--- title: "复盘 | 加多宝“大败局”：从年销售200亿到亟待“续命”，10年留下了这些教训" description: "点击阅读原文了解详情 如今的加多宝,说其身处“大败局”中,应该不为过。尤其是进入深秋后,颇能感受到寒意一次比一次来得凶猛,而加多宝的坏消息也“渐入佳境”。崩塌、凉凉等涉及其未来的词汇也满眼寒意。那个曾经靠单一红罐打下200亿江山的加多宝,还回得来吗?又是什么,让加多宝陷入了九死一生的境地? 有人说,雪崩时,没有一片雪花是无辜的。 01 捐一个亿吧 2008年……" author: "橘子" publisher: "新经销" email: "zhaobo258@gmail.com" telephone: "+8615854817671" published: "2018-10-16" language: "zh-CN" canonical: "https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E5%A4%8D%E7%9B%98-%E5%8A%A0%E5%A4%9A%E5%AE%9D-%E5%A4%A7%E8%B4%A5%E5%B1%80-%E4%BB%8E%E5%B9%B4%E9%94%80%E5%94%AE200%E4%BA%BF%E5%88%B0%E4%BA%9F%E5%BE%85-%E7%BB%AD%E5%91%BD-10%E5%B9%B4%E7%95%99%E4%B8%8B%E4%BA%86%E8%BF%99%E4%BA%9B%E6%95%99%E8%AE%AD-3b2f6e26/" markdown: "https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E5%A4%8D%E7%9B%98-%E5%8A%A0%E5%A4%9A%E5%AE%9D-%E5%A4%A7%E8%B4%A5%E5%B1%80-%E4%BB%8E%E5%B9%B4%E9%94%80%E5%94%AE200%E4%BA%BF%E5%88%B0%E4%BA%9F%E5%BE%85-%E7%BB%AD%E5%91%BD-10%E5%B9%B4%E7%95%99%E4%B8%8B%E4%BA%86%E8%BF%99%E4%BA%9B%E6%95%99%E8%AE%AD-3b2f6e26.md" 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之后,各大媒体、电视台都是来自汶川的消息。下午两点多,正在香港开会的加多宝团队,包括陈生(加多宝集团董事长陈鸿道、集团内对其尊称“陈先生”的缩略版;他还有一个称呼,“老板”)在电视屏幕上看到了与之有关的消息,新闻播的很快,也就十几分钟,陈述了地震发生后的救灾情况。 看着电视屏幕,面无表情的陈生说:“老阳,要不我们捐点款吧?” “哦,行,那老板,我们捐多少?” “嗯,捐一个亿吧。” “捐一个亿......” 一个亿就这么捐出去了。谁也没在这件事儿上稍作停留,便进入了正常的会议时间。会后,老阳一行赶紧飞回北京,落实这一个亿。 几天后的18日晚,由多个部委和央视联合举办的捐助晚会上,彼时的王老吉生产商、运营商加多宝集团公开亮相。 “**此时此刻,加多宝集团、王老吉的每一位员工和我一样,虔诚地为灾区人民祈福,希望他们能早日离苦得乐** ”。彼时,代表加多宝捐款的相关负责人在晚会现场表示。 **对加多宝有些许了解的人知都道,陈生信佛。而加多宝的高管们也因陈生的喜好,每年都会定期受到佛法的熏陶,而那句“离苦得乐”的祝福,恰是最好的佐证。** 可谁曾想,因果就在那一刻产生了。