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title: "大品牌，这次必须参战！"
description: "在向基于互联网的营销转型过程中,传统企业总体比较保守。 因为大企业足够理性。 不会因为有人贩卖焦虑,就不顾一切转型。 不会因为有人说XX代表未来,就All in。 无论互联网发展多快,都不能忽视一个事实: 除少数行业外,线下占比远远超过线上。 大品牌过去之所以成为大品牌,因为它们是传统线下营销的胜利者。新流量只是在不断切割线下流量,但完全还没有让大品牌放弃线……"
author: "刘春雄"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2019-10-15"
language: "zh-CN"
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# 大品牌，这次必须参战！

> 在向基于互联网的营销转型过程中,传统企业总体比较保守。 因为大企业足够理性。 不会因为有人贩卖焦虑,就不顾一切转型。 不会因为有人说XX代表未来,就All in。 无论互联网发展多快,都不能忽视一个事实: 除少数行业外,线下占比远远超过线上。 大品牌过去之所以成为大品牌,因为它们是传统线下营销的胜利者。新流量只是在不断切割线下流量,但完全还没有让大品牌放弃线……

**在向基于互联网的营销转型过程中,传统企业总体比较保守。**
**因为大企业足够理性。**
不会因为有人贩卖焦虑,就不顾一切转型。
不会因为有人说XX代表未来,就All in。
**无论互联网发展多快,都不能忽视一个事实: 除少数行业外,线下占比远远超过线上。**
大品牌过去之所以成为大品牌,因为它们是传统线下营销的胜利者。新流量只是在不断切割线下流量,但完全还没有让大品牌放弃线下流量,以线上流量为主的程度。
面对基于互联网的新营销模式,大企业一定要做判断:
第一,任何新生事物,在企业的总量中占比有多大?达不到临界点,大企业不会All in;第二,哪怕前期落后,能否用资源投入追赶;第三,新生事物达不到大企业成熟的判断,不会轻易出手。
淘宝崛起时,那是C2C,大品牌晚上了,崛起了一批淘品牌。
但是,当天猫出来时,大品牌入驻了。凭借资源优势,大品牌在天猫占压倒性优势。
**平台流量,最终被大品牌收割了。** 现代,反倒是多数淘品牌不知道走向何处。
不过,即使大品牌在电商平台后来居上,但在大品牌的内部组织上,电商组织仍然不是核心组织。
**原因很简单,因为对多数行业而言,电商占比仍然不高,尤其是大品牌。**
**电商,传统企业参战了,但只是新组织参战。**
**最近,私域流量很火。**
**对于创业企业,私域流量或许是一块低成本创业的路径。 但是,私域流量能做多大?**
**你说私域代表未来,但在大品牌眼里,它太小。**
现在做得最大的私域流量有多大?但传统大品牌,几百亿,上千亿很正常。
要引起大品牌的重视,必须具备成为SBU(战略业务单元)的潜力。做不到的话,即使大品牌开始重视,也只是内部一个边缘组织在运营。
私域流量有几个亿,或许了不起。但有的行业,大单品达不到几十亿,就要放弃。没有几十亿的大单品牵引,巨大的销量靠什么拉动?
