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title: "存量市场下，产品内卷化与渠道碎片化，营销到底要抓什么？"
description: "Cici2025年已至,回顾2024年1—11月社会消费品零售总额同比增长速度。社会消费品除汽车以外的消费品零售额397,960 亿元,增长3.7%。总体而言2024年快消品市场消费增长速度波动下降,反映出经济面临一定压力和不确定性。2025年经济环境也可能延续2024年情况。 国家统计局越是不明朗的经济环境里,有明确的方向标越是重要。存量市场内卷,增长有限……"
author: "Cici"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2025-01-09"
language: "zh-CN"
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attribution: "新经销 — https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E5%AD%98%E9%87%8F%E5%B8%82%E5%9C%BA%E4%B8%8B-%E4%BA%A7%E5%93%81%E5%86%85%E5%8D%B7%E5%8C%96%E4%B8%8E%E6%B8%A0%E9%81%93%E7%A2%8E%E7%89%87%E5%8C%96-%E8%90%A5%E9%94%80%E5%88%B0%E5%BA%95%E8%A6%81%E6%8A%93%E4%BB%80%E4%B9%88-8599d561/"
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# 存量市场下，产品内卷化与渠道碎片化，营销到底要抓什么？

> Cici2025年已至,回顾2024年1—11月社会消费品零售总额同比增长速度。社会消费品除汽车以外的消费品零售额397,960 亿元,增长3.7%。总体而言2024年快消品市场消费增长速度波动下降,反映出经济面临一定压力和不确定性。2025年经济环境也可能延续2024年情况。 国家统计局越是不明朗的经济环境里,有明确的方向标越是重要。存量市场内卷,增长有限……

Cici2025年已至,回顾2024年1—11月社会消费品零售总额同比增长速度。社会消费品除汽车以外的消费品零售额397,960 亿元,增长3.7%。总体而言2024年快消品市场消费增长速度波动下降,反映出经济面临一定压力和不确定性。2025年经济环境也可能延续2024年情况。
国家统计局越是不明朗的经济环境里,有明确的方向标越是重要。存量市场内卷,增长有限,企业也不得不为求生存,陷入内卷漩涡,但卷应该是要适应社会发展的卷,而不是盲目跟随大流,做浪费资源的卷。本篇文章将从“存量市场,多抓份额”、“产品内卷,多抓服务”、“渠道碎片,多抓融合”这三个维度思考如何在难的环境下,把自己卷得更适应这个社会环境。**存量市场,多抓份额** 国内市场现多为存量市场,**蛋糕不会变大,甚至还会缩小,在有限的蛋糕里,比的是谁抓的更多蛋糕** 。在这过程中便会出现大鱼吃小鱼,快鱼吃慢鱼的现象。怎么判断你是一个大鱼或者是快鱼?市场份额是一个重要的衡量标准。26%市场份额:如果你的份额在26%以下,即使市场占有率是第一位也不“安全”,竞争过于分散,格局随时可能改变。只要对方砸钱砸资源了,你的竞争对手就容易成为第一,你沦为第二。42%市场份额:这个目标是竞争中取得竞争优势的关键值,达到这个份额就意味着相对独占市场的优势,此时行业大概率形成巨头竞争,而你是这个行业的领导者,是其他企业的标杆。