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title: "可乐百年之争的启示"
description: "\"你是想卖一辈子糖水,还是想跟我一起去改变世界?\" 1983年乔布斯对时任百事可乐公司总裁的约翰·斯卡利说了这样的一句话。 这是让人无法抵挡的一句话。 于是,斯卡利来到了苹果公司担任CEO。 但故事的结局却是,两年后,因为和乔布斯对公司业务管理上的不一致,斯卡利把乔布斯踢出了苹果。 这位前百事可乐总裁,是个狠人。 当然,百事可乐也不是乔帮主口中的一个简简单单……"
author: "刘润"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2020-09-23"
language: "zh-CN"
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# 可乐百年之争的启示

> "你是想卖一辈子糖水,还是想跟我一起去改变世界?" 1983年乔布斯对时任百事可乐公司总裁的约翰·斯卡利说了这样的一句话。 这是让人无法抵挡的一句话。 于是,斯卡利来到了苹果公司担任CEO。 但故事的结局却是,两年后,因为和乔布斯对公司业务管理上的不一致,斯卡利把乔布斯踢出了苹果。 这位前百事可乐总裁,是个狠人。 当然,百事可乐也不是乔帮主口中的一个简简单单……

"你是想卖一辈子糖水,还是想跟我一起去改变世界?"
1983年乔布斯对时任百事可乐公司总裁的约翰·斯卡利说了这样的一句话。
这是让人无法抵挡的一句话。
于是,斯卡利来到了苹果公司担任CEO。
但故事的结局却是,两年后,因为和乔布斯对公司业务管理上的不一致,斯卡利把乔布斯踢出了苹果。
这位前百事可乐总裁,是个狠人。
当然,百事可乐也不是乔帮主口中的一个简简单单的卖糖水的公司。
今天,我们不聊乔帮主和斯卡利那段苹果往事。
**我们聊一聊百事可乐,聊一聊百事可乐与可口可乐的百年竞争。**
非常精彩。
**相信这一百多年,他们竞争中用的一些经营方法,也许能给你经营企业一些启发,一些借鉴** 。
**-01-
**第1阶段:可口可乐碾压百事可乐**
**在相当长的一段时间里,在可乐这个饮料领域里,只有可口可乐和其他可乐。**
甚至很多人说到可乐,其实指的就是可口可乐。
那时,百事可乐也是其他可乐中的一员。
这些其他可乐,除了百事可乐,还有阿飞-可乐,阿美-可乐,安拉-可乐,布勒玛-可乐,卡波-可乐,坎迪-可乐,卡帕-可乐,雪拉-可乐,等等。
这个名单还可以列很长很长,可以说无穷无尽。
看到如此长的名单,不禁要问,**为什么会有如此多的竞争对手要做可乐这门生意?**
**而可乐这个生意,到底又是一门什么样的生意?**
**首先,它高频。**
作为饮料,人们会经常喝。
**其次,持续复购。** 人们一旦习惯一种口味,就不会轻易改变。
最好吃的菜都是妈妈做的菜,最好的味道都是小时候的味道。
**最后,生产成本低。**
他的主要成分其实是水。
高频、低成本、持续复购这三点意味着什么?
**意味着,一旦消费者选择了某款产品,那么很有可能他就会一直购买这个品牌的产品,不再换了。**
就以巴菲特为例,据说,90多岁的老爷子现在每天还要喝可口可乐。
那你想,巴菲特一生喝了多少可口可乐?得为可口可乐贡献多少利润。
所以,想办法让新客户开始喝可口可乐变得尤为重要。
那应该怎么让人开始喝呢?