SBU,在不同的企业,是不同的数量级。有的是几亿,有的是上百亿。
甚至目前为止,还没有规模巨大的私域流量。
流量可分为三类:一是公域流量,如渠道、KA;二是商域流量,如电商;三是私域流量。私域流量是借助社会化媒体形成的流量。
**三大流量体系,最大的是公域流量,其次是商域流量,最后是私域流量。 未来很长时间内,仍将如此。**
**我判断,私域流量总体是有限的。** 社会关系变商业关系,社会化媒体已经达到了极限,并形成了对正常生活的干扰。以后个别人的私域流量可能做得不错,但私域流量整体是有限的。这就是经济学上的“合成谬误”原理,个别人可以做得不错,但不可能整个社会如此。私域流量和商域流量作为社会平台,交易的效率还是更高。
**唯一引起品牌焦虑的是B2B。 因为如果B2B成立的话,有可能动摇大品牌的“根基”。
前两年,大品牌基本都成立了B2B的二级组织。尝试与不同平台接触,生怕站队落后了。
B2B平台这两年没起大浪,但大品牌感受到了渠道数字化的重要性。所以,即使不做B2B,也要做渠道数字化。
**我发现一个规律: 只要是C端的模式,大品牌即使参与,也没有列入SBU;只要是与B端相关的,大品牌都高度注视,生怕错过。**
错过C端,可以动用资源的力量追赶;错过B端,就有可能动摇根基。
大品牌之所以是大品牌,就是因为B端有巨大的存量。
**只要与B端相关,才是大品牌真正关注的。 因为有可能动摇根基。**
但是,社会化媒体时代,只有C端是最活跃的。
**C端的活跃,以及B端的存量,形成了大品牌巨大的矛盾: 不抓C端,品牌不活跃;不抓B端,销量无法保障。**
其实,大品牌近几年就处于矛盾之中,而且似乎无解。
**不做C端,营销没势能; 不做B端,巨额销量从何而来?**
造成上述困惑的原因,就在于一直以来,B端和C端是两个分离的系统,无法打通。
即使大品牌也在做C端,在内部也是相对独立。比如,独立的产品体系,独立的组织,单独考核。
不过,现在已经有B端和C端打通的企业了。比如,三只松鼠提出的五年计划中(2018-2023)有“三个100亿”计划:电商100亿,投食店100亿,联盟小店100亿。
互联网的发展,有两项进展可能要改变大品牌的态度了,逼得大品牌不得不All in。
**一是BC运营一体化,二是渠道的技术驱动。 因为都是涉及B端,大品牌不得不关注。**
传统营销是B端,即使是深度分销,也不过是延伸到终端、KA,这种小b。即使是在导购、推广,与C端也不是常态接触。
我们知道,**C端是品牌认知系统,B端是产品交易系统和客情系统。** 大品牌的营销,过去的认知靠广告到达C端,交易在B端完成,客情也在B端完成。
互联网社会,C端的认知转向社会化媒体,这是不可逆转的。所以,大品牌虽然销量巨大,但在C端往往还不如做私域流量的企业活跃。
**BC运营一体化,就是完成F→B→b→C。** 其中,F→B→b,这是传统深度分销已经解决的问题,BC一体化,现在是到底C端的问题。**BC一体化,可以是F2C,B2C,b2C,还可以是F2B2b2C。**
传统的C端引爆模式,有极大的偶然性。BC一体化,靠组织的力量,引爆C端。
**注意: 依靠组织的力量,依靠资源的投入,确保大概率掌控、引爆C端,这才是大品牌感兴趣的。**
**传统企业对互联网的兴趣,在于它能够推动“存量变增量”。 前面讲的从B到C,这是增量之一。
**第二种方法就是“存量做大”。** 前几年,当深度分销到底后,存量竞争成为投入之争。即使存量保住了,利润也没有了。
最近出现了新的营销技术,技术驱动的渠道革命。涉及三方面的内容:**一是渠道数字化,** 即品牌商角度的B2B;**二是AI+IOT。** 这项技术两年内会成为标配,所以现在出现了一个新词AIOT,就是AI+IOT。这项技术有助于;三是终端VR,已经开始使用,实现终端与用户交互,有助于提升用户购买。
**技术驱动的渠道,BC运营一体化。 这对大品牌有巨大的影响,也是大企业的传统优势所在。
技术驱动的渠道,可以让存量做大;BC运营一体化,可以带来增量。
无论新营销、新零售,似乎很少有什么东西对传统大品牌影响这么大的影响。
**2020年新营销开年大课,技术驱动的渠道与BC运营一体化,这是两个重磅话题。**
**2020年开年大课的主题是: 传统企业在行动。**
传统企业在行动,才是最大的改变。
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