捐出去的一个亿,是因,它像一粒被种下的种子,因为“土壤”不同,也在未来结出了不同的果儿。 **第一个果儿,与万科有关。** 因加多宝的一个亿,让万科捐出的220万元略显小气。毕竟,2007年的万科,净利润已经超过48亿元了。这给了吃瓜群众很大的发挥空间,“一个是大名鼎鼎的万科集团,一个是基本无人知晓的加多宝”;“200万卖多少间房子啊,1亿元要卖多少罐凉茶啊......” 着实如吐槽的那般,如果不是这1个亿,世人只知王老吉,全然不知加多宝。重要的是,在2008年的那个当下,加多宝的“好日子”也没过几年。 2003年,加多宝的业绩冲到了6亿元;2002年时,其红罐凉茶的销售额也才1.8亿元;此前,长达十几年的时间里,加多宝集团把南方传统凉茶改进为饮料,先卖给了深谙凉茶好处的南方人,后将其卖给了本不知凉茶是何物的北方人。当然,让全国人民接受并喜欢凉茶并非信手拈来,而早先的加多宝,一直在爬坡。 **另一个果儿,有关财富。** 作为上市公司,万科的年收入可查,但加多宝是一家非上市公司,财务数据根本不公开,于是,1个亿的捐款额,给世人提供了太多的想象空间,诸如“捐都捐1亿,那加多宝得有多少钱?” **于是,这份未知的财富和猜测便被不同的人惦记了。** 比如,媒体。加多宝一曾经“掌管”红罐凉茶广告投放的人,被媒体圈儿里的广告人誉为“杀手”,堪称见一面比见国家领导人都难。 再有就是广药集团了。 **02 租来的品牌** 有一种孩子,叫别人家的孩子;有一种“心病”,叫租来的品牌。 2012年之前,谁知道王老吉是加多宝租来的品牌?再加上,有个低调且喜形不露于色的陈生,加多宝即便是在红罐凉茶卖到100多个亿的时候,也只是个“幕后”,毫不贪恋台前。但那并不代表陈生不在意。 2000年,某寺。陈生问一位得道高僧:“我的品牌是租来的,我们要不要把他做大?”大概是“熟人”的缘故,陈生没有避讳什么,在场的加多宝高管都听到了。 **高僧没有直接回答陈生的问题,而是讲了一个故事,一个有关小和尚的故事。** 故事说,庙里有一个小和尚非常努力、用功,每天要做很多功德,也从不犯戒,人也慈悲,但总是解决不了内心世界的执着和苦痛。小和尚问师傅,怎么办? 小和尚的师傅便让小和尚将其化缘用的钵拿来,并让小和尚依次在钵里放了**核桃、米、水、盐** 。每一次放新的东西前,老和尚都会问小和尚,放满了吗?小和尚说,放满了。但每一次,之后的那个物质又会被再次放进钵里,直到小和尚说“满了”。 小和尚似乎有所悟时,师傅又出了新题。他让小和尚将钵里所有的东西都倒了出来。这一次,**逆顺序放** ,先放盐、再放水、之后是米和核桃。结果,米放了没几粒,水就溢了出来,而核桃,想都别想,无论如何也放不进去了。 不知道听完故事的陈生想到了什么,现实是,加多宝将租来的品牌做大了,而且,在广药集团“追回”的2012年,公开信息显示,王老吉的品牌价值是1080亿元。 后来,得“高人”解读。原来,故事里的“核桃”代表智慧,如果一个钵里连智慧都放不下,岂能放得下太多别的东西? 既是租来的品牌,就有租期。眼看租期将至,广药集团就说了,此前都是按每年500万交品牌租赁费,以后可不行了...... 潜台词是,你现在都赚这么多钱了。于是,双方坐下来商量、谈判,结果没谈拢。**鲜有人知道广药到底提出了怎样的要求,曾有每年8亿元这样的消息流出,但也有人称,要看具体算法。按国际惯例,租赁费为营业额的2%-5%,可广药如果按品牌价值算,那得是巨资。** 当然,2011年的加多宝也完全有“底气”做自己品牌了,毕竟,那一年,加多宝拿走了70%的凉茶市场份额,约180亿元(就品牌租赁续签,双方是从2011年开始“谈”的)。 **2012年,5月11日,是一个改变加多宝“命运”的日子。