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title: "可口可乐终端生动化陈列细则文字细节版"
description: "可口可乐公司创始于1886年,是世界上最成功的消费品公司之一。 1981年进入中国,在中国市场的运营中,可口可乐凭借其一流的产品质量、先进的营销管理模式、成功的品牌管理使其市场占有率牢牢保持着业界领先地位 随着市场竞争的加剧,“制胜终端”已经成为谋夺市场的重要手段,而终端“生动化”恰恰是终端运作中最为核心的部分。同时,商品生动化作为一种提升销量、制胜终端的营……"
author: "可口可乐"
publisher: "新经销"
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published: "2015-07-01"
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attribution: "新经销 — https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E5%8F%AF%E5%8F%A3%E5%8F%AF%E4%B9%90%E7%BB%88%E7%AB%AF%E7%94%9F%E5%8A%A8%E5%8C%96%E9%99%88%E5%88%97%E7%BB%86%E5%88%99%E6%96%87%E5%AD%97%E7%BB%86%E8%8A%82%E7%89%88-90081a28/"
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# 可口可乐终端生动化陈列细则文字细节版

> 可口可乐公司创始于1886年,是世界上最成功的消费品公司之一。 1981年进入中国,在中国市场的运营中,可口可乐凭借其一流的产品质量、先进的营销管理模式、成功的品牌管理使其市场占有率牢牢保持着业界领先地位 随着市场竞争的加剧,“制胜终端”已经成为谋夺市场的重要手段,而终端“生动化”恰恰是终端运作中最为核心的部分。同时,商品生动化作为一种提升销量、制胜终端的营……

可口可乐公司创始于1886年,是世界上最成功的消费品公司之一。
1981年进入中国,在中国市场的运营中,可口可乐凭借其一流的产品质量、先进的营销管理模式、成功的品牌管理使其市场占有率牢牢保持着业界领先地位
随着市场竞争的加剧,“制胜终端”已经成为谋夺市场的重要手段,而终端“生动化”恰恰是终端运作中最为核心的部分。同时,商品生动化作为一种提升销量、制胜终端的营销利器更是功不可没。
所谓生动化是在售点上进行的一切能够影响消费者购买可口可乐产品的活动。
一、关于生动化的基本理论:
在可口可乐,生动化是指:在售点对我们的产品、广告品、市场设备和冷饮设备的陈列与管理所做的一切
工作。
由于可口可乐拥有着庞大的产品线(可口可乐、雪碧、芬达、醒目、果粒橙等),同时又有诸多类型的冷饮设备(展示柜、现调机等),所以针对不同的渠道类型与市场设备有着不同的生动化要求。因此,可口可乐的生动化技巧相对于其他公司而言要复杂得多。
简单地概括一下生动化的定义就是:在零售终端内为使产品对消费者更具有吸引力而所做的一切工作。明确了生动化的概念,将有助于我们对下列内容的全面认知:
(一)实施生动化的利益
一提起生动化的利益是什么,大多数的人都会回答:“提高产品的销量”这种观点虽然正确,但还是比较片面。可口可乐则比较全面地阐述了生动化将会为商品流通领域中的不同角色所带来诸多的利益:
1、给消费者带来的利益
◇使消费者很容易发现可口可乐的商品;
◇可以使消费者更方便地购买;
◇使消费者在选择商品时赏心悦目;
◇标准的商品陈列使消费者采购更舒适;
◇无断货情况,提高顾客满意度。
2、给客户(零售商)带来的利益
◇缩短货架周转周期;
◇降低存货积压成本;
◇减少断货情况;
◇可以辨别出滞销商品;
◇在消费者心中树立良好的形象,提高对零售商的忠诚度。
3、给可口可乐公司带来的利益
