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title: "场景营销落地三大要点"
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author: "刘春雄"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
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published: "2026-03-29"
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# 场景营销落地三大要点

> “场景这个词现在很热,仅次于AI,但大多没说到点上,口嗨式场景营销落不了地,只能应付上司,唯有落地才能产生真正的价值。” 2026年3月16日-18日,CFC大会在成都盛大开幕!3月17日,在「场景营销·从货架到生活」平行论坛上,郑州大学教授、场景营销研究院副院长刘春雄受邀出席并发表主题演讲《场景营销落地三大要点》,直击当下快消行业场景营销“口嗨多、落地难”……

“场景这个词现在很热,仅次于AI,但大多没说到点上,口嗨式场景营销落不了地,只能应付上司,唯有落地才能产生真正的价值。”
2026年3月16日-18日,CFC大会在成都盛大开幕!3月17日,在「场景营销·从货架到生活」平行论坛上,郑州大学教授、场景营销研究院副院长刘春雄受邀出席并发表主题演讲《场景营销落地三大要点》,直击当下快消行业场景营销“口嗨多、落地难”的痛点,为行业同仁探寻过剩时代的增长破局之路提供实操指引。
不同于单纯的概念宣讲,刘春雄老师结合多年深耕快消行业的经验,以及接触到的大量企业实操案例,明确提出了场景营销落地的三大核心要点——场景路线图、场景饱和攻击、步空特一体组织。
**第一个要点:场景路线图**
做场景,我们最害怕的是把“销售场景”当成“消费场景”。谈销售场景时,本质还是聚焦于货架和内卷,而真正的消费场景,需要深入到消费者的日常生活。
我一直认为,并非所有消费场景都适合做营销,也不是所有场景都有传播势能和销量贡献。
为此,我将场景分为三类,清晰界定不同场景的价值与作用,帮大家找准选择方向:
1.势能场景:做了这个场景,其他场景就会同步联动起来,这叫“场景溢出”;
2.动能场景:销量最大的场景,但这种场景通常很难直接进入;
3.长尾场景(支线场景):指那些零散的小场景。只要把势能场景和动能场景做好,其他的自然就能起来。
以名仁为例,我们选了三个具备营销势能的场景:
第一个是“酒前酒后”,苏打水与酒有适配性,且喝酒场景自带传播势能;
第二个是“火烧龙”场景(火锅、烧烤、小龙虾),这种吃香喝辣的场景规模大、传播性强,常有网红直播。经销商只要看到这种火爆势能,自然愿意投入;
第三个是“宴席”,一场婚宴至少有50桌,就有500人受益,还没算拍照发朋友圈的社交传播。所以名仁首先是通过深入势能场景来带动全盘。
再看华味坊,他们今年春节的销量翻了一番。
他们没去跟统一、康师傅争货架,而是通过锁定了“学生加餐”和“礼品”两个核心场景,带动了整体增长。
金星啤酒也是如此,他们最有传播势能的场景叫“马路牙子”,虽然销量占比不大,但极具传播力;还有李渡酒业做宴席场景时,我提出不准降价、不准促销、不准送酒,一切内卷的方式都不能用。
最后他们发现宴席场景的一个待办任务,叫“昭告天下,永留记忆”,按这个模式去做,效果非常好。
关于调味品,调味品不仅仅是做菜,更是为了吃饭。比如一款做面条的酱油,如果只讲产品优点,那只是产品视角;但如果植入“春节千里回家一碗面”,这就是有情绪、有记忆点的场景。
场景有场景的情绪,大众有大众的情绪,人的情绪是受场景支配的。
比如对于酒来说,酒好不好喝很重要,但我把这一单生意谈成才是我的待办任务,所以在商务宴请的场景中,你会发现生意比酒更具重要性。
当我们把营销从产品4P转向场景时,你会发现它有一个高度的思维,它是有时间、地点,有人物、流程、情绪、仪式的,这里面的每一个要素都是为营销所利用的。
所以我们首先要找到势能场景,再找到这个势能场景里面的待办任务是什么。
在场景营销里,有两个词要坚决弃用:“用户”和“需求”。
没有用户,只有“一群人”;没有需求,只有“待办任务”。比如婚宴是一群人的事,千里回家一碗面是全家的温暖。我们要“在场景中播种,在货架上收割”。
**第二个要点:场景饱和攻击**
找到场景后,我们一定要把这个场景做透,这叫饱和式攻击。传统的饱和式攻击是广告轰炸或深度分销,而场景营销的饱和式攻击是“点”的突破,是线上线下相结合。
你们会发现,名仁在做“火烧龙”观摩会时,线上线下都在同步开展,他们的目标是:做透一个店,点亮一条街,轰动一座城。他们就是在点上做饱和式攻击,遵循“先烧小锅”的原则,把小锅烧透了,中锅再跟着烧,慢慢的中锅就烧透了。
这种策略适用于各类企业。小企业可以做透一个特定场景,有一定规模的可以做透一个区域,实力强的你可以做透全国。场景营销的关键就在于:在一个点上实现绝对突破。
**第三个要点:****步空特一体****组织**
要做好饱和式攻击,还要改变我们过去的组织体系。如果组织和资源不饱和,落地就是空谈。我们再看看一些企业是怎么做的:
名仁的组织现在叫“铁三角”,就是一个办事处里面有三类岗位:城市经理(负责 To B)、场景专员(钻研场景落地)、传播官(直接把传播岗位布置到营销一线),而且这些岗位可以随时调度;李渡也有“4人小组”:操盘手+体验官+传播官+政委,核心也是围绕场景体验。
饱和式攻击一定要遵循一个原则:集中优势兵力,打运动战。名仁还设有“飞行队”,哪里要打仗就调到哪里;还有“飞行教导队”,你不会不要紧,我来教你。飞行教导队是教会了就走,飞行队是打胜了就走。
如果我们的饱和式攻击有了这种组织体系的保证,就真正落实了任正非所说的“让一线指挥炮火”,以打赢为原则,将传播资源和人力大量投放到市场一线。
前几天我在一个企业讲课时提到,落实场景营销有三个关键:
第一、高层的方向要正确(选对场景战场);
第二、基层的战术动作要有效;
第三、中层的组织管理要调整到位。
为什么刚才我说绝大多数人都没有做好场景?因为他只是嘴上说要选择哪个场景作为战场,至于调动哪些资源、以哪些战术动作去做,是没有的。
如果只是在报告里写上“场景”两个字,那是“口嗨”。只有做到了这三个必备环节,场景营销才能真正实现有效的落地。


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