** 这天,经中国国际经济贸易仲裁委员会裁决,**广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效,鸿道集团停止使用“王老吉”商标****。** 至此,王老吉商标“回归”广药。 不仅如此,接踵而至的是双方打不完的官司,争不完的利益。红罐、装潢、正宗、广告语......遗憾的是,早几年加多宝几乎输了所有的官司,还欠了一大笔需要赔偿的费用。不曾想,2018年法院又同意双方“共享”红罐了。 只是,这场耗时六七年的争斗里,双方最终选择了价格战来互相伤害,以至于加多宝的资金链最终还是出了问题。**当然,这问题,首先出在大笔的开销上。** **03 散尽了钱财** 砸一个品牌需要多少钱? 没人能给出答案。那个号称只要有品牌在,即使有一天,公司在大火中化为灰烬,也会“死灰复燃”的可口可乐公司距今已经有百余年的历史了。 **可彼时彼刻,加多宝这个略显生涩的品牌要迅速成长起来,并参与到与广药集团的市场争夺战中,谈何容易。** 2012年,需要迅速“红”起来的加多宝,迫切地需要一个可以广为传播的载体,而那个载体,后来真的有了——《中国好声音》。 **它诞生的背景是如经济危机一般的选秀市场——充斥着绯闻、潜规则和信任危机。** 而新的制作模式和商业模式都让这场节目在那个节点,看起来不一般。原本,浙江卫视选定的冠名商是宝洁,而宝洁也确实有投放意向,可临近节目制作时,宝洁突然缩减了当年对媒体投放的支出,不投了。 作为“替补”,加多宝与浙江卫视的沟通、接洽,一定程度上是临时之举,可反倒是这样的“临时”,**让二者只用了十来天就搞定了一切,可谓一拍即合** 。 还记得那年夏天《中国好声音》的火爆程度吗?在一场全民级“狂欢”,外加“砸你一罐加多宝”的导师调侃中,加多宝一并火了。彼时,正值加多宝和广药集团争夺的胶着阶段,对吃瓜群众来说,关注加多宝和好声音,比关注加多宝和广药的明争暗斗有意思多了。 有关冠名费,外界流出的消息是6000万,如果按当年的投入产出比来说,加多宝的这笔风险投资是成功且超值的。毕竟,“正宗好声音,正宗好凉茶”在那个夏天响彻九州。 **“好声音,是上天送给加多宝的礼物”。** 这话不是陈生说的,而是彼时加多宝的一位高管。也正因如此,之后的两届“冠名”,加多宝不能缺席,2013年,2亿元;2014年,2.5亿元,这是加多宝在好声音上的投入。 **事实上,加多宝凉茶在2012年下半年就已经是个不折不扣的新品了。** 因为此前的“低调”,养大了别人的孩子却不曾顾及自身,想将消费者喊了十几年的“来一罐王老吉”,短时间内改口成“来一罐加多宝”,岂是喊一嗓子那般简单。好在2012年,借助好声音和加多宝人的齐心协力,业绩没有下滑。 可另一个层面,三年,加多宝仅在好声音明面儿上的投入,5亿多。**可实际上,这笔钱只是3年来加多宝在媒体领域所投费用的冰山一角。** 那些年,各个省份稍有影响力的媒体,都曾得过二者(加多宝、广药集团)的“恩惠”,更别提主流媒体了。可曾记得,为了争夺,二者此起彼伏的发布会、说明会;为了争斗,你投多少硬广,我投多少,常常还针锋相对。你冠名,我也冠名;你赞助,我也赞助......走上了无休止的散财路径。 而线下,渠道里,双方的落地活动就跟打擂台一样,你方唱罢我登场,还时不时地大打出手。不止此,为了激发员工,品牌替换的时候,陈生决定“加薪30%”。 彼时,陈生还说了一句话。他说,**在我们的人生中,会有很多经历,有些经历是苦难的,有些经历是快乐的,但是我想,这两个品牌的一些经历,相信会是你们人生当中的一笔宝贵财富。** **04 自家的硕鼠** 加多宝和中弘股份的事儿、中粮集团的事儿以及奥瑞金的纠葛,让加多宝的“家底儿”一点点地暴露了。 每每言及加多宝的当下,总免不了几多叹息。