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title: "宝洁新品上市的八项原则与方法"
description: "在中国,平均每小时都有两个新产品推上市场,平均每小时也有至少两个产品退出市场。无论是规模过百亿的企业还是白手起家的小作坊,新产品上市永远都是企业发展的必经之路。 新产品孕育着希望和未来,但新产品一旦失败,代价却是极其惨重的。据统计:在中国,平均新产品上市的成功机率在5%以下,一般新产品持续的时间约为九个月,平均一次新产品上市损失达1500万-5000万人民币……"
author: "新经销"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2015-10-24"
language: "zh-CN"
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# 宝洁新品上市的八项原则与方法

> 在中国,平均每小时都有两个新产品推上市场,平均每小时也有至少两个产品退出市场。无论是规模过百亿的企业还是白手起家的小作坊,新产品上市永远都是企业发展的必经之路。 新产品孕育着希望和未来,但新产品一旦失败,代价却是极其惨重的。据统计:在中国,平均新产品上市的成功机率在5%以下,一般新产品持续的时间约为九个月,平均一次新产品上市损失达1500万-5000万人民币……

在中国,平均每小时都有两个新产品推上市场,平均每小时也有至少两个产品退出市场。无论是规模过百亿的企业还是白手起家的小作坊,新产品上市永远都是企业发展的必经之路。
新产品孕育着希望和未来,但新产品一旦失败,代价却是极其惨重的。据统计:在中国,平均新产品上市的成功机率在5%以下,一般新产品持续的时间约为九个月,平均一次新产品上市损失达1500万-5000万人民币。在美国,新产品成功机率也在40%左右,平均单次新产品上市损失达8000万美元。
面对充满机遇与风险的新产品,国际公司相继开展了对于新产品上市规律的研究与开发。宝洁身处激烈竞争的日化市场,新产品上市的流程是众多工作流程中十分重要的一项,在过去的几十年中,宝洁建立了标准化的新产品上市流程,并三次对流程进行了修改,以适应市场环境变化,市场的结果显示,标准化的新产品上市流程,大幅度提高了成功的机率。
在全球范围内,宝洁新产品上市的成功机率达到64%以上,在中国,针对十五个品牌的一百多次新产品上市过程,成功机率高达85%—90%。连续的新产品上市成功,造就了宝洁飞速的成长。在几十年的实践中,成功的规律慢慢得以,并迅速转化到具体的工作流程。
在实践中,有八项基本原则贯穿在整个新产品上市流程中,这八项原则被证明是导致上市成败的关键。那么这八项原则是什么呢?
原则一:不把新产品当作当年销售的增长点
这是一个关键的战略问题,新产品正如一个新生的孩子,它的价值通常体现在上市12个月以后。虽然,上市后,多少都会带来一定的销售,但是如果把它作为年度销售目标的一个组成部分,由于年度目标的刚性,会导致为了实现目标而急功近利,拔苗助长,具体体现在:
1) 缩短上市准备时间;
2) 减省必要的工作流程;
3) 忽略产品的质量和完整性;
基于以上原因,新产品上市通常并不作为实现年度目标的一种手段,而是作为为下一年度市场增长作的准备工作。
这个工作原则是新产品上市的第一原则,如果违背,通常都会直接导致产品上市的失败。
原则二:建立一套以客户价值为导向的流程
新产品之所以成功,从根本上来说,是因为客户发现它具有比竞争产品更大的价值或者是比较独特。因此,正确地发现和定义顾客价值就成为成功的关键。
在中国,许多企业新产品的想法并非源于对客户的分析,而多数是源于技术或者是者个人的判断。并且多数并未在上市期间加以验证。这样就导致产品与客户价值之间的错位。例如某企业研发了一种为中年男性去除血管中脂肪的产品。未经仔细调研,就推出市场。但是上市后才发现绝大多数男性并不认为血管中存在脂肪,而且通常不会去检查。许多人认为中年男性适当胖些会显得成熟、稳重。这时,产品已推出市场,进退两难,最终产品上市失败,损失近四千万元。
为了避免这类问题的出现,宝洁在新产品上市流程中明确提出新产品的本质是产品“概念”,而概念就是客户的价值。在实际流程中把开发产品“概念” 作为整个新产品开发的第一步,而产品开发及广告,渠道策划都以产品概念作为依据。为了保证概念的质量,进一步建立了标准的七步概念开发法。
这项原则,在实践中证明,是上市成功的又一关键要素。
原则三:在开始市场前科学地预测销售额
在宝洁的上市流程中,分别有四次对产品上市后12个月内销售的预测。并且每一次都基于量化的市场调研数据。基于四次预测,进一步对上市预算进行估计。实践证明,四次预测有效地减少了上市准备工作的盲目性,并有效地帮助减少与纠正上市中的错误决策。许多企业在上市的过程中,由于缺乏科学的方法,往往采取简单的推算法。例如某企业准备推出一种戒烟产品。领导者认为:中国有3亿烟民,即使只有1%尝试了这种产品,也有300万人,以单价100元计,当年销售应该在2-3亿元。但是实际上市后,失望随之而来。只有不到十万分之一的人尝试这个产品,两年的销售只有可怜的三百万元。
有位市场总监,把这种上市过程生动地描述为:狂喜→觉醒→迷茫→悔恨→惩办五个过程。
原则四:建立一个独立的新产品上市小组,高层充分授权
解放战争时期,蒋介石每次战役必亲临指挥,而毛泽东则在延安授权各地将领,结果是三年间几乎每战必胜。
在中国,传统的家长和领袖意识,使得许多企业核心领导总是干涉产品上市的各种重大决策,由于位高权重,往往一言九鼎。权力往往替代了科学的调研与分析,而失败多数都源于这种经验与主观的判断。
宝洁,为了避免这类问题的出现,对市场中的每一个关键环节——概念、产品复合体、市场复合体、销售复合体,步步都建立以市场调研为基础的决策模型,通常产品上市都是由新产品上市经理直接依据数据决策。而高层者主要扮演一个支持者的角色,在需要资源与协调时给与帮助。
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