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title: "即饮茶2.0时代：5元价格带产品有机会突围上位吗？"
description: "随着消费升级的影响,5元价格带的饮品渐渐脱颖而出,企图吞占货架。 在即饮茶市场,虽然,目前仍然是3元价格带产品为主流,但不可否认的是,自2013年以后,越来越多的新鲜饮品跃入眼球,价格也在逐步上升,每年都会涌现一批新鲜入局者,而今年,可口可乐、雀巢这两大巨头的回归,更是让该市场刮起来一阵旋风。 -01-即饮茶2.0时代的到来 即饮茶1.0时代,康师傅冰红茶……"
author: "澄韵"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2020-04-23"
language: "zh-CN"
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attribution: "新经销 — https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E5%8D%B3%E9%A5%AE%E8%8C%B62-0%E6%97%B6%E4%BB%A3-5%E5%85%83%E4%BB%B7%E6%A0%BC%E5%B8%A6%E4%BA%A7%E5%93%81%E6%9C%89%E6%9C%BA%E4%BC%9A%E7%AA%81%E5%9B%B4%E4%B8%8A%E4%BD%8D%E5%90%97-478a1740/"
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# 即饮茶2.0时代：5元价格带产品有机会突围上位吗？

> 随着消费升级的影响,5元价格带的饮品渐渐脱颖而出,企图吞占货架。 在即饮茶市场,虽然,目前仍然是3元价格带产品为主流,但不可否认的是,自2013年以后,越来越多的新鲜饮品跃入眼球,价格也在逐步上升,每年都会涌现一批新鲜入局者,而今年,可口可乐、雀巢这两大巨头的回归,更是让该市场刮起来一阵旋风。 -01-即饮茶2.0时代的到来 即饮茶1.0时代,康师傅冰红茶……

**随着消费升级的影响,5元价格带的饮品渐渐脱颖而出,企图吞占货架。**
在即饮茶市场,虽然,目前仍然是3元价格带产品为主流,但不可否认的是,自2013年以后,越来越多的新鲜饮品跃入眼球,价格也在逐步上升,每年都会涌现一批新鲜入局者,而今年,可口可乐、雀巢这两大巨头的回归,更是让该市场刮起来一阵旋风。
**-01-****即饮茶2.0时代的到来**
即饮茶1.0时代,康师傅冰红茶、统一绿茶、茉莉花茶等即饮茶曾占据中国饮料市场半壁江山。
2014年开始,即饮茶市场开始创新,新口味甚至更健康的低糖茶饮兴起,统一小茗同学、农夫山泉茶π等产品一时风靡,产品价格也得到提升,进入4-5元时代。**
****今年,无糖茶饮、果汁茶、草本茶等功能性茶饮先后扎堆上市,可口可乐、雀巢、东鹏、统一掀起5元茶饮风,即饮茶2.0时代已然到来。**
**1\. 可口可乐:雪菲力柠檬茶 价格:500ml/4-5元******
近日,可口可乐推出了一款柠檬茶饮料——雪菲力柠檬味茶饮料。雪菲力有“原味”和“冰凉”两种口味,原味产品柠檬味清新红茶味甘醇,冰凉口味产品特别添加冰凉成分提神醒脑。
**2\. 雀巢:雀巢茶萃 价格:500ml/5-6元******
近日,雀巢推出果茶饮料新品——雀巢茶萃。据了解,雀巢茶萃添加5%的真实果汁,口感冰爽清甜,该产品共有柠檬冻红茶、桃子清乌龙、百香果绿茶3个口味。目前,该产品已经率先登陆广州,便利店渠道售价6元一瓶。据悉本款新品为银鹭为雀巢生产分销。
**3\. 东鹏:由柑柠檬茶 价格:555ml/5元******
近期,东鹏由柑柠檬茶再次换新上市,相比之前的包装,新品更加突出视觉冲击力,采用扑克牌中的大小王的“痞帅”形象为主视觉,分别代表柠檬大王和油柑小王,充满二次元气息,更加符合主流消费群体审美诉求,更有识别度和记忆度。此外,“神奇油柑+鲜榨柠檬”的王炸组合,口感极佳,再加上代言人杨紫实力圈粉,由柑柠檬茶很受年轻人喜爱。
**4\. 统一:茶霸 价格:500ml/5元****
统一推出茶霸茶饮料新品,有茉莉花茶、铁观音茶和乌龙茶3个单品。这是继针对白领人群推出高端无糖茶“茶里王”后,统一在无糖健康茶市场的又一次发力,瞄准的是有健康意识的大众人群。据了解,该款产品为定制型产品,销售和推广方面和“茶里王”有所差异。
**一众大品牌推新,又聚集在了5元新茶这个市场,能否真的在执行层面把即饮茶的2.0时代推至高潮,我们仍保留着一些未知和质疑。** 毕竟可口可乐曾7次试水即饮茶,均已失败告终,而雀巢也在阔别8年之后再次重启战场,此番推新,是all in 还是为了完成推新指标和业绩任务?