◇增加产品销量
◇刺激消费者“冲动性购买”的特性;
◇通过提高货架的空间占有率而增大产品的市场占有率;
◇通过凸出陈列位、加大陈列面以阻击竞争对手。
4、给销售人员带来的益处
◇更加容易达成销售配额;
◇增加资金与收入;
◇高密度的市场显现率,增强销售经理的自豪感;
◇对市场的绝对占领;
◇赢得客户信任。
综上所述,生动化可以从四方面,给不同的营销角色带来不同的利益,使这种价值链形成良性循环,以达成一个各方都满意的共赢局面,从而更加凸显了生动化在终端营销中的重要地位。
销售工作要解决两个问题:一是如何把货铺到消费者的面前,使消费者买得到;二是如何把货铺进消费者的心中,让消费者乐得买。终端市场建设就是要解决这两个问题。(品牌的作用就是把货铺到消费者的心里)。
商品的陈列:
(1)争取人潮较多的陈列位置。在售点,推销员一定要掌握顾客的移动路线,并将产品尽量摆放在消费者经常走动的地方,如端架、靠近入口的转角处等。一般而言,看到产品的人越多,产品被购买的机率就越大。若放在偏僻的角落里,产品不易被消费者看到,销路也就不会好到哪里去。推销员一定要争取最好的陈列空间。
(2)把产品放到顾客举手可得的货架位置上。要吸引人们前来购买,推销员必须按照消费者的身高,把商品摆在他们视线平行、垂手可得的地方,太高或太低的陈列位置,都会造成购买障碍。如以儿童为目标市场,则应摆放在货架低层,甚至地上。也就是说,陈列高度应视目标消费者而异,以便于他们选购。商品的具体摆放都是根据精确的消费者心理分析与多年的市场销售经验得出的。如货架长度、货品摆放层数、不同类型产品的摆放、堆头形状等,都规定明确。这样做的目的在于提高产品陈列的规范性与生动性,激发消费者的购买欲。
3.在竞争品牌中脱颖而出。面对着越来越多的竞争品牌,消费者感到无所适从,品牌忠诚度越来越低。因此,厂家必须要在终端市场上投入更多的心血运作,使自己的商品能在商店里脱颖而出,通过展示、陈列、POP广告等方式,把自己的产品与竞品区别开来,并以新颖、独特的形象吸引顾客的注意,刺激顾客的需求欲望,创造在零售店内的竞争优势
生动化原则的内容包括三个方面:产品及售点广告的位置、产品及售点广告的展示方式、产品陈列及存货管理。
1.生动化工作的目标:
●强化售点广告,增加可见度;
●吸引消费者对可口可乐产品的注意力;
●提醒消费者购买可口可乐的产品;
●使消费者容易见到可口可乐的产品。
要达到这些目标,业务员在做生动化工作时必须注意它的五个关键方面:
(1)货架展示:
要考虑四个方面的内容——位置、外观、价格牌、产品的次序和比例。
位置:可口可乐强调产品要摆放在消费者流量最大、最先见到的位置上。为此,业务员要根据商店的布局及货架的布置,根据人流规律,选择展示可口可乐产品的最佳位置。如放在消费者一进商店就能看见的地方、收银台旁边等,这些地方可见度大,销售机会多。
外观:货架及其上边的产品应清洁、干净。 价格牌。应有明显的价格牌。所有陈列产品均要有价格标示,所有产品在不同的陈列设备中的价格均需一致。 产品次序及比例。陈列在货架上的产品应严格按照可口可乐、雪碧、芬达的次序排列,同时可口可乐品牌的产品应至少占50%的排面。产品在货架上应垂手可得。包装相同的产品必须位于同层货架上,同时要平行,包装轻的放上面,重的在下面。要注意上下货架不同包装的品牌对应,如上层是易拉罐的可口可乐,则下层的对应陈列就是塑料瓶的可口可乐。这就是所谓的品牌垂直。 当商店无足够的产品陈列空间时,可口可乐公司向客户提供活动货架,以争取陈列存货空间,用于陈列销售量大、周转快的品牌和包装。
对活动货架的管理,可口可乐也提出了详细的要求: 存货。可口可乐应占公司产品陈列的50%(垂直陈列),其它品牌则依销售量比例陈列。一般而言,以不超过一种包装、4~5个品牌为原则,陈列于活动货架上。 位置。在超市或自选商场(便利店)的主要饮料区之前;在主要陈列区末端;在竞争者产品之前;靠近相关产品(如小吃区域等)。
包装。塑料瓶包装最适合陈列于活动货架上(除非活动货架是专为易拉罐或利乐包所设计的);而易拉罐则比较适合进行“落地陈列”。 展示。每一个品牌/包装陈列时,必须清楚标明“品牌”、“包装”、“价格”及特价等促销信息,并确保店内所有价格一致。
