---
title: "如果宝洁已经衰老了，那可口可乐呢？"
description: "最近有一则新闻被许多人转发,说宝洁“退市”了。但事实上“退市”这个说法并不严谨,因为宝洁只是从巴黎泛欧证券交易所退出,而其公司的证券交易量99.9%以上集中在美国纽约证券交易所。而且,如果有投资者不愿意出售在巴黎泛欧证券交易所持有的宝洁股票,也能够自动转到纽交所继续交易。 无论从哪个方面说,都只是一次技术性的操作,没有什么实质性影响。 但是,这些年来,宝洁衰……"
author: "老刀"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2019-04-01"
language: "zh-CN"
canonical: "https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E5%A6%82%E6%9E%9C%E5%AE%9D%E6%B4%81%E5%B7%B2%E7%BB%8F%E8%A1%B0%E8%80%81%E4%BA%86-%E9%82%A3%E5%8F%AF%E5%8F%A3%E5%8F%AF%E4%B9%90%E5%91%A2-b82e7d2b/"
markdown: "https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E5%A6%82%E6%9E%9C%E5%AE%9D%E6%B4%81%E5%B7%B2%E7%BB%8F%E8%A1%B0%E8%80%81%E4%BA%86-%E9%82%A3%E5%8F%AF%E5%8F%A3%E5%8F%AF%E4%B9%90%E5%91%A2-b82e7d2b.md"
original_source: "https://mp.weixin.qq.com/s/amvLPTyBvC519M7Nxu7WdA"
attribution: "新经销 — https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E5%A6%82%E6%9E%9C%E5%AE%9D%E6%B4%81%E5%B7%B2%E7%BB%8F%E8%A1%B0%E8%80%81%E4%BA%86-%E9%82%A3%E5%8F%AF%E5%8F%A3%E5%8F%AF%E4%B9%90%E5%91%A2-b82e7d2b/"
usage_policy: "https://xinjignxiao.com/ai-policy.txt"
---

# 如果宝洁已经衰老了，那可口可乐呢？

> 最近有一则新闻被许多人转发,说宝洁“退市”了。但事实上“退市”这个说法并不严谨,因为宝洁只是从巴黎泛欧证券交易所退出,而其公司的证券交易量99.9%以上集中在美国纽约证券交易所。而且,如果有投资者不愿意出售在巴黎泛欧证券交易所持有的宝洁股票,也能够自动转到纽交所继续交易。 无论从哪个方面说,都只是一次技术性的操作,没有什么实质性影响。 但是,这些年来,宝洁衰……

