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title: "在巨头垄断之下，这家小企业是如何借助新营销实现教科书式的突围？"
description: "点击图片了解详情 强者恒强,啤酒业集中度持续提升,雪花、青岛、百威等前五家位于第一集团军的啤酒企业销售量已经超过了中国啤酒销售量的80%以上。 根据国内八家上市啤酒企业2018年的半年报统计数据显示,位列前三的啤酒企业(雪花、青岛、燕京),三家啤酒巨头营收总计390.94亿元,占国内8家上市公司营收总额的89.66%。坦率地说,中国啤酒市场已经达到了近乎垄断……"
author: "袁来"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2019-01-21"
language: "zh-CN"
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# 在巨头垄断之下，这家小企业是如何借助新营销实现教科书式的突围？

> 点击图片了解详情 强者恒强,啤酒业集中度持续提升,雪花、青岛、百威等前五家位于第一集团军的啤酒企业销售量已经超过了中国啤酒销售量的80%以上。 根据国内八家上市啤酒企业2018年的半年报统计数据显示,位列前三的啤酒企业(雪花、青岛、燕京),三家啤酒巨头营收总计390.94亿元,占国内8家上市公司营收总额的89.66%。坦率地说,中国啤酒市场已经达到了近乎垄断……

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**强者恒强,啤酒业集中度持续提升,雪花、青岛、百威等前五家位于第一集团军的啤酒企业销售量已经超过了中国啤酒销售量的80%以上。**
根据国内八家上市啤酒企业2018年的半年报统计数据显示,位列前三的啤酒企业(雪花、青岛、燕京),三家啤酒巨头营收总计390.94亿元,占国内8家上市公司营收总额的89.66%。坦率地说,中国啤酒市场已经达到了近乎垄断的局面,竞争的主角基本是头部玩家。
啤酒专家方刚老师曾表示,当前啤酒市场的主流打法,简单概括三个字:**买买买** 。终端是买来的,买一个不够,买两个;买两个不够,买三个.......**以买断的形式,建立排他性,形成渠道壁垒,这是啤酒业在市场竞争中的主流模式。** 当然,除了“买”终端,还有“买”经销商,实在不行再“买”一个厂。
但就在这样的背景下,有一家地方啤酒企业,经过近三年的成长,硬是在啤酒巨头的眼皮子底下,撕开了一道口子,杀出重围,这家企业叫泰山原浆。在2019年开年营销大课上,方刚老师点评道:在他周边300公里范围内,埋伏着8家竞争对手工厂,作为在山东唯一一家“剩下”的企业,能够绕开巨头们的渠道封锁,逆势增长,着实不易。
在开年营销大课上,泰山原浆市场部总监马晓珑先生分享了在巨头们笼罩下,在啤酒业不景气下,他们如何逆势突围,保持年120%的增长。除此之外,泰山原浆在传统广告0投入的情况下,all in到新媒体,短短三年时间便实现全国19个省的市场覆盖,他们是如何做到的。
01**面对新市场,泰啤如何从0到1?**
泰山原浆啤酒(以下简称泰啤)成立于1979年。2010年成功研发出第一款短保质期原浆啤酒。在2014年之前,原浆啤酒仅占企业营收的10%左右,而到了2018年,其营收占比上升到近80%。以原浆产品为核心,定位短保鲜活啤酒,成为泰啤最底层的战略基石。
在解读泰啤的营销策略打法之前,先看面对一个空白市场时,在无任何消费认知下,泰啤是如何从0到1的。
据马晓珑透露,在进入一个新市场时,**泰啤不铺货、不买店,只做一件事:赠酒** 。首先泰啤会联合本地经销商开设一家泰啤直营门店,赠酒有两种形式:第一,借助经销商的个人影响力和本地人脉圈,进行店内赠饮活动;第二,以直营门店为半径,在周边小店和餐饮店,开展赠饮活动,消费者通过扫码关注公众号,参与活动,通过分享给好友即可领取一箱泰山原浆。
通过上述的赠饮活动,消费者会因为品尝到有别于与市面主流啤酒的口感(新鲜),加上“7天保质期”的新概念以及“720ml”的差异规格,消费者会获得超预期的体验,尤其是面对一款“未曾谋面”的新品,消费者会将产品视为话题点(社交货币),赋予其社交属性,产品既传播。
这里有一个底层逻辑,**即1990原理:1个铁杆粉丝,能够激活9个粉丝,然后带动90个消费者。** 泰啤在进入新市场时,以赠饮体验的形式,寻找出喜好泰啤的消费者,哪怕赠了5000箱酒,只转化了1%,也有50名初期的粉丝。通过线上互动和线下活动(比如约酒),将初期的粉丝培育为铁杆粉丝,借助铁杆粉丝的力量将泰啤推荐给身边的朋友,完成初期市场的搭建。
