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title: "品牌商主导的渠道分销体系，正在崩塌！"
description: "2023年,低价、折扣成为行业主流议题。 最近跟一些朋友交流,谈及当下行业变化,我发现很有意思,同一件事,不同的人看到的是完全不同的东西。 譬如,有人坚信折扣店是零售的未来,就有人觉得这就是昙花一现,不可能长久。 我们说当下行业正在进行一场供应链革命,有人就说,这个...过于夸张,你们是在制造焦虑! 行业在发生什么变化?硬折扣到底是什么?品牌商和经销商,面临……"
author: "任文青Andy"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2024-01-17"
language: "zh-CN"
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translation: "https://xinjignxiao.com/en/articles/the-brand-dominated-channel-distribution-system-is-collapsing-a85ed37d.md"
attribution: "新经销 — https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E5%93%81%E7%89%8C%E5%95%86%E4%B8%BB%E5%AF%BC%E7%9A%84%E6%B8%A0%E9%81%93%E5%88%86%E9%94%80%E4%BD%93%E7%B3%BB-%E6%AD%A3%E5%9C%A8%E5%B4%A9%E5%A1%8C-a85ed37d/"
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# 品牌商主导的渠道分销体系，正在崩塌！

> 2023年,低价、折扣成为行业主流议题。 最近跟一些朋友交流,谈及当下行业变化,我发现很有意思,同一件事,不同的人看到的是完全不同的东西。 譬如,有人坚信折扣店是零售的未来,就有人觉得这就是昙花一现,不可能长久。 我们说当下行业正在进行一场供应链革命,有人就说,这个...过于夸张,你们是在制造焦虑! 行业在发生什么变化?硬折扣到底是什么?品牌商和经销商,面临……