最近有一则新闻被许多人转发,说宝洁“退市”了。但事实上“退市”这个说法并不严谨,因为宝洁只是从巴黎泛欧证券交易所退出,而其公司的证券交易量99.9%以上集中在美国纽约证券交易所。而且,如果有投资者不愿意出售在巴黎泛欧证券交易所持有的宝洁股票,也能够自动转到纽交所继续交易。
无论从哪个方面说,都只是一次技术性的操作,没有什么实质性影响。
但是,**这些年来,宝洁衰退的声音层出不穷,从近十年来看,宝洁面临困境,却是事实。**
十年前,2008年宝洁销售额835亿美元,那时候似乎成为宝洁的一个高峰,此后便进入衰退的道路。2013年宝洁全球销售额为739亿美元,到2017年仅剩651亿美元,2018年略有回升为668.32亿美元。而且,销售额的下降也许可以用出售了一些品牌线来解释,但净利润的下滑也是不争的事实,2018财年前九个月的净利润下降40%。
**宝洁:多元化品牌成功的背后**
早在三十多年前,**菲利普科特勒** 就提出了他的经典营销论断:一个品牌如何以明确的市场细分进行差异化营销,从而满足不同的消费人群。宝洁是多品牌策略的开创者,也是做得最成功的。最多的时候宝洁公司拥有200多个不同的品牌,横跨多个快消品行业,而在日化洗护领域,宝洁更是当之无愧的领导者。
菲利普科特勒说,发展多品牌营销往往意味着追求多重细分市场,一套成功的品牌组合要求建立起的多品牌能最大化市场覆盖和最小化品牌重叠。也就是说做好市场细分和差异化营销是多品牌战略成功的重要条件,每一个品牌都应该具有差异化的“品牌核心价值主张”来吸引一个足够大的细分市场,这些细分市场互相错位,彼此之间互不影响,品牌组成形成前后左右,上下通吃的格局。
所以,仅仅在洗发水领域,宝洁在中国最为畅销的“飘柔”、“海飞丝”以及“潘婷”都非常成功。“飘柔”一直以柔顺最为它的首要使命,不管是从广告词“洗护二合一,让头发飘逸柔顺”,还是其产品配方都会强调产品能为广大爱美女性带来的一头柔顺的长发;而“海飞丝”则是以去屑的“功能性诉求”广而告之,标榜带给消费者更好的去屑效果和更愉快的体验;而“潘婷”则侧重于修护秀发,宝洁宣称“潘婷”拥有着超越半世纪的修护科技,广告词“练出秀发能量,越洗越强”也体现了“潘婷”的价值定位。
好了,有了清晰的品牌价值定位,再加上准确的广告话述,这个品牌已经成功了一半,还有一半的关键是如何进行传播?
在十年之前,传播渠道的话语霸权集中在两大阵营手中,第一就是电视。第二是纸媒,报纸和时尚杂志。那时候,宝洁这样的快消品打开市场的套路非常简单,清晰的定位加上狂轰滥炸的电视广告。
直接白明了的品牌诉求,配一条漂亮时尚的电视广告片,在各大电视台重金投入,一下就撬开了市场,宝洁做到了。
那时候,很多本土的营销传播公司看透了宝洁的手法,纷纷效仿,最成功的,莫过于叶茂中营销策划机构。叶茂中基本的套路也是同样,清晰的定位,牛逼的广告语,然后在电视狂上轰滥炸,从圣象地板、大红鹰到361度,从雅克糖果到真功夫,无一例外。但是,让人不得不佩服和赞叹的是,叶茂中对品牌、品类的深刻洞察,对这些品牌精到的广告策划和创意,准确的定位,是成功的前提保障。
**品牌形象如何保鲜?渠道终端又如何创新?**
在全球范围内,宝洁已经有300多年的历史,从一个制作蜡烛的小作坊,到世界上最大的日用消费品公司之一。但是,为什么恰恰就在这十多年,宝洁力不从心,出现颓势了呢?
**从70年代到今天,我们可以把商业世界的成功法则分为两大阶段,****第一阶段,称之为传统营销时代** ,那时候没有互联网,需要做好产品、做好品牌、布局好渠道这三大基本功。**第二阶段,可以称之为互联网营销时** 代,从2000年到现代。互联网营销时代提出了更高的要求,首先需要做好传统营销时代的一切,但这些仅仅是基础,另外还需要学会运用互联网的工具,掌握互联网的营销沟通方式。
在传统营销时代,宝洁无疑是成功的,它的产品很好,与产品相关联的品牌定位、销售渠道也很优秀。这些基础项目很棒,但是,当进入互联网时代的时候,光有基础,是不够的。
很多人都说,宝洁多数产品很符合妈妈们的居家用品要求,许多80后、90后消费者觉得宝洁是妈妈辈钟爱的牌子。甚至有部分80后、90后表示都是买给妈妈用的,自己从来不用。
