌方如何做?我们认为**品牌方在接下来做任何产品设计和包装的时候,都应该重新去做POSM的分类管理,给渠道递工具。** 所有的品牌方应该想清楚,这款产品主攻什么样的渠道,这个渠道的目标是什么,在这个情况下应该准备什么样的POSM去适配这个渠道的需求。
所以我们会建议效率型重信息的渠道,可以用AIEA模型,而体验型重沟通的品牌和渠道,可以用APEA的模型。
最后和大家讲一个底层逻辑,在会员店、折扣店以及零食店的入驻的过程中,一定要把 input做好,也就是所有信息的输入不要过于冗长,不要过于复杂,这些渠道要的是效率,在这个过程中input最核心的信息就可以了。
如果要去做这个区域的KA新零售渠道,更加注重沉浸体验的一些渠道,要把place的部分重新运维,给更喜欢沉浸式体验的渠道递工具。在能想象到的空间里,把物料全部布置清楚,做好了请他自愿放上展示台,这个才能增加整个品牌在渠道流通中间的效率。
所以POSM实际上是在整个战略中被极其忽视的一个战略落地型工具,如果在这个过程中,希望赢得未来的渠道战争,那就要赢在POSM的毫米之争。


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