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title: "品牌想要做好即时零售，并不容易"
description: "不久前,美团宣布 7.17亿美元收购叮咚,这个资本行为无疑是在和市场宣告,即时零售作为高效率的新零售业态之一,非常值钱。 值钱的原因,不仅是因为其近些年的爆发式增长表现,更重要的是即时零售重构了某些原有的零售链路,极大提高效率,效率是零售业态不言而喻的护城河。 但这种效率的快速变化,对品牌方而言想要适应,并不容易。本质上来说, 从理解到认知到执行,都存在很大……"
author: "张振宇"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2026-02-20"
language: "zh-CN"
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attribution: "新经销 — https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E5%93%81%E7%89%8C%E6%83%B3%E8%A6%81%E5%81%9A%E5%A5%BD%E5%8D%B3%E6%97%B6%E9%9B%B6%E5%94%AE-%E5%B9%B6%E4%B8%8D%E5%AE%B9%E6%98%93-6db9c4f4/"
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# 品牌想要做好即时零售，并不容易

> 不久前,美团宣布 7.17亿美元收购叮咚,这个资本行为无疑是在和市场宣告,即时零售作为高效率的新零售业态之一,非常值钱。 值钱的原因,不仅是因为其近些年的爆发式增长表现,更重要的是即时零售重构了某些原有的零售链路,极大提高效率,效率是零售业态不言而喻的护城河。 但这种效率的快速变化,对品牌方而言想要适应,并不容易。本质上来说, 从理解到认知到执行,都存在很大……

