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title: "可口可乐经典案例：用场景营销收获增量"
description: "大家相信通过场景营销可以产生增量,这里可以分成定性和定量 两个维度 从定性看,场景营销可以产生增量,这方面有很多文章做了论述。 从定量看,在品牌商角度看如何产生增量的文章还没有看到。 本篇我用可口可乐的OBPPC来解读如何通过场景营销获得增量。 OBPPC是四个英文单词的缩写: O是(场合、商机)、B(品牌)、P(包装)、P(价格)、C(渠道) 菲利普科特勒……"
author: "曹扬"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2025-02-07"
language: "zh-CN"
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attribution: "新经销 — https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E5%8F%AF%E5%8F%A3%E5%8F%AF%E4%B9%90%E7%BB%8F%E5%85%B8%E6%A1%88%E4%BE%8B-%E7%94%A8%E5%9C%BA%E6%99%AF%E8%90%A5%E9%94%80%E6%94%B6%E8%8E%B7%E5%A2%9E%E9%87%8F-69731cc9/"
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# 可口可乐经典案例：用场景营销收获增量

> 大家相信通过场景营销可以产生增量,这里可以分成定性和定量 两个维度 从定性看,场景营销可以产生增量,这方面有很多文章做了论述。 从定量看,在品牌商角度看如何产生增量的文章还没有看到。 本篇我用可口可乐的OBPPC来解读如何通过场景营销获得增量。 OBPPC是四个英文单词的缩写: O是(场合、商机)、B(品牌)、P(包装)、P(价格)、C(渠道) 菲利普科特勒……

