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title: "宝洁的中年少女心"
description: "“产品端与营销端的年轻化,正在让宝洁重回年轻人视野”...... 随着“90后”“00后”逐渐成为消费主力,个性化、小众化成为消费趋势,很多行业都在快速创新以满足不断升级的需求。然而,有意思的是,行业的创新70%发生在中小企业身上,相较之下,那些大的行业领导性企业,在创新的道路上经常步履蹒跚。 不过,日化行业出现一个例外。当很多人在津津有味地讨论宝洁是不是真……"
author: "佳和"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2019-04-26"
language: "zh-CN"
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# 宝洁的中年少女心

> “产品端与营销端的年轻化,正在让宝洁重回年轻人视野”...... 随着“90后”“00后”逐渐成为消费主力,个性化、小众化成为消费趋势,很多行业都在快速创新以满足不断升级的需求。然而,有意思的是,行业的创新70%发生在中小企业身上,相较之下,那些大的行业领导性企业,在创新的道路上经常步履蹒跚。 不过,日化行业出现一个例外。当很多人在津津有味地讨论宝洁是不是真……

**“产品端与营销端的年轻化,正在让宝洁重回年轻人视野”......**
随着“90后”“00后”逐渐成为消费主力,个性化、小众化成为消费趋势,很多行业都在快速创新以满足不断升级的需求。然而,有意思的是,行业的创新70%发生在中小企业身上,相较之下,那些大的行业领导性企业,在创新的道路上经常步履蹒跚。
不过,日化行业出现一个例外。当很多人在津津有味地讨论宝洁是不是真的被朋友圈“杀死了”的时候,在以讹传讹地传播宝洁退市的消息时,我们却发现,宝洁已经改变了玩法,开始用时下流行的手法来挑逗年轻消费者,准备挤进他们的“朋友圈”了。
**宝洁也开始卖萌了******
前几天,我们发现,宝洁天猫旗舰店十周年店庆的消息,忽然在微博上热闹了起来,其中几款专门为这次店庆活动定制的新奇产品也随着一些KOL的推荐成为年轻人关注的热点。
无酒精漱口水,Q版留香珠,猫爪皂、汰渍包...
看到这些有趣的产品,估计很多人会顺手打开淘宝,去满足一下自己的好奇心。
这就是有效的引流。
店庆当日,打开宝洁天猫旗舰店,节日氛围扑面而来,轮播的各个页面都洋溢着欢迎的味道。搜索“宝洁彩蛋”,发现还有限量拍卖活动,解压小猪、汰渍潮包1元起拍。
海飞丝、OLAY、欧乐B、舒肤佳......宝洁旗下各品牌,随着不同场景,带着年轻人特有的节奏,放大了快乐,最后进入生日聚会的场景,满满的诱惑。
无场景不营销,无体验不营销。有效的引流、有趣的产品、精准的受众传播、有想象力的使用场景,再加上节日氛围的打造,消费者不由得被感染了快乐的情绪。
不渲染焦虑,不贩卖危机,而是生产快乐。这样的品牌调性,似乎更容易触动到年轻人。
看到这波操作,我们发现,宝洁居然连“中年少女”这样的词都会用了,它不再仅仅依赖央视的大喇叭,而开始利用新媒体做精准传播,并能够把场景营销、社群营销、体验营销等时下流行的手法应用于品牌运营。
**其实,宝洁的改变早已开始******
过去几年,宝洁曾饱受质疑。其实,在满屏都是“宝洁老矣”的语境中,我们观察到,宝洁的转变早就开始了。
2016年,日化行业整体步入滞长状态,宝洁以电商平台为切入口,开始积极拥抱新经济。
当很多人都以为宝洁看中的只是电商平台的销售作用时,宝洁却借此撕开了新营销的口子,利用新媒体进行品牌宣传、推广、互动等多方面的尝试。
今年春节期间,宝洁又通过别具一格的贺岁广告,以一个家庭的日常互动俘获了大批消费者。人们看到,宝洁在营销方面开始变得更加接地气,更加贴近年轻人。这让宝洁在新营销、社交化运营方面崭露头角。