有人说加多宝被官司干趴下了,也有人说加多宝资金链断了,总之,从牌面看,2018年,加多宝足够风雨飘摇。 今年8月,无论内外,加多宝已经足够动荡了和不堪了,可依旧有经销商在给加多宝打款,即便账上还趴着他们的钱,他们仍然愿意相信“加多宝还可以”。**有的业务员甚至主动去劝经销商,让他们别再打款了,搞不好以往打到公司的钱,既拿不到货,也退不回钱。** 坏消息一个接着一个,有说媒体人势力,看人家摔倒,恨不得再踩两脚;也有人说,加多宝生病了,需要医,不能怕揭伤疤,事情发展到今天、加多宝“沦落”到今天,不是某个人、某件事、单一原因造成的...... 就客观规律而言,外部的原因再复杂,也敌不过兄弟齐心。于是,有人说:“**加多宝走到今天,没有一个人(加多宝人)是无辜的** ”。 由于老板早年的经历,不论是偷渡还是行贿,**都使他只能坐在香港遥望加多宝的发展** 。在公司一点点壮大的过程中,自然产生了每个公司或多或少都会有的派系、站队,于是有了内斗,也滋生了腐败。 有不少在今天以“受害者”者形象出现的人,彼时也扮演着加多宝的硕鼠,他们通过职务的便利,把公司的钱装进了自己的口袋;而公司内部的腐败以及腐烂,已经“从上至下”地传染开了。 还记得今年3月令业界哗然的加多宝总裁离职事件吗?多年来,“个人原因”、“发展原因”是加多宝高管离职时惯常的说辞以及体面,可王强不同,彼时发出的通报显示,除了解除职务,王强还要被“**依法处理** ”。 如果公司的决策只是隐约表达了对王强担任加多宝总裁期间的不满,有对其更不满的观点是,王强“加速”了加多宝的衰落。 在其一统昆仑山和红罐凉茶的日子里,派系斗争愈演愈烈。“很多在加多宝奋战十几年的老人都被挤走”;原来,在加多宝内部,是市场、销售、监察互相制衡的格局,而这种格局也在其在任期间的2015年被打破,**于是,****“内部更乱了”;“费用核销没了约束,贪腐就变得容易”;“乱七八糟,没有人再去想怎么做消费者教育......”** 当然,这期间还有很多无法言说的故事。中弘股份的公告暴露了加多宝的财务问题,也暴露了远在香港的陈生已看不清加多宝在大陆的发展现状。 **高管们的报喜不报忧、轻描淡写,都给了陈生错误的判断或是过大的希望。还因为过往的经历,老板对加多宝的控股权看得过重......** 如今,徒增悲凉的,唯有那句“覆巢之下,焉有完卵”。 **05 传说的陈生** 于外界而言,甚至是多数加多宝人而言,陈生也都只是个“传说”或是“故事”里的人。 因为过往,他不能参与到加多宝在大陆地区具体的管理和运营中。因为早年代理过可口可乐;做过用自己名字命名的八宝粥;做冰红茶、冰绿茶的失败......不得已才在在20年前做了大家都不看好的凉茶,用的还是租来的品牌。 彼时,抱着一个篮球游到香港的陈生,只有一个篮球。不仅身无分文,连衣服都没有,还睡过33天的天桥。是庙里面的一位师傅给了他一件粗布衣服,也是从那时起,他与佛结缘。 其谋生的第一份工作是给杨协成(新加坡上市公司)香港代理商做临时搬运工,而5年后,他做到了杨协成香港的总经理。 **见过陈生的人说,他总是“气定神闲”,但偶尔也很能骂人。严重的时候,可以骂上4个小时,还是声音很大地骂。** 大约是因为经历过生死,也信佛的缘故,陈生对苦难有着自己的理解。他常对加多宝的高管们说:“**如果我们能够让生命中的一切成为享受,知道生命中的苦痛只是一种经历、经验和经过,我们平静而安详的心又如何会因为境遇的改变而起伏跌荡呢?从面对那个残缺与不完满到接受,再到享受那个残缺和不完满** ”。 有人将其称为一种修行的境界。 陈生每天都会打坐,他可以保持3个小时不动。即便找他汇报工作,也得等他打坐结束之后。他有个定时器,3个小时到了,就会“噔......”响一声,之后,他才会该干啥干啥。