74%市场份额:对行业进行了绝对的垄断及拥有超高的话语权,但同时也会存在风险,话语权越强,对上下游越不利,企业都是追求利润的,长期以往,上下游将会寻求机会去支持新兴品牌,打破制衡。 每个市场份额的竞争格局是怎么样的?分散型,进入门槛低,可替代性高,企业没有建起高墙壁垒,或者是新兴市场。如糖果、冰淇淋、电动吸奶器等品类。三型/二型,全国性如常温奶有伊利和蒙牛,中国区的百事可乐和可口可乐等品牌。 相对独占型,一家企业想多有主导地位,高端白酒贵州茅台市场份额超50%,康师傅方便面占45%等完全独占型,中国烟草占据了绝对主导地位,市场份额超 74%。以上数据不仅可做为全国性市场份额参考,城市经理、经销商也可以根据当地市场规模,计算出自己的市场份额,判断自己经营的品类在当地处于什么竞争格局。**知道了自己的市场份额,怎么判断自己能抢谁的份额呢?** “射程距离” 这个概念是一种衡量市场竞争中双方力量对比的指标。它通过计算竞争双方市场份额的比值来反映双方的相对地位。例如,品牌 A 的市场份额为 34%,品牌 B 的市场份额为 20%,那么它们之间的 “射程距离” 比值就是 34%÷20% = 1.7,(注意计算时是用大数除小数),这就刚好达到了分界性比值。当大于1.7时,已超出射程范围。A品牌处于强势地位,B处于弱势地位,B即使是在当地老二的位置,也不应跟A起直面冲突,需考虑迂回战术当比值小于等于 1.7 时,在射程范围内,双方的竞争处于较为胶着的状态。此时的市场格局还不太稳定,任何一方通过有效的市场营销策略、产品创新或者渠道优化等措施,都有可能改变双方的市场份额对比。例如,在饮用水市场,农夫山泉和怡宝在市场份额比值未超出 “射程距离” 的情况下,在产品上强调水源、强调品质,在价格上农夫山泉出低价绿瓶装,面对农夫山泉的低价冲击时,怡宝选择在不同市场层次上做出不同幅度的降价,在保持品牌形象的同时抢占更多的市场份额,避免因价格战而过度损害品牌形象和利润。在渠道上,要加强渠道的精细化管理,提高铺货率和市场渗透率。如果你是品牌地区的负责人或者经销商,同样可以用“射程距离”计算自己在当地的力量,根据份额调整自己的重点策略。图片来源于网络**产品内卷,多抓服务** 我国由卖方市场转为买方市场,产品内卷严重,产品同质,价格透明,以至于消费者看见产品时,脑海自然蹦出这个产品比其他平台贵了,还是正常价格。送赠品、打折的方式也没那么受欢迎了,因为消费者脑海里也会自动计算这笔花费到底值不值。既然产品内卷,那么可多抓服务。**服务除了用价格衡量外也会被客户用感受到的价值衡量,一方面是实用价值,另一方面是情绪价值。** 星巴克的“第三空间”概念便是把实用价值和情绪价值融进了咖啡馆里。咖啡是实用价值,为客户提供饮料;空间场所是情绪价值,让消费者有个感受舒服的场所。
图片来源于网络
服务是产品内卷情况下提高线下渠道销售额的机会。线下销售额公式为:**客户基数×渗透率×转化率×复购率×客单价** 。从整个公式看,复购率和客单价是最容易改变的,从容易改变做起,即提高复购率和客单价。了解你有什么样的客群,才能聚焦目标客群,做好服务,增强信任,提高复购率和客单价。**目标客群分为原点人群,核心人群、周边人群。** 原点人群:你的存量,有潜力的重度消费群体、最易引导消费的人群,他们引导出批量消费,是一种信赖的力量核心人群:你的增量,这个用户群体对于产品的发展、量利规模会有巨大的帮助周边人群:你的变量,除核心人群与原点人群之外的顾客人群,通常具备购买本品潜力的特征,但忠诚度不高。某慢性病的畅销药,进货价52元,售价49元,每卖出一包亏损3元。问老板为什么要做亏本的买卖,他说他的主要客户是一些老客户,还有附近的居民,表面是亏了,但增强了老客户和附近居民的粘性,其实也就是增强了他的原点人群和核心人群,并且吸引了周边人群来购买。低价吸引客流后,家庭其他用药也自然会在药店买。