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title: "可口可乐拿下Costa，是为了对标雀巢？还是为自己找条后路？"
description: "最近,竞争激烈的咖啡市场格外引人眼球。继雀巢以71.5亿美元完成对星巴克零售业务的收购后,碳酸饮料巨头可口可乐也按捺不住了。 可口可乐日前宣布,已与英国连锁咖啡品牌Costa公司达成最终协议,其将以39亿英镑(约合51亿美元)的价格从Whitbread PLC手中收购全球第三大咖啡连锁品牌Costa。 ▲可口可乐收购Costa 来源:Coca-Cola 官网……"
author: "新经销"
publisher: "新经销"
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published: "2018-09-05"
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# 可口可乐拿下Costa，是为了对标雀巢？还是为自己找条后路？

> 最近,竞争激烈的咖啡市场格外引人眼球。继雀巢以71.5亿美元完成对星巴克零售业务的收购后,碳酸饮料巨头可口可乐也按捺不住了。 可口可乐日前宣布,已与英国连锁咖啡品牌Costa公司达成最终协议,其将以39亿英镑(约合51亿美元)的价格从Whitbread PLC手中收购全球第三大咖啡连锁品牌Costa。 ▲可口可乐收购Costa 来源:Coca-Cola 官网……

最近,竞争激烈的咖啡市场格外引人眼球。继雀巢以71.5亿美元完成对星巴克零售业务的收购后,碳酸饮料巨头可口可乐也按捺不住了。
可口可乐日前宣布,已与英国连锁咖啡品牌Costa公司达成最终协议,其将以39亿英镑(约合51亿美元)的价格从Whitbread PLC手中收购全球第三大咖啡连锁品牌Costa。
▲可口可乐收购Costa 来源:Coca-Cola 官网
得知此消息,有网友戏称,要去“Cocasta”点一杯咖啡味的可乐。也有消费者调侃道,“星巴克听此消息后慌得一批。”
**可口可乐为何选择Costa?**
选择Costa,应该是可口可乐布局热饮市场的重要一步。
对于可口可乐为何急于进入热饮市场,分析人士指出,这与碳酸饮料市场空间缩减及可口可乐的商业转型不无关系。
记者注意到,在可口可乐2018年Q2财报中,其二季度利润同比下降8%至89亿美元;经营性现金流入同比下降22%至26亿美元。对此,可口可乐方面表示,利润下降是由北美及世界各地出售瓶装饮料业务量下滑导致的,而经营性现金流入的下降则是因为部分地区税负的增加。
▲可口可乐公司2018Q2合并利润表(简表)
▲可口可乐公司2018Q2合并现金流量表(简表)
面对不断萎缩的市场,虽然可口可乐先后推出健怡可乐、零度可乐、绿色可口可乐(Coca Cola Life)等低糖产品,以期通过健康新理念产品来赢得消费者的关注,但效果并不尽如人意。数据显示,可口可乐曾连续九个季度收入下滑,美国的碳酸饮料销量更是连续十二年下降。
此外,今年4月份,英国开始向含糖量高的软饮料征收“糖税”,软饮料厂商还被要求修改配方、降低饮料中的含糖量,这也让可口可乐的处境雪上加霜。据悉,在这一税收政策实施之后,可口可乐的每罐饮料将需缴纳约0.1英镑(约合0.9元人民币)的“糖税”。
某种程度上,上述的情况让可口可乐转型的步伐不得不进一步加快。而碳酸饮料的“失宠”与“糖税”的征收决定,使其并购的范围也必然扩大。
记者注意到,除了此次并购的咖啡品牌Costa,可口可乐今年还收购了碳酸饮料品牌莫克西(Moxie)和运动饮料Bodyarmor的部分股权。此外,可口可乐还陆续将Honest Tea有机茶、ZICO椰子水、Fairlife牛奶和Topo Chico气泡水等品牌收入自己麾下。
▲可口可乐的“全球品牌战略” 来源:Coca-Cola 官网