2023年,低价、折扣成为行业主流议题。
最近跟一些朋友交流,谈及当下行业变化,我发现很有意思,同一件事,不同的人看到的是完全不同的东西。
譬如,有人坚信折扣店是零售的未来,就有人觉得这就是昙花一现,不可能长久。
我们说当下行业正在进行一场供应链革命,有人就说,这个...过于夸张,你们是在制造焦虑!
行业在发生什么变化?硬折扣到底是什么?品牌商和经销商,面临什么样的挑战,又会产生什么机会?
说折扣店冲击了品牌的价盘,其实,这只是现象。
本质是什么?**是过去品牌商主导的渠道分销体系正在崩塌。**
为什么这么讲?
很多人理解硬折扣,就是折扣零售。
诚然,各种折扣零售在加速开店,传统商超也要折扣化,这是硬折扣最直观的表现。
但仅仅在零售层面去理解硬折扣,很多问题会看不清。
我们要看到它背后的因素——供给。
今天我们面临的是严重的产能过剩状态,这个讲过很多次了,但或许很多人没有真正理解它的至关重要性。
要知道:**如果没有产能过剩,就不会有硬折扣。因为没有产能过剩,就不会有秩序混乱。没有秩序混乱,折扣店就拿不到货,它就不可能发展起来。**
拿零食折扣店举例。
早期其实是被品牌商,尤其是一线品牌封杀的,但经销商和区域公司要完成任务,货总是能拿到。
品牌商渠道分销体系的秩序,是品牌商主导下,与经销商、零售商共同编织的大网。这个大网曾经受到互联网电商的冲击,但线下部分还是能维持的。
而硬折扣,给线下的大网撕开了口子。过去十几年发展出来的秩序,现在越来越难以维系。
产能过剩,供需严重不匹配,没有什么产品是不可或缺的,大家都有业绩指标,你不卖有人卖。
所以,零食店也好,折扣超市也罢,或者是传统商超的折扣化改造,这些是现象,**“硬折扣”是现象的一种描述——我们是否把它叫硬折扣,其实不重要。**
要知道折扣店不是这两年才有的,十几年前就有了。甚至更早,二十多年前中国市场就有硬折扣超市的尝试,但为什么没有发展起来?
因为供给端不支持。
所以很多人问,折扣店是不是昙花一现?这个问题还停留在表面,我们要看背后的本质。
给大家看两张图。
资料来源:招商证券
中国的产能过剩状态比其他国家严重,食品行业又比其他行业严重。
当然,所谓过剩,一定是结合需求端来看的,需求的变化是另一个重要因素。这个没有讲,因为行业分析需求端的文章、报告太多了。
这里仅仅讲大面,2022和2023,连续两年中国人口负增长,这个趋势在短期内,不会逆转。
所以供需不匹配,短期内不会改变,但接下来几年,一定是供需逐渐找到某种平衡的过程。
这个过程比较痛苦,当然也有机会。
首先,品牌商渠道体系和组织面临调整。
行业在变化,品牌商都有觉知,但是到底发生了什么,我应该怎样应对?很多人没看明白,也没想清楚。
**环境滋养硬折扣发展起来,硬折扣的发展反过来会强化这个环境。**
举个例子。
零食折扣店快速发展,很多品牌是搭上这辆车的,销量增长很快。
但是这些厂家的区域销售很难受,因为零食店是连锁的,公司有业绩,区域的生意被连锁化的折扣店抢走了,区域销售的业绩反而更难完成。
怎么办?只能给经销商压任务。
经销商供货的有效售点本来就在减少,在市场和上游的双重挤压下,未来大量经销商会退出市场。
**过去是厂家决定有多少经销商,覆盖多少家店。未来是反过来,有多少家店支撑多少家经销商,多少家经销商养活多少区域的销售人员。**
我们给品牌商服务,也跟经销商有非常密切的合作。厂家讲到经销商,就是不配合等各种问题。而经销商谈及厂家,则是各种压榨。
矛盾的来源,就是厂家压任务,经销商完不成。
根本原因还是严重供大于求,前两年我们讲存量竞争,未来恐怕不是存量竞争,而是缩量竞争。
过去的模式是:**品牌做营销推广,通过渠道体系交付,品牌获得溢价,溢价支撑营销和渠道组织的费用,还有可观的利润。**
未来,除少数真正的强势品牌,这个循环难以为继。
面对折扣店渠道的崛起,品牌商是非常纠结的,一方面要销量,一方面要维持既有的盘子。
我们经常说,这个品牌拥抱,或者是不拥抱。实际上,拥抱不拥抱,都只是动作层面。
具体哪个模式的折扣店能不能成,能走多远,这个不是重点。重要的是,要透过现象看到行业真正在发生什么变化。
品牌商的渠道和组织体系,是与过去深度分销模式匹配的。现在品牌要思考一个问题:我的组织体系要做怎样的调整,以适应未来的变化?
其次,品牌商的挑战,对一些工厂而言,其实是机会。
**厂牌,或者叫白牌的崛起,这是制造型工厂的机会。**
它与传统意义上的品牌不太一样。
什么是品牌?品,是优质产品。牌,是自带流量,是心智占领。
从品到牌,需要营销投入,带来的是品牌溢价。所以实际上,消费者付出的成本,很多是在为营销推广买单。
中国能生产出优质产品的工厂很多,但它们是有品无牌。有品无牌,就是给别人代工。
过去几年,新消费品牌崛起,背后就是大量的优质工厂。我能产生好产品,但不会搞品牌营销,新消费创业者来了,正好一拍即合。
当然这些工厂不止给新消费品牌代工,还有一线二线的品牌。
市场环境变化了,需求变小了,产能还在,它们要找出路。
有没有出路呢?有的,直播、社团,还有硬折扣。品牌在这些渠道的营销推广其实是不需要的。优质工厂,直接供应产品到这些渠道,销量很快就起来。
零售商搞的自有品牌,以及经销商联合做的产品,都可以归到这一类,它们的背后,是这些优质的工厂。
当然不是所有工厂都具备这个能力,是制造型的工厂。
制造和加工是不同的,加工是初级的,它只是代工,而制造要有四个能力:**研发能力、产品实现能力、产品保障能力和产品服务能力。**
**还有,未来无论是厂家、经销商还是零售商,行业门槛都会变得非常高。**
折扣店导致传统渠道分销有效售点的减少,这个2023年已经发生了,我们调研的很多给商超供货的经销商,遭遇了30%-40%的生意下滑,有的甚至腰斩。
折扣店卖便宜,旁边的超市和夫妻老婆店要不要卖便宜?未来折扣店的概念会淡化,大家都是平价。
零售的泛折扣化,未来没有特别区位和商品优势的终端很难存活。
过去几年一直存在的零售连锁化、经销商大商化,这两个趋势会进一步强化。
它们的本质是一样的:**用规模的成本和效率优势,去对冲越来越高的交付和履约成本。**
对于厂家来讲,跟连锁终端、不同区域大商的合作就非常重要,因为硬折扣SKU有限,不进来怎么办?你在其他渠道可以卖低价,但是消费者不去,产能得不到释放,供应链就没有优势,成本会更贵。跟着新渠道跑的,量会越来越大,供应链优势越来越强,这是正循环。
供给过剩的时代,做不到成本领先,就没法留在牌桌上。同样,做不到成本领先,就没办法入局——要想成本领先,就得投资巨大。
所以,未来生产、经销商、零售端,都会变得非常有门槛。
硬折扣,背后是品牌商主权下渠道体系的崩塌,同时,它也是消费者主权下供应链的革命。
怎么理解?
最近两个新闻吸引了我。一个是,1月12日,Costco华南首店开业,顾客爆满,截止开业当天开卡数量超14万,居全球第一。另一个,同样是1月12日,董宇辉直播间宣布停播一天,“因为没有东西卖了”。
供给过剩的时代,两样东西稀缺:**一个是真正的好产品,一个是对消费者组织和动员的能力。**
对消费者组织和动员的能力,这个非常重要。
硬折扣只是一个代名词,透过它我们看到的是,品牌商主导的,通过分销体系把自己产品推给消费者的秩序在崩塌。
透过它,我们还要看到,**另外一种秩序在建立——把消费者组织和动员起来,把他们的需求集合起来,为之找到好产品。**
这个过程已经开始了。它既是挑战,也是机会。
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希望每一位参会者在这场浪潮下仍将有一席之地,相信这将是一场不虚此行的会议!


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