不久前,美团宣布 7.17亿美元收购叮咚,这个资本行为无疑是在和市场宣告,**即时零售作为高效率的新零售业态之一,非常值钱。**
值钱的原因,不仅是因为其近些年的爆发式增长表现,更重要的是即时零售重构了某些原有的零售链路,极大提高效率,**效率是零售业态不言而喻的护城河。******
但这种效率的快速变化,对品牌方而言想要适应,并不容易。本质上来说, 从理解到认知到执行,都存在很大挑战。
**理解误区:**
**即时零售本质是一门线下生意******
首先,很多品牌方在理解即时零售的时候,对其生意的判断就出现了巨大偏差。
即时零售生意本身有迷惑性,以至于很多品牌方误以为是线上生意的模型。
虽然**消费者购买行为发生在线上** ,且平台上**需要砸钱做补贴、买流量、抢排名** ,甚至即时零售的**价盘比较对象也是线上平台为主 。******
但无论是明店(店仓一体)还是暗仓(前置仓),都有履约服务的物理半径,基本覆盖 3-5公里,这就意味即时零售本身是有限距离的零售供给。
**有限距离的供给,就意味着即时零售更多影响的还是周边消费者,即参与了周边消费流量的重构。******
举个简单例子,某消费者过去购买行为 20%产生于线上,80%产生于线下。80%可能构成比例是20%CVS、30%KA、30%夫妻老婆店。但即时零售出现,这个比例就被重构10%CVS、30%KA、20%夫妻老婆店、20%即时零售。
这种区域消费流量结构的重构,意味着即时零售本质是一门线下生意,大部分抢的还是线下生意流量。
但从运营模式分析,即时零售又和传统的线下生意完全不同。
想要做好,光靠以前的拜访、铺货、打堆陈列已经没有用了,更重要的是和线上一样,需要用流量思维来运营。
**认知误区:即时零售在分流销量**
**但又很难打造品牌势能******
既然是线下生意,就会符合线下生意的规则,品牌对不同渠道的定义和要求是有区别的。
因为渠道属性是有差异的,**是树立品牌势能、还是贡献利润、还是贡献销量,对品牌方而言各类渠道所承担的职能并不一致。******
即时零售也不例外,对品牌方而言想清楚渠道属性是什么很重要。
要了解渠道属性,就需要知道即时零售主要瓜分的存量流量来自于哪些传统渠道。
总有个认知误区,以为即时零售需要用线上流量思维来运营,很多人自然理解这个渠道和线上一样,既是增量,又能放大品牌价值。
但从渠道特性看,即时零售**营业时间跨度大** ,且**3****0****分钟送货上门方便** ,**消费者买什么靠目的性搜索,** 导致其对CVS(夜晚的供给稀缺但价格很贵)、夫妻老婆店(到处可见方便买东西)、KA(目的性囤货购买)等线下业态几乎都有分流影响。
**从消费者购买习惯看,往往是打开软件搜索商品贡献了主要销量。** 这就意味着,能在即时零售卖的好的商品,消费者往往对其先有认知,因此品牌商品反而更有优势。
也正是由于消费者的这种购买习惯,反之想要通过覆盖即时零售渠道提高品牌势能,可能会显著失效。
这也是为什么很多厂商都在抱怨,做即时零售倾斜资源,投入费用后效果立竿见影,一旦停止销量立马萎缩。
可以看到个残酷的现实,**虽然即时零售增长很快,但这种增长来自于传统线下渠道的分流,且对树立品牌势能并没有太大帮助。******
可想而知,品牌方对即时零售的纠结有多深!
**执行误区:渠道结构变化**
**品牌方需要适应新管理方式******
即便品牌方理解并且认知到了即时零售渠道生意的特点,但在实际操作层面,做好这个渠道依然会面临巨大挑战。
主要有二,其一破价问题,其二运营成本问题。
**由于即时零售极大缩短流通链路,提高效率,终端价格被重新下探定义,** 导致便宜是即时零售绕不过去的问题。
价格便宜,就意味着破价,这个行为对线下而言无疑是致命的。
因此,很多品牌方被迫选择出差异化规格产品,甚至是定制产品来满足即时零售渠道的需求。
自然,**短期内能避免比价问题,但隐性中增加了品牌公司的运营成本。******
当然,隐性的运营成本原不止如此。如前文所说,即时零售本质是在分流传统线下渠道的生意,东边不亮西边亮。
一方面传统战区依然需要线下销售去服务和运维,另一方面为了做好即时零售渠道又需要单独组建销售团队。
**结果看销售产出没实质性变化** (甚至可能变化反应稍慢,还会被友商抢走部分业务)**,但人员扩编费用上升,还增加管理成本。******
甚至有些即时零售平台跨区域发展后,导致会出现跨区窜货、售后难度增加等一系列连锁反应。
**但凡新零售渠道发展,和传统线下渠道会产生销量冲突的问题,都会无形增加品牌商的运营成本。******
这是品牌方在熟悉新渠道游戏规则中不可避免的问题,也是要用新的管理方式来适应新渠道的关键挑战。
如何算清楚新渠道的毛利费用结构、如何平衡总部和战区之间的业绩划分、如何配置销售团队......这些都是做好即时零售,品牌方必须直面的问题。
**写在最后******
当下这两年,新零售渠道蓬勃发展,即时零售在风口之上,确实给品牌方发展带来了新增量。
虽然这种新增量在激烈的竞争环境中显得很稀缺,但作为品牌方,依然需要战略定力,看清楚新渠道最终带来的是健康增长还是虚假繁荣。
每一次新渠道的快速发展,品牌方想要做好、做透、做扎实,都不容易。
因此,2026年3月17日,成都,我们将举办「CFC 第二届即时零售供给高峰论坛暨即时零售仓店商品对接会」。
本届聚焦一件事:把对的货,卖进对的仓,并让它动得更快。重点议题与产出将围绕以下内容展开:
1\. 100+TOP仓店经销商亲述组品逻辑;
2\. 70+仓店创始人现场分享采购逻辑;
3\. 最新品牌操盘即时零售实战案例;
4\. 仓店对接:品牌×仓店×服务商现场对接交流。
让供给更可控,让增长更确定。关心即时零售渠道的朋友,一定不要错过。有兴趣的朋友,扫码下方了解详情!


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