02**从1到100,泰啤传播的“三板斧”**
进入新市场时,由于消费者首次体验带来强烈的口感落差(与主流啤酒),以及差异化的概念和规格,因此产品在初期会成为短暂的社交货币,并形成一轮规模性的传播效应。但当部分消费者形成认知后,对泰啤不再有“新鲜感”,如何设计持续性的认知(传播)和构建强关系(互动),是市场从1进入100的关键。
在现场,马晓珑认为,**用户是企业保持持续增长的原动力,泰啤运用“新媒体运营+工具应用+线下互动”三部曲,获取用户同时也要活跃用户。**
**1.新媒体运营:** 当前泰啤主要的新媒体平台是微信(订阅号和服务号)、微博和抖音。微信方面,泰啤将服务号与订阅号组合运营,其中服务号的核心功能是品牌传播,核心内容包括企业事件、重点活动以及新品上市等内容的发布;地方订阅号的核心功能是销售拉动,打造本地流量池,核心内容主要以本地活发布为主。
截止目前,泰山原浆啤酒公众号已有300万粉丝;在城市订阅号中,比如”鲜活济南“拥有15万粉丝。除了常规事件发布,主要活动类型分为两种:**1)生活小事或热点话题+留言点赞;2)情感故事+瓶标定制。**
**2.工具应用:** 一物一码工具。在马晓珑看来,如果企业纯粹只做内容,写“鸡汤”文,很难获得用户持续关注和传播,甚至会造到用户的排斥。因此,通过线下正在消费的目标用户扫瓶码做促销互动,能够让用户在消费同时,参与线上互动。**主要形式:相应时间节点+瓶标扫码+红包福利/奖品福利。** 据马晓珑透露,截止目前有近45%的用户参与过扫码活动,直接推动了近1/3的市场销售。
**3.线下互动:** 以铁杆粉丝为基础形成“浆丝会”自组织,并以城市为单位,举行多样化的约酒活动;另外,泰啤也会定期招募各地”浆丝“至工厂体验参观,深入了解原浆工艺,并参与新品建议等。线下活动的核心功能是培育核心消费者的粘性。
在现场,马晓珑坦言,如果没有新媒体(互联网时代下的社交化网络),可能也就没有泰山原浆今天的逆势增长。
在新经销看来,泰山原浆通过微信公众号(订阅号、服务号)包括微信群,帮助企业完成了消费者认知和关系的建立。
从“认知”看,过去要建立消费者的认知,通常是借助中心化的媒体,比如电视广告。而如今,在互联网时代下,只要有好产品或者好内容,就可以通过社交网络形成传播势能,且传播更高效,更低成本。
从“关系”看,通过对一物一码工具的应用,企业可以将用户沉淀在微信生态中(用户私有化),构建私域流量。通过线上各种形式的互动(点赞、红包、定制等福利),形成与消费者的“强关系”。有了认知和关系,交易自然就来了。
03**好产品+新传播,新时代品牌的标配**
众所周知,在互联网之前,传统营销遵循的是漏斗筛选逻辑,即企业通过中心化的媒体,大喇叭式的传播进行广而告之,通过一步步地筛选,从关注到感兴趣,继而搜索、记忆,直至购买,最终筛选出目标消费者。可能有一亿人看见,最后只有10万人转化。这是在过去产品推向大众市场的逻辑。
然而到了今天,随着移动互联网的普及,消费者实时在线,消费口碑联网,一款好的产品,哪怕只有10万人看到,可能通过1万人的口碑推荐,实现1000万人的关注。这也就是为什么,当泰啤进入到一个新市场时,只是通过赠饮的形式就能快速撬动市场的原因。
好产品的标准是什么?新经销创始人赵波先生有一句话足以准确概述:**第一次买完不想拍照发朋友圈的产品,都不是合格的好产品。**
关于新传播,借助互联网构建新传播体系的目的,不简简单单是因为中心化媒体的传播方式失效,要转为通过微信等社交化平台解决认识问题。更为关键的是,通过微信载体构建企业私有的独立流量,将粉丝聚合在平台,通过各种形式的互动,完成企业与消费者强关系的建立。
通过一系列的互动、体验,**这些关注者不仅是消费者,还是传播者,甚至是合作者。** 马晓珑告诉新经销,从2015年开始,泰山原浆在做新品研发过程中,关于口味、度数、包装、瓶标设计,都有粉丝的参与。
当然,还有一点,好产品的背后一定有强大高效的供应链体系支撑,尤其是以需求链驱动供应链的新营销模式。在互联网时代下,传播的不可控性往往会带来需求的不确定性,这对后端的供应链提出了更高的要求,柔性、精准、高效供应链是企业以经营用户为转型方向的基本保障。
在方刚老师看来,当主流啤酒的打法是精耕细作时,泰啤却选择另辟蹊径,充分借助互联网的传播红利,规避对手的强项,进攻对手的弱项,对中小企业而言,逆行才是机会。


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