**营销。**
被称为可口可乐之父的阿萨·坎德勒,在早期,主要目标就是无处不在的给可口可乐打广告。
他说:
> 如果给我250美元,我愿意花249美元去打广告,如果你给我250美元的预算,我拿249块钱都给你打广告。
**不断地打广告、打广告、打广告。**
就会有越来越多的人开始喝可口可乐。
而且,只要你开始喝,很大机率就会喝一辈子。
所以,**对可乐这类生意来说,如何打广告、如何营销就成了最核心,最重要的事。**
阿萨·坎德勒看透了这一点,在他的带领下,可口可乐所向披靡,干掉了一个又一个竞争对手,一个又一个模仿者。
除了这三个优点,可乐这个品类的生意还有一个缺点。
**那就是产品特别重,这也就导致物流成本特别高** 。
所以,如果可乐都是在工厂生产运往全球各地,那成本将会非常高。
那可口可乐是怎么解决这个问题的?
**特许加盟经营。**
用了特许经营这个利器,可口可乐就可以在全国几乎用同样的成本价上市。
**可口可乐持续不断地在营销上的投入,让可口可乐成为了一款国民饮料。**
甚至在二战中,成为了和武器装备一样的战略物资。
可口可乐在二战期间,总共销售了100亿瓶,在全球兴建了64家瓶装厂。
可口可乐在那时的广告中说:
> “美国军舰到达什么地方,美国人的生活方式就渗透到什么地方,可口可乐就在哪里。”
**而对其他国家里很多人来说,可口可乐就是美国的化身。
**所以,百事可乐在早期,面对可口可乐这个庞然大物,只能在夹缝里求生存。**
而且在这个阶段,百事可乐还曾三次主动上门求收购,但都被可口可乐拒绝了。
可见,当时的可口可乐有多强,要挑战它有多难。
这就是这场百年之争的第一阶段。
那这第一阶段,对我们有什么启发?
**第一、我们知道了,原来可乐是一门高频、低成本、持续复购的生意。**
那应该怎么赢得这场竞争?
**广告。广告。广告。**
如果给你250美元,那么其中249美元,都要去打广告。
**第二、这种产品成本低,但是自重很重的产品,要通过特许经营的方式,在各地生产,而不是在工厂集中生产再发往各地。**
于是,我们也才看到了全球各地的罐装厂。
这是,可乐的百年之争早期给我们的启示。
那么到了中期呢,又会给我们哪些启示?
**-02-**
**第2阶段:百事崛起**
**在这场百年竞争的中期,最重要的标志就是,百事可乐登上了这场竞争的历史舞台。**
那百事可乐做对了什么,让他能崛起呢?
或者,我们换种问法,作为一名挑战者,你想在可乐这个行业挑战在位巨头,你准备怎么做?
接下来,我们就看看百事在这个时期都做了什么?
**第一、差异化竞争。**
既然正面战场打不过,那么就另辟战场,比差异化吧。
说干就干。
**相对于可口可乐,百事可乐开始主打年轻化,主攻年轻人。**
而且,历史的潮流也帮了百事一把。
二战后,美国出现了婴儿潮。他们没有经过战争残酷的洗礼,对生活充满自信乐观,乐于尝试新鲜事物,不喜欢父辈们用的。
百事可乐的广告语这样说到:
> “酷青年喝百事可乐,古板过时的父辈才喝可口可乐”。
(百事可乐广告)
相对于可口可乐,百事可乐打广告的方法,会更为火辣。
这些广告为年轻一代量身定制,特别受年轻人欢迎。
(1964年百事广告)
这代年轻人甚至被称为:百事一代。
**可见,百事可乐的差异化方式有多成功,百事找到了被可口可乐忽视的市场。**
这是百事可乐挑战可口可乐用的第一种方法:差异化竞争。
**第二,价格战。**
作为新品牌,挑战在位巨头,很多人都会想到价格战。
百事可乐也不会拒绝这种方法。
于是一首脍炙人口,用55种语言,在全球广泛播放的广告出现了。
(视频来自《可乐战争》)
> 花同样的钱,百事给你双倍的量。
>
> 口味最好,花钱更少。
**现在,你花同样的价格,买到的百事可乐也比可口可乐要多一点。**
这就是百事挑战可口的第二种方法,价格战。
**第三、找明星代言。**
前面我们提到可乐这款产品,因为高频、低成本、持续复购的生意,最最核心的就是营销,就是打广告。
在这方面,可口可乐也不会吝啬花钱。
那还能怎么办?