给高管开会的时候,总是面无表情地听着,最多问上一句“现在卖了多少了?你觉得怎么样啊?” 陈生修行,也不忘带着高管们,每年正月,陈生都会安排加多宝部分高管去寺里住几天,听讲经、开会。最常说的一句话是,“就照你说的那么做”。 可这样一个人,不戴佛珠,也不设佛堂,甚至在他的办公室连一本佛经都找不到。办公室里只摆了一个装饰品——一个破得不像样子的篮球,用一个水晶框框着,放在他正位最后面的那个最高的位置,还不让拍照。 不过,陈生还说过一句耐人寻味的话,“**这是辈子做了老板,是因为上辈子没积德** ”。无法知晓的是,如今,面对加多宝大陆市场的境遇,陈生是否还能每天照旧打坐、参佛、气定神闲...... **《金刚经》有云,凡一切相,皆是虚妄。或如俗语云,万般皆是命,半点不由人。** ▌**后记****** 此文,是很多“故事”的拼图。也是自加多宝品牌危机发生后,日积月累的结果。它来自很多微观、主观层面看到或是听到的。还有一些,不能详说,也说不透,就如法律真实和现实真实不可同日而语那般。 为何从2008年开始?虽然,在多数人眼里,2012年才是加多宝的重要节点,可快消君和少数朋友却觉得,2008年才是。那一年,加多宝财富外露,那一年,加多宝将总部搬到北京,那一年,加多宝初“亮剑”。如今,2018,正好十年。 更重要的是,快消君不曾见过陈生,对加多宝二十余年的发展史更是一知半解。但过去六七年间,好歹见证了部分加多宝重大事件的发生和演变。也希望在其2018财年将要结束的时候,留下点什么。 作家吴晓波在2017年的时候出版了《激荡十年,水大鱼大》(2008-2018)。书中描写了部分中国企业在历史大背景下的命运变迁,不论其当下的结果或好或坏,都足够引发更多有关明天的思考。 都说,否极泰来。希望被誉为“九死一生”的加多宝能在2019财年迎来一线生机。 文来源:快消(ID:fbc180) **1 0月23-24日,由新经销主办的2018中国快消品城配物流大会将在长沙举办,业内众大咖齐为大会送祝福,****点击视频可观看;更多大会详情见下方。****** ******2018年中国快消品城配物流大会****,** 届时新经销将邀请业内大咖、快消品仓配专家以及转型统仓统配平台的经销商,一起围绕着“新分销,新城配”主题,**探讨和解答关于未来快消品城配物流的发展趋势以及经销商转型统仓统配的实战案例** ,希望能给你带来不一样的启发和思考!具体会议议题如下: **参会企业名单** 排名不分先后 湖南纵览点单网络科技有限公司 经邦(武汉)国际货运代理有限公司 蒙牛乳业 青海瀚祥电子商务有限公司 联合利华服务(合肥)有限公司上海分公司 慧聪 湖南轩昂食品有限公司 广州同道人信息科技有限公司 青岛八八八商贸有限公司 统一企业(中国)投资有限公司 湖南省众享共配物流有限公司 盛隆食材 中远海运物流仓储配送有限公司 广西勇牌酒业有限公司 商丘康荣贸易有限公司 济南鼎众经贸有限公司 辽宁必迈农业科技有限公司 昆明雄嘉商贸有限公司 陕西厚亨商贸有限公司 广州鼎沃企业信息信息咨询有限公司 邵东佳佳乐商行 博大商贸 兴业银行长沙分行 武汉慕臣便利店连锁有限公司 福建省富星云仓物流有限公司 贵州亿粒米电子商务有限公司 江西省肖老二电子商务有限公司 津山口福 山西太行远景供应链管理有限公司 山西得准供应链管理有限公司 邵阳市同得利商贸(湘邦物流) 欢夫 通达快捷城配 北京鑫京香食品有限公司 武汉辉众天宏酒业有限公司 长沙派德生物科技有限公司 潮安图强 贵州亿合博品供应链管理有限公司 江西康恩实业发展有限公司 湘潭县易俗河镇裕华纸店 洛阳元朗商贸有限公司 铜川市耀州区华原超市有限责任公司 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