落地陈列:落地陈列是为了促销产品,强调某一促销活动(产品/包装)、假日特卖,或者提供高周转产品有更多的存货量所做的陈列。
陈列方式:端型落地陈列,消费者可从三个方面拿取产品。岛型落地陈列应摆放于较宽通道的中央,通常是店里主要位置,消费者从岛型落地陈列的四面可以拿取产品。
(2)广告:
售点广告能提高售点的形象,把客户引进售点,同时也增加可口可乐产品展示的吸引力、可见度。 广告也要考虑四个方面的内容。位置、外观、选用、售点和买点的广告。
位置:广告应张贴在最显眼的位置,如进门处、视平线处等以吸引消费者的注意力。
外观。广告也代表了可口可乐的形象,因此广告外观应干净、整洁。 选用。广告品的种类很多,在选用时要注意销售什么产品配什么广告,这也是专业水准的一种表现。 售点和买点的广告。生动化是围绕着产品在售点和买点内进行的,因此广告品必须张贴在售点和买点内。
总之,售点广告要做到: 广告品必须贴于商店的显眼地方,不可被其它物品遮盖; 海报或商标贴纸必须贴于视线水平,不应太高或太低; 更换及拆除已褪色或附有旧的广告标语之广告物; 不应同时出现两个新旧广告攻势的广告品:当张贴“永远是可口可乐”的广告品时,应同时换除原有“挡不住的感觉”的广告品; 当促销活动结束时,必须将广告品换除。
(3)陈列: 陈列就是把一些商品有规律地集中展示给顾客。陈列产品生动化的目标是尽量占据更多的陈列空间,尽可能地增加货架上的陈列产品数量。应在售点内多处展示可口可乐的产品。顾客能在越多的地方见到可口可乐的产品,他们买的机会就越多。 陈列位置。可口可乐的产品应陈列在消费者容易看得到的最好位置。
陈列方式。可口可乐产品应集中陈列品牌垂直陈列、包装水平陈列:维持每一品牌每一包装至少两个以上的陈列排面,以方便补货及增加产品循环。 如有价格促销时必须使用“特别价格标示”,内容应包括“原价格”、“新价格”、“节省差价”及“品牌包装”等信息。 包装陈列方式以上轻下重的原则陈列,可依靠地点或商店的不同而调整。总之,陈列空间分配应依销量大小来决定。 陈列要考虑位置、产品次序和比例、外观及广告品/价格牌。 位置。同货架位置展示。 产品次序和比例。产品陈列的次序必须是可口可乐、雪碧、芬达,同时可口可乐应至少占到50%的空间。 外观。产品应干净、整洁、诱人。 广告品/价格牌。在陈列的产品附近应有与产品有关的广告品,同时必须有明显的价格牌。
(4)冷饮:
可口可乐及其它品牌饮品的口味和特殊感觉只有在0~4度时才会最好,尝过冰凉可口可乐的人将成为可口可乐产品的忠实消费者。可口可乐公司向经销商提供冷饮设备,如现调机、玻璃门冷柜等。 在安排冷饮设备时,要考虑以下内容——位置、外观、产品次序和比例。 位置。应选择有明显展示效果、消费者进店能看得见且进出频繁的地点,如账台附近,同时应尽量拿掉四周的杂物,扩大视野。 外观。可口可乐的冷饮设备应干净、整洁,同时要保证所有的设备始终处于良好的运行状态。 产品次序和比例。冷饮设备内必须全部存放可口可乐的产品,并且产品的顺序和比例要符合公司的要求。 业务员要正确使用冷饮工具和展示工具。可口可乐公司的冷饮工具和展示工具必须陈列可口可乐的产品。
(5)存货: 存货有两个内容,即货架上的存货与仓库内的存货。货架上陈列的产品应循环摆放,旧货在前、新货在后,同时也应注意及时补充货架上的产品。 仓库内的存货也应注意循环,同时要放在仓库内容易拿取的地方。
2.生动化的标准:
概括来说,实施生动化要做到: 产品必须陈列在消费者刚进店时所能看得到的最佳位置; 可口可乐必须占公司所有陈列空间面积的50%; 所有产品必须除去外包装后陈列;
每一品牌/包装至少要占有两个排面;
每次拜访客户时必须移开损坏或过期的产品;
所有陈列的产品必须有清楚的价格标示;
经常循环产品;
保持产品陈列、冷饮设备及展示工具整洁;
产品必须集中陈列,同一品牌垂直陈列,依同一包装水平陈列。
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