**百事可乐决定花重金请明星代言。**
说干就干。
1983年以500万美金巨款找来迈克尔·杰克逊合作,并在纽约大肆宣传。
随着迈克尔的成功,百事再接再厉,砸钱邀请麦当娜、辛迪克劳馥等巨星带货,但凡你喊得出名字的明星,几乎都被百事找过。 (麦当娜的百事代言广告)
就以我们熟悉的国内明星为例,刘德华、郭富城、王菲、郑秀文、古天乐、蔡依林、周杰伦、谢霆锋、黄晓明等等众多明星都曾为百事代言。 (王菲的百事代言广告)
**除了这些娱乐明星,百事可乐在找人代言这件事上,还打上了领导人的主意。**
1959年的世博会上,百事可乐成功的让当时美国副总统尼克松,以及当时的苏联领导人赫鲁晓夫喝了一口百事可乐。
不出所料,这件事受到各大媒体争相报道。
世界上最大的两个国家,甚至可以说是两个冷战集团的超级大国领导人同台为百事可乐站台,这种轰动效应引爆了全球。
**百事可乐赚得盆满钵满。**
这就是,百事可乐挑战可口可乐用的第三种方法,用明星代言的营销方式推广自己。
**第四、百事挑战。**
比完价格,比差异化,比完差异化,比明星代言。
比完明星代言还能比什么?
百事可乐说,我们回到最基础的竞争,**比产品吧。盲测那种。**
说干就干。
“百事挑战”活动就此应运而生。
这里有两瓶可乐,你不知道哪个是哪个,“嗯,不知道,我们从没见过,是的”。
百事挑战很吸引人,基本上来讲,百事公司决定在全国市场进行口味测试,并为测试结果做广告, 可乐味道,可乐测试,百事对战可口可乐,就是百事挑战。
**整个美国,更多的人选择百事,一次又一次地重复百事可乐。**
(视频来自《可乐战争》)
这个非常严谨科学的测试证明,稍微过半数的人更喜欢第一口尝起来更甜的百事。
为什么更多人选择百事?
因为评测时,每个人都只喝一点。
这时,稍微甜一点的百事,就会更容易获得人们的认可。
**这绝对是一个绝妙的营销方式,百事凭此占据了该领域最重要的属性,那就是味道。**
这就是,百事可乐挑战可口可乐用的第四种方法,百事挑战。
**第五、对手犯错。**
可以说,为了挑战可口可乐,百事可乐已经用了商学院提到的,没提到的各种方法。
除了这些,要是可口可乐能再犯个错,帮百事一把,那就更好了。
结果,想啥来啥。
**可口可乐还真的犯了一个失误。**
1985年4月23日,可口可乐做了震惊世界的举动:
**推出新口味可乐,不再销售传统口味可乐。**
据说,推出的这款新可乐在盲测中,喜欢“新可乐”和“原可乐”的人数比为3:1,可口可乐公司对新可乐满怀信心。
直接不再销售传统口味可乐。很多人对此表示质疑。
> 可口可乐CEO罗伯特·戈伊祖塔回应:我们简单地称之为有史以来最可靠的举措。总经理唐纳德·基欧也说:我从未像宣布(改配方)时那样自信过。
(可口可乐CEO罗伯特和总经理唐纳德·基欧举着“新可乐”干杯)
但是他们的乐观是短暂的。
发售之后,可口可乐公司每天要接到5000个抗议电话;
至6月份,这一数字已经增长到8000个。
人们愤怒不已,因为再也买不到原来的可乐,属于全体美国人的可乐,美国人走上街头抗议。**
****他们没有意识到改变配方所带来的更严重的情感问题。**
(视频来自《可乐战争》)
7月11日,**可口可乐公司终于反应过来。**
**宣布将继续推出“旧配方”的可口可乐,** 此时距离“新可乐”发售还不到3个月时间。
此时,可口可乐和百事可乐的销售额在美国已经不相上下。
**百事可乐通过不懈努力,终于可以和可口可乐平起平坐了。**
以上,就是可乐这场百年之争的第2阶段,百事崛起。
在这个阶段,可能给我们最主要的启发就是,作为新品牌,要想挑战在位巨头。