做好服务的前提是了解你的重点人群,并做针对性的服务,提高客单价和复购率,充分发挥线下渠道独有的优势,才有可能在这个行业长久的活下去。如何确定你的目标人群?【看行业】行业数据看趋势消费人群,根据行业报告给的行业消费人群特征,保持与之俱进。【看内部】门店数据看消费人群,根据客户消费情况,做详细的标签,做精准客户管理。如何服务你的目标人群?比你的目标人群更专业。《客户了解清单》是母婴店为降低消费者对导购的不信任感,让消费者相信导购是根据事实去做推荐,而不是根据绩效推荐。即做一些专业服务项,让目标人群产生信任感。让你的目标人群更能省心。某啤酒经销商直供终端达2000家,由于精力有限,出现大客户疏忽管理的现象,经过调整后,对客户进行分层管理,只直供top30%的门店;对剩下70%的门店进行分销,对分销的问题门店也会集中回收处理,解决问题后交回给二批经销商。这一改变即提升对直供门店的服务质量,直供门店有问题及时处理,二批经销商客户问题问题也有保障,这达到了门店客户、分销客户都满意的效果。让你的目标人群感受到赚到。某药店卖两种规格的立普妥。28片装的原价205元,会员价169元,7片装的原价49.8元,会员价46.8元。如果不是会员,买7片装的人,看到价签后迅速算出,直接原价买4盒7片装总价比28片的原价还便宜。所以会内心暗喜,还好我会算,要不然就亏了。如果是会员,在购买时会计算28片装比7片装会员价要便宜一点,因为便宜了,内心也会产生舒适感。问老板为什么这样设计?老板说:“一是原价和会员价会让购买者做对比,有优惠感,吸引购买者办理会员,二是立普妥用于治疗慢性病,需长期服药,如果长期在我这购药的人,基本都是会办会员,而买7片装的人基本是临时购买,不是我的主要消费群体。但是也让他产生赚到的愉悦感。”通过巧妙的价格设计,让消费者都产生了赚到的心理,自然也愿意到该门店消费。**渠道碎片化,多抓融合** 渠道碎片化,消费者被分割到各个渠道,有面临机会随之而来的也有很多问题。【价格易乱价】每个平台或者渠道都有自己的价格算法,平台低价更是扰乱市场的价盘,使经销商及线下门店利益受损。【增加管理成本】渠道碎片化,企业需要管理更多的渠道,这增加了运营和管理的复杂性,从而提高了成本。【数据分散不集中】每个渠道可能都有自己的数据收集系统,导致数据孤岛现象,不利于全面了解客户需求和市场趋势。......解决这些问题,需要厂家、零售商多抓渠道融合,把各个渠道消费群体碎片捡起来,拼凑出一副完整的消费者画像,抓住每一个增长的机会。线上线下融合优势的典范是盒马鲜生。作为一家新零售企业,盒马鲜生巧妙地将超市购物、餐饮服务和物流配送融为一体。通过其线上APP与线下实体店的无缝对接,实现线上线下融合。消费者在APP上浏览选择商品在线下单,可选择到店提货或享受送货上门的服务。此外,实体店也利用APP吸引更多顾客进店消费,从而有效提升销售额。这种线上线下相结合的经营模式,使购物过程更加便捷和个性化。同时,它也为商家带来了运营效率的提升和市场竞争力的增强。母婴店线上线下融合成为重要的方式。线下给门店导流,到店消费帮助提高客单价,门店再引流至小程序,使孕妈妈成为自己私域的一员。线上线下互相导流,让消费者本来只是从单品核销的一次性客户,也有可能成为重复购买的稳定客户。最后总结,本文主要从“三个多抓”,抓份额、抓服务、抓融合三个维度的建议给大家做为方向参考,2025年希望大家抓住能抓住增长机会,让自己在卷中卷里,成为牌中牌。以上维度是思码给的参考借鉴,如有更好的发展方向,欢迎大家评留言区互动,我们共同探讨。
**【新秩序·共生】**
**第十届中国快消品创新大会**
**时间:2025年3月17日-19日**
**地点:中国·成都**


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