通过多次活动,宝洁的会员注册数量、会员转化率、复购率、客单价都有成倍提升,更重要的是,宝洁终于清晰地知道了消费者在全集团所有品牌间的购买轨迹与购买路径。
对宝洁来说,电商平台不仅仅是一个能直接接触消费者的销售渠道,电商平台累积的大量数据正在成为产品研发以及品牌营销的重要依据。
如今,宝洁天猫官方旗舰店,迎来了自己的第十个生日。大庆之日,宝洁推出的这个策划活动,打造了一个年轻、有活力、让日常生活更加美好又简单快乐的品牌形象,将促销活动与消费体验进行了良好结合。可以看到,宝洁旗舰店是在以品牌化的思路、社交化的方式来进行运作,以塑造出一个属于平台的人格形象,来持续占领消费者的心智。
自进入中国市场以后,宝洁的人才机制、产品机制、品牌运营机制等都是中国企业学习的榜样,宝洁也因此被称为中国市场营销的黄埔军校。但进入互联网时代后,宝洁的动作似乎慢了下来,这使得市场产生了一种联想,认为同样属于大型跨国公司的宝洁很可能像诺基亚、摩托罗拉一样,船大难调头,难以快速适应中国市场的变化。
但是,宝洁庞大,并不意味着它信息落后,也不意味着它不可能加快动作。作为日化用品公司,快速反应并不需要庞大的技术支持。这次的10周年店庆活动,让我们看到变化正在发生:勾起消费欲望的产品, KOL的精准导流,富有现场感的体验,限时竞拍等年轻人喜欢的新玩法。
这在一定程度上改变了宝洁以往的刻板形象。
都说中国市场的品效合一难做,这次宝洁的店庆活动,在电商领域给出了一个范本,不但在情感上拉近了与年轻人的距离,还极大地促进了销售转化。希望未来能持续看到宝洁这样的变化和更加突出清晰的平台形象。
其实,自我改变有多种形式,有高举高打型的,也有润物无声型的。宝洁的做法是用贴近年轻人的产品和他们喜欢的玩法,来拉近与他们距离,与他们玩在一起。未来,一切行业都是娱乐业,只有与消费玩在一起的企业才会经常被“点名”消费。
产品端与营销端的年轻化,正在让宝洁重回年轻人视野。
**年轻化是品牌发展的一个抓手******
极具消费实力的年轻群体,是大多数品牌都不愿意放弃的一个目标对象。
当“90后”“00后”被“传统大叔”们贴上个性化、小众化的消费标签时,岂不知这些标签正是当下中国消费升级的表现形式。他们更加追求产品品质、追求购物体验,他们不会因为便宜而去消费,而是愿意为个性化付出溢价。
当帅大叔李宁在卖萌的道路上越来越如鱼得水时,李宁的店面陈列、店内体验、粉丝约跑等一系列活动,让李宁公司从产品设计到营销手段上真正成了“90后”甚至“00后”。
从宝洁的店庆活动,我们可以看到宝洁品牌年轻化的决心,以及在运营策略年轻化道路上的探索,这样的探索似乎与过去的宝洁形象反差很大。
在如何保存量的同时,找到更大的增量市场,是当下宝洁必需面对的问题。电商平台在品牌年轻化方面的运作,就是一个寻找增量市场的有益尝试。
这种改变是局部的、部分的,是需要时间来与宝洁的整个体系相适应的。改变可能会带来风险,但不改变的风险是确定的。这种风险是宝洁必须承担的。鸡蛋从外部破裂是死亡,从内部破裂是生命。从内部生发的改变,带给企业的将是生命力和创造力。
如何挤进新生代的朋友圈,成为他们乐意分享的内容,是宝洁目前应该重点关注的。没有永恒的品牌忠诚,只有永恒的口碑机会。当广告驱动模式失效,口碑驱动成为趋势时,所有的企业都应该关注到消费者的注意力。消费者的注意力哪里,企业就应该在哪里。
宝洁这样的行业龙头公司,一旦觉醒并开始行动起来,用一位知名营销人的话说,他们拥有庞大的资本优势及成熟的产品研发、品牌运营及渠道优势,将会是大水漫灌式地来影响消费者的。
一个行业的高度,是靠龙头企业撑起来的,作为日化龙头企业,在产品年轻化、运营年轻化的内生驱动下,或许不久的将来,宝洁将为整个日化行业带来更多的生机。
文来源:销售与市场,作者:佳和
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