大家相信通过场景营销可以产生增量,这里可以分成**定性和定量** 两个维度
从定性看,场景营销可以产生增量,这方面有很多文章做了论述。
从定量看,在品牌商角度看如何产生增量的文章还没有看到。
**本篇我用可口可乐的OBPPC来解读如何通过场景营销获得增量。**
OBPPC是四个英文单词的缩写:
O是(场合、商机)、B(品牌)、P(包装)、P(价格)、C(渠道)
菲利普科特勒在《营销理论》论述了关于消费者和消费行为的规律,消费者会产生需求,在购买中有一个决策过程。
**可口可乐的OBPPC是如何激发消费者需求和促进购买决策呢?**
OBPPC本身很好理解,在一些消费场景中,选择合适的品牌、合适的包装、合适的价格在合适的渠道中,就可以起到激发消费者需求和促进购买决策的作用。
OBPPC厉害之处,从品牌商角度不仅有理论、有战略、还有战术方法,还有部门之间的配合,是有系统性闭环的方法论。
**可口可乐经典场景营销:**
**让汽水成为生活的一部分**
**一、背景:从“卖饮料”到“融入生活”**
20年前,也就是2005年,可口可乐做了一个非常经典的场景营销案例。这个案例不仅帮助可口可乐提升了销量,还让我们更好地理解了什么是场景营销——简单来说,就是**让产品成为消费者生活中某个场景的“必需品”。**
**二、了解消费者的“待办事项”**
可口可乐首先问了自己几个关键问题:
  * **消费者在哪里喝饮料?**
  * **消费者什么时候喝?**
  * **消费者喝什么?**
  * **消费者喝多少?**
这些问题就是为了理解消费者跟饮料有关的待办事项,为下一步做好准备。
**三、聚焦“在家饮用”场景**
为了更清楚地理解消费者的行为,可口可乐在广州和深圳进行了详细的调研。以深圳为例,调研结果非常有趣:
  * 在家看电视或看电影时喝饮料,接近50%的消费者会选择在这个时候喝饮料,其中有约四分之一的人会选择喝汽水。
  * 休息时喝饮料:不到30%的消费者会在休息时喝饮料,其中超过四分之一的人会选择喝汽水。
  * 更关键的是,这些消费者中有75%的人会去超市购买饮料。这意味着,超市是消费者购买饮料的主要场所。
**四、洞察:抓住“看电视”和“休息”两大场景**
通过调研,可口可乐发现“**在家看电视和休息** ”这两个场景,占了在家饮用场景的70%以上。消费者在这些场景中,主要的需求是“**放松** ”和“**享受** ”,而饮料则是这种体验的一部分。
**五、解决方案:让可口可乐成为“放松时刻”的标配**
基于这些洞察,可口可乐设计了以下解决方案:
**产品策****略:** 在超市渠道提供合适的品牌(如可口可乐和雪碧)、包装(如易拉罐和1.25L大瓶装)和价格,满足消费者在不同场景下的需求。
**沟通方式:** 通过陈列工具和广告画面,展示“小两口在家看电视时喝可口可乐”的场景,提醒消费者:”精彩节目,离不开可口可乐!”
**六、行动:在深圳全面铺开**
可口可乐在深圳的200多个售点同时投放了这些陈列工具和广告画面,并确保相关产品的100%上架。通过这种方式,可口可乐将“精彩节目,离不开可口可乐!”的场景深深植入消费者的脑海中。
**七、结果:POS销量增长10%**
在测试期内,可口可乐的这几个包装产品销量增长了10%。这是根据客户POS系统的数据,不是进货数,是消费者实打实消费的数据。**这不仅证明了场景营销的有效性,还让可口可乐更加坚定了“通过场景融入消费者生活”的策略。**
**这个案例说明了什么?**
**一、场景营销的核心是“理解消费者待办事项”、“提供解决方案”**
可口可乐的这个案例告诉我们,**场景营销的核心在于“理解消费者的需求和行为”,并将产品自然地融入他们的生活场景中。** 无论是“在家看电视”还是“休息时放松”,只要你能抓住消费者的“待办事项”,提供解决方案,就能实现激发需求、促进购买决策,你的产品就能成为他们生活中不可或缺的一部分。
从理解场景营销角度,这个案例简单易懂,却充满了智慧:**不要只卖产品,要卖场景,卖体验,卖生活方式。**
**二、OBPPC,一个完整的方法论**
这个案例清晰地展示了方法论的强大之处。它是一个从消费者需求出发,通过数据驱动、精准执行和结果验证的完整闭环。以下是OBPPC方法论的具体体现:
**1\. 从消费者待办事项出发**
任务导向:可口可乐首先明确了消费者在“家”这个场景下的待办事项——什么时候喝、喝什么、喝多少。通过调研发现,消费者在家看电视、看电影或休息时,喝饮料的需求最为集中。
数字化洞察:通过观察消费者的行为,可口可乐获得了真实的数据支持。例如,消费者在家看电视和休息的场景占比高达70%以上,并且大多数饮料是从超市购买的。
**2\. 研究消费者主要以市场部为主**
市场部与消费者研究团队通过数据分析和调研,确定了消费者在家饮用饮料的核心场景和购买渠道。这一步骤为后续的解决方案设计提供了坚实的基础。
**3\. 为消费者提供解决方案**
渠道选择与产品组合设计:选择了消费者最常购买的渠道——超市,并提供了适合家庭场景的品牌(如可口可乐和雪碧)、包装(如易拉罐和1.25L大瓶装等)和价格。同时,通过陈列工具和广告画面,提醒消费者“在家看电视时喝可乐”。
**4\. 消费者体验与购买决策**
场景提示与购买便利性:当消费者进入超市时,他们会看到与“在家看电视”场景相关的陈列和广告,提醒他们购买饮料来完成“居家休闲”的任务。消费者可以根据家庭人数选择适合的包装,例如两口之家选择易拉罐,三口之家选择大包装分享装。
**5\. 渠道部制定可执行的行动方案**
市场部设计了消费者解决方案后,渠道部进一步制定了可执行的落地方案,这一步很重要,渠道部是架在市场部与销售之间的桥梁,渠道部既要懂得消费者的解决方案,也要讲给消费者的解决方案,“翻译”给销售部,让销售部知道如何具体落地执行
**6\. 销售部落地执行**
消费者能够顺利找到并购买产品,背后是渠道部和销售部的精心策划与执行。他们确保陈列工具、广告画面和产品上架都100%到位,形成了无缝的购物体验。
**7\. 销售增长与结果验证**
数据对比与效果评估:通过对比活动前后的销售数据,可口可乐发现相关产品的POS销量增长了10%。这种增长不是通过低价促销或压货实现的,而是通过精准的场景营销和消费者体验优化达成的。
**三、好的方法论触发多部门的分工与协作**
OBPPC方法论是一个完美的逻辑闭环,涵盖了场景营销的所有关键要素——从消费者洞察到解决方案设计,再到执行和结果验证。它不仅帮助品牌实现了销量的增长,还为企业内部的协作机制提供了一个清晰的框架。
**1\. 部门之间的职责分工**
市场部:负责研究消费者待办事项,提供数据支持和洞察,提供消费者解决方案。
渠道部:根据消费者解决方案,制定可执行的落地方案。
销售部:负责具体的执行工作,确保方案在终端售点落地。
**2\. 部门协作的价值**
合理分工与高效运作:OBPPC方法论为各部门提供了明确的分工和协作机制,避免了资源的浪费和目标的偏离。
业绩目标的达成:通过各部门的紧密配合,企业能够更高效地实现业绩目标,同时提升品牌的市场竞争力。
**写在最后
**对于品牌商来说,OBPPC方法论不仅提供了一套科学的营销工具,还为企业内部的协作机制和业绩目标的达成提供了清晰的路径。** 无论是外行还是内行,都可以从这个案例中学习到场景营销的核心逻辑和实践方法。
如今,场景营销已经从线下走到了线上,OBPPC由于时代的局限也需要完善和更新,更多场景营销内容,请关注我后续文章。
**【新秩序·共生】**
******第十届中国快消品创新大会**
**时间:2025年3月17日-19日**
**地点:中国·成都**


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