**第一、要通过差异化竞争的方式,占领细分市场。****
****第二、要放弃部分利益,通过价格优势获得市场份额。****
****第三、在营销上找到最有效的方式,比如,那时百事采用的明星代言。****
****第四、通过专家、专业评测证明自己的产品足够好。****
****第五、等待对手犯错。**
这5点,就是可乐这场百年之争第2阶段:百事崛起,给我们的启示。
**-03-****第3阶段:英雄惜英雄**
经历了第2阶段,当可口可乐和百事可乐势均力敌之后。
两家之间的争斗就再也没有发生更大的波澜。
可以说有时给人,英雄惜英雄,一片和谐的感觉。
唯一还会经常让人喜闻乐见的就是,双方在营销、广告上,仍然互不相让,双方你来我往,好不热闹。这些内容,可能会给做营销的朋友一些启示。
我们来看看,**两家是如何营销的** 。
比如:小男孩因为身高太矮,够不着“百事可乐”按钮,于是买了两罐可口可乐垫脚。
可口可乐以其人之道还治其人之身:孩子为了拿到更高位置的可口可乐,打开冰箱先拿出两瓶百事,用来垫脚。
再比如。 (重点在地板)
再比如:万圣节那天,百事送给可口可乐的带有讽刺祝福语:祝你有一个恐怖的万圣节。
可乐可乐也不认栽,用原图回应:每个平凡人都渴望当英雄。(可乐在讽刺百事想要成为可口可乐。)
在可乐的“百年之争”这第三个阶段,势均力敌的两家公司就这样不断在营销、广告上推陈出新,偶尔刺激下对方。
2011年百事总监甚至说:
> 没有什么能比把这两个品牌放在一起更吸引消费者眼球的了。
所以,相对于可口可乐在二战中蓬勃发展的第1阶段,百事可乐在冷战背景下强势崛起的第2阶段。
**对一个旁观者来说,在这场可乐百年之争的第3阶段,给人的感觉就是双方英雄惜英雄,其乐融融、一片和谐。**
**-04-****最后的话**
读到这里,可能给你的感觉,两家的竞争已经结束,尘埃落定了。
但对两家来说,他们现在共同遇到了一个新的挑战。
什么挑战?
**那就是,现在越来越多的人开始追求健康,而含糖的碳酸饮料被贴上了不健康的标签。**
虽然,两家公司都推出了无糖饮料,但是仍然无法改变大的趋势。
就以美国为例。
1998年,那时候,一位正常美国人,每年会饮用53加仑,相当于723罐碳酸饮料,令人震惊。
而到了今天,这一数字下降到了每年540罐。
下降得非常多。
在这个全新的、人们不再那么喜欢糖时代,两家公司一路走来,现在跳进了一个战壕,面对同一个挑战,他们又将走向何方?
**两家公司给出的答案是围绕自己的核心优势,多元化发展。**
可口可乐如今是12款饮料品牌的拥有者,甚至还涉足过娱乐业。
百事可乐则整合了22个品牌的饮料与零售供应商。
祝福。
祝福两家公司,在未来的一百年,依然能越走越好。
最后,回到我们自己。
我们今天花时间一起回顾这场可乐的百年竞争。
我当然希望你,不仅仅是当八卦看,**我更希望你能和我一起学习两家公司,在商业、在营销上为我们做得尝试。**
比如:
**1\. 可乐是一种复购高、毛利高、运输成本高的生意。****
****2\. 用特许经营的方式,可以解决运输成本高问题,全球各地建厂。**
**3\. 营销、广告,占领用户的心智,是这场竞争的关键。**
**4\. 百事为了追赶可口可乐霸权,用了价格战、差异化、明星代言、可乐挑战等值得我们学习借鉴的方法。**
**5\. 通过可口可乐推出“新可乐”,我们知道,品牌建立,就是建立了信仰。 改变品牌,就是改变人们的信仰。**
与你共勉。
文来源:刘润(ID:runliu-pub),作者:刘润
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