当互联网崛起,带来的绝不仅仅是技术的创新,更重要的是,互联网带来了沟通方式的变化以及消费文化的变化。年轻人更加喜欢在互联网上找到价值共鸣,品牌与消费者之间逐渐形成了更加对等,更加双向,更加具有参与感的沟通方式。
互联网品牌让年轻人觉得亲切,能够引发强烈的价值共鸣,而这样的价值共鸣感,对传统品牌来说是非常欠缺的。传统的营销方式,找准了定位和广告话述,就疯狂投入广告,陷入单向传播的“自说自话”,讲自己的故事,无法给予消费者更多的参与机会。
一厢情愿,单方面的自说自话式的品牌传播,在互联网时代,遭遇到了严重的挑战,这是包括宝洁在内所有传统品牌面临的共同危机。
所以,宝洁在传播方式上的落后,包括它传播的渠道和品牌话述的表达方式没有沉浸到互联网世界当中去,宝洁过去曾经有效的品牌构建手段失去效果,年轻人对其品牌核心价值的感知和认可大大降低。
我们看这些年国内迅速崛起的成功互联网品牌,他们跟消费者的沟通基本上已经彻底摒弃了过去宝洁所沿用的套路。比如说小米手机,也许雷军(创始人)就是它最大的形象代言人,小米几乎不做电视广告。再比如说华为,任正非,或者华为营造的国货当自强的情怀,不屈奋斗的精神,成为它最重要的形象代言人。
但是,互联网品牌在聚集客流,获得认可这方面,以小米为代表的后起之秀们独树一帜,取得巨大成功。当雷军每一次出现在新品发布的舞台上的时候,无论他言论的是“生死看淡,不服就干”还是“小米是谁为什么而奋斗”,诸如此类的沟通方式,在互联网世界无论是大众的点赞也好,嘲讽也好,都让品牌赢得了勃勃生机。
对照宝洁与小米在营销沟通策略上的差异,我们就不难理解,宝洁在这十年,为什么会衰败。
另外,在终端渠道上,宝洁也有所欠缺。一直以来,宝洁的售货方式多依赖于大型商超,百货公司,比如其与沃尔玛长期合作,所以只要沃尔玛一拓展,扩大了市场规模,可想而知宝洁随之生意就会涨起来。但是,在电子商务大量崛起的时代,沃尔玛等大型超市近年来出现了全球范围内的萎缩,实体零售不断爆冷,宝洁的主要销售渠道优势便不如往日,自然会影响到宝洁的业绩。
当互联网成为最大的平台(渠道终端),也是最大的沟通工具(互联网文化)的时候,忽视互联网的文化和互联网带来的消费方式的改变,是非常悲催也非常可怕的一件事情。
**可口可乐做对了什么?**
提到宝洁,不得不想起了可口可乐,它的历史没有宝洁那么久远,但是它为什么一直没有让人觉得老,没有让人觉得可口可乐是“妈妈的品牌”?
可口可乐同样是一个营销的高手,但是,比较可口可乐和宝洁的营销手法,我们可以发现,可口可乐比宝洁还是要技高一筹。
**第一,可口可乐的营销手段更加丰富性。** 可口可乐打开市场,跟宝洁的套路不一样,它不仅仅是宝洁一味的以“漂亮的广告片+电视狂轰滥炸”的模式。可口可乐几乎每年会在线上线下开展更多的互动性营销活动,以增加品牌的粘性和可参与性。比如,2011年年春节前夕,“可口可乐”联合新浪微博发起的“新愿欢想中国年”活动,粉丝们输入一句祝福语,就可以生成个性化的“新愿瓶”。
2018年,可口可乐推出“摩登城市瓶”,瓶子上的图案对应目的地的代表景观,且只在特定区域售卖,摩登罐也被认为是相当具有创意的一个举措。
**第二,可口可乐始终定位于年轻人群。** 它每一次的品牌形象代言人都是那个时代在年轻人当中感知价值最强的一个。从姚明到王力宏,从谢霆锋到鹿晗,高频次变化,年轻人喜欢谁就用谁。通过这些代入感极强,可感知价值极强的明星符号,让可口可乐始终保持新鲜,始终保持与年轻人的同步。
**第三,可口可乐更加重视品牌在互联网生态环境中的融入和成长。** 2006年,可口可乐公司与腾讯联手打造的3D互动在线活动,线下采取了Q币卡、外包装、海报和户外广告等方式,线上主要采取3D秀,还有QQ表情包Qzone等方式。
这个营销嫁接我们可以看到,在2006年的时候,QQ正是一款霸王级的网络产品,Q币,表情包,QQ空间等在年轻人当中具有极高的使用率。可口可乐极其强势地融入到线上,借助当时最热门的互联网流量产品,让这些产品为自己的品牌带来流量,提升品牌在互联网世界的话语市场占有率。