对于此次涉足咖啡市场,可口可乐CEO兼总裁詹姆斯·昆西(James Quincey)表示,咖啡作为全球营收增长最快的饮料品类之一,在不同的场景下有不同的销售模式,从自动售货机到咖啡厅,咖啡零售能更快捷、多元的满足消费者的在各种场合下的需求。
在看好咖啡市场的基础上,可口可乐被Costa这个强大的咖啡售卖平台所吸引。此外,Costa多年来积累的成熟的运营经验、庞大的顾客群体及完善的产业链、服务链,也都深深地吸引着可口可乐。詹姆斯·昆西称,并购Costa是可口可乐“咖啡平台策略”,而不仅仅是“咖啡零售策略”。
**碳酸饮料品类进入夕阳产业**
**可口可乐业绩连续六年下跌**
在2012年至2017年鉴,可口可乐经历了长达数年的业绩下滑。2012年至2016年,可口可乐的业绩分别是480.17亿美元、468.54亿美元、459.98亿美元、442.94亿美元、418.63亿美元。
其中,可口可乐2017年年报显示,该公司营收、净利润全线大幅下滑。可口可乐财报显示,其归属于上市公司股东的净利润为12.48亿美元,同比下滑81%。与此同时,百事可乐同样惨淡,2017年实现净利润48.57亿美元,同比下滑23.26%。
业内人士认为,造成两大巨头业绩连续下滑的主要原因还是消费市场的快速变化,即碳酸饮料品类的下滑。中国食品产业分析师朱丹蓬认为,碳酸饮料下滑从宏观上看,品类竞争已经输给大健康型饮料以及其他品类,从微观上看碳酸饮料受大健康影响,进入夕阳产业。
长期以来可乐导致的肥胖和健康问题持续困扰可口可乐。此前,可口可乐一如传统推出2017年圣诞季卡车穿梭活动后,英国国家公共健康局呼吁,各个城市议会和购物中心禁止可口可乐圣诞卡车到访,以解决当地儿童日益严重的蛀牙和肥胖问题。
**去碳酸化改造取得成绩**
**全品类扩张带来超预期中报**
近年来,针对一直以来健康担忧问题,可口可乐下定决心对碳酸饮料进行改造。去年可口可乐旗下无糖可乐零度(Coca-ColaZero Sugar)宣布停产,取而代之的是零糖可乐(Coke ZeroSugar),这款可乐已率先在英国、墨西哥、中东等25个国家和地区市场出现。更早之前有一款号称“减脂”可乐-可口可乐plus更是风靡日本,在日本上市后瞬间收获不少粉丝,日本宣称是历时十年研发。
可口可乐发展“全面饮料(Total Baverage)”作为公司创新转型关键部分,在入股BodyArmor之前,可口可乐还投资了墨西哥气泡水品牌Topo Chico和一个椰子水品牌Zico。
可口可乐去碳酸化的意图明显,可口可乐逐渐从碳酸饮料的束缚中走出来,进行非碳酸领域的探索,这是值得肯定的。
在近日的新疆乌鲁木齐开幕的亚欧博览会上,可口可乐首次集中展示了可口可乐中国近年来的创新硕果。其中,全品种饮料,从汽水、果汁饮料、茶饮,到咖啡、饮用水、含乳饮料等等品类应有尽有,雪碧纤维+、可口可乐纤维+、纯悦神纤水、以及全新的淳茶舍无糖系列茶饮料成为人气产品。
在可口可乐转型努力下,2018年可口可乐公司第二季度财报显示,公司销售收入和利润表现都超过了分析师预期,在尝试了全品类扩张后,公司整体饮料销量也实现增长。
财报显示,可口可乐因正在重组自有装瓶业务的特许经营权,其二季度收入同比下降8%至89亿美元,但仍超过市场预期的85.4亿美元;经调整后每股收益(EPS)为61美分,同样超过市场预期的60美分;净收入达到23亿美元,同比上升64%。
可口可乐CEO JamesQuincey在财报会议上表示,零糖可乐在北美销售量的两位数增长主要来自青少年消费族群;健怡可乐本季度表现也较上季度更好。Quincey认为新包装和新口味起了作用——可口可乐在美国、英国推出容量较小的新口味健怡可乐;在新西兰也推出甜菊糖无糖可乐。Quincey表示:“这些改变留住了原本(就喝可口可乐)的消费者,也吸引了一些新顾客来尝试。”
本文综合:中经新纬、腾讯网
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