2009年春节,“可口可乐”洞察到在那个时候,普通人处于不平凡的08年到09年的情感交界,抓住受众微妙的心态,倡导可口可乐积极乐观的品牌理念,推出“新年第一瓶可口可乐,你想与谁分享”活动,鼓励人们跨越过去,营造了2009年新年伊始的温情。
分析可口可乐众多精彩纷呈的营销案例,我们不难发现,它并不一味局限在急于推销“产”品,而是致力于打造“品牌”!可口可乐明白,对于自己所设定的品牌形象,情感纽带和身份象征,从这三个维度,开展什么样的营销手段不断去强化它们,丰富它们。所以,可口可乐致力于让更多的目标人群参与进来,买不买可口可乐产品不要紧,最重要的是,要让大家觉得品牌可爱,好玩,年轻而且有活力,让消费者始终对品牌保持兴趣。
在互联网时代,网络营销的重点不是争取顾客,而是要考虑如何让当下的顾客和潜在的顾客“活化”,保持客群对品牌的粘性。
可口可乐早已经意识到,网络对年轻人来说是最具有吸引力的场域,传统媒体的吸引力不断下降,所以在其网络营销策略上,将可口可乐定义为阐述品牌文化,而不只是聚焦于产品本身:一种饮料。让品牌具有巨大的包容性、强烈的扩张欲和旺盛的生命力,这是可口可乐品牌策略到今天为止依然成功的秘诀,也是可口可乐始终能够保持活力、年轻、新鲜感的基因。
**结束语:****互联思维是抽象的,**
**但是用互联网的方式说话很重要**
互联网时代绝对是一个颠覆性的时代,第一,互联网带来了技术革命,这些技术改变了原来的商业模式,改变了原来的产品和服务;第二,互联网带来了新的文化特征,比如快速消费文化,娱乐文化,参与文化,无厘头文化等等。消费者说话的方式,接受信息的方式,喜好以及评判优劣的方式和标准都发生了变化。
如果说,诺基亚,摩托罗拉这些品牌的衰落是因为技不如人,是新时代的产品取代了旧时代的产品,那么宝洁或可口可乐这样的快消品,他们的产品并没有太大的技术含量,如果说他们有的衰落,有的依然长盛不衰,那一定是营销和品牌层面的问题。
几年前,很多人说互联网思维,的确,互联网思维很厉害,比如说社交思维,平台思维,共享思维,免费思维,极致思维等等。在这些思维的模式下,诞生了很多新的互联网产品和工具,比如说微信,滴滴打车,美团,共享单车等等。
但是,对传统企业来说,类似于宝洁或者可口可乐这样的老牌传统企业来说,他们很难在商业模式和产品上做出颠覆性的创造,所以对他们来说,互联网思维的意义并不是很大,他们最需要的,是从另一个角度来利用和驾驭互联网,也就是学会进入到“互联网的语境”,要掌握“互联网式的沟通方式”。
**掌握互联网的沟通方式,基本策略有三个方面:**
**第一,娱乐的精神。** 互联网上的世界永远是快乐,快乐是年轻人的最大特征。所以,传统品牌要学融入互联网世界,让年轻人喜欢,首先必须是快乐的,具有娱乐精神。无论是形象视觉设计,营销活动还是话述表达,不必一本正经,而是轻松可爱。
**第二,互动参与的精神。** 让消费者发言,让潜在用户参与,让企业和顾客共同成为品牌形象的建设者。品牌与顾客对等沟通,一起做一件事,讲一个故事,创造一个品牌。
**第三,情感的纽带。** 在情感上,找到价值的共鸣。绝不一味地以推销产品为目的,而是以如何拉进品牌与目标人群之间的距离为目的。当品牌和目标人群找到了共同的话题,形成了共同的情感纽带,粉丝会成为自动自发的口碑,雪球也会越滚越大。
与传统的营销思路截然不同的是:互联网式的沟通方式不再是自说自话,不再是喋喋不休围绕产品和各种营销策略的组合,而是围绕快乐,围绕参与,围绕情感。
在这个新时代,旧的品牌正在颠覆,旧的方式正在失效,新的品牌也在生长,新的方式彰显力量!商业的核心基础“产品、品牌、渠道”依然是关键,但是打造产品,构建品牌,开发渠道的新模式,新方法,新工具,却一定需要与时俱进,弃旧扬新!
文来源:首席商业评论(ID:CHReview)
**-END-**


---

## 版权与 AI 使用

本文内容引用于新经销。 允许搜索、引用、摘要和模型训练，但任何使用均须标注新经销并保留规范原文链接。

联系：zhaobo258@gmail.com · +86 158 5481 7671