**-02-****即饮饮料市场推新难**
我们先看中国**整个即饮饮料市场,2013年以后好像都没有出现很好的超过百亿的大单品了。而能做到****10亿的单品,可能才是未来的常态化。**
即饮饮料推新的难点具体在哪?
**1\. 最难的是传统渠道,放弃深度分销才是最大的坑**
**即饮饮料市场十几年前的深度分销,造就了很多的伟大的品牌,但在近些年来,包括一些一线品牌在内的不少品牌,已经逐渐在忽略甚至提出要放弃深度分销。** 品牌推新常常会从线上网络渠道,或者学校渠道、特通渠道来做,觉得传统渠道已经过时或者落后了。
其实**对于饮料行业来说,消费者养成习惯很重要。** 因为饮料的特殊性,消费者更倾向于所见即所得,渴了就要喝,非计划性消费,所以更多的销售在于我们所见的中国星罗密布的650万家终端小店以及餐饮店内。**这就对品牌深度分销要求极高,怎么样扎扎实实把产品铺到每一家小店内,要比只需要花钱进KA,影院等特通渠道要困难得多。**
海底捞张勇曾说过一句话,在饮料行业同样适用:**“渠道方面,顶天立地不如铺天盖地”。**
**2\. 产品没有做出差异化,消费者的消费习惯就很难改变**
中国茶饮饮料市场接近1400亿元并保持8%的增速,主要的市场份额在康统手里,不乏有很多优秀的品牌先后入局,但在此领域,仍然很难出现佼佼者,不免让人唏嘘,中国即饮茶市场为何如何难啃?即饮茶1.0时代为什么这么久了还不升级换挡?
**从产品层面来看,新品的差异化不明显,导致消费者的消费习惯不易改变。** 尽管5元茶饮2.0时代的大背景下,如果从产品品质、口味、包装等方面的改变并没有做到十足的差异化,都是差不多的产品,那消费者为什么要放弃3元的冰红茶而买5元的红茶呢?
要改变这一点,仍然需要大品牌商们去深思,这其中也不乏会有出现创新小品牌的机会。
**-03-****茶饮市场的机会**
**2.0时代的即饮茶,我们认为它仍然有机会实现主流换挡,从3元跨越到5元,****危与机,常常是并存的。即饮茶市场依然存在大量的机会有待发掘。**
与水、茶、碳酸三大饮料市场里面的水和碳酸饮料相比,即饮茶产品的丰富性和可能性都是最大的。加之老牌巨头的疲态渐显,渠道的机会目前也有显露。
**1\. 昔日巨头的防守性变弱**
自2016年起,头部即饮茶品牌茶饮业务已面临下滑趋势,新派茶饮和传统茶饮在相互抢占市场,这时候的行业格局是有些松动的。**随着茶饮料市场竞争愈发激烈,消费升级趋势明显,品类老化、概念同质化、价格穿底等问题开始浮出。巨头们更多的是在啃老本。**
据一位做了20年一线饮品的代理商透露,近年来,**老牌巨头的渠道像守着巨大宝藏的龙,但是却是一条沉睡的龙,没有防守能力,却给了市场机会。** “其实对于饮品啊,我一直有个挺深的感叹,看起来现在竞争更激烈信息更通透,但实际上真正百花齐放的时代是03-13年,现在都是昙花一现,大部分做新品本身就没有抱着一定要做长期的打算,就是玩票性质。”
**2\. 产品创新可能性更大**
主流换挡并不代表着做中高端,或者是高端的细分产品,而是要从产品本身的升级和有成为下一个主流的成熟品类里去转换,从而去抢占新主流的价格带。
即饮茶市场是一个很成熟的市场,而**在成熟品类里面找到市场切口是最有机会的产品创新方向** ,随着大众健康消费的观念日趋增强,消费者也趋于年轻化、特色化,这些新成长起来的消费者需要属于自己的品牌的机会。
**水和碳酸做口味创新很难。但茶的可能性更大,茶的底蕴更强,品类更多,光是茶的基底品种就有很多种,再加上果味调节和特定功能性,可以做出更多的多样性的产品。**
**1)创新口味+特定功能**
茶的基底有多种选择,我们比较熟知的就有红、绿、乌龙、黑、黄、白六大茶类,每一种类里面又可以细分不同的品种,所以说即饮茶的可塑性是非常强的。
另外,**在口味上,目前主流产品的口味仍然比较单一** ,今年我们看到不少果味茶的出现,但在口味上其实还可以有更多的突破,比如新派茶饮里面的百香果味、西柚味相比柠檬红绿茶,就是口感上的升级,**新口味比较容易被接受且也没有品牌定性。**
**2)原料+品质升级**
整个饮料市场都是在减糖、无糖的道路上,我们看原本碳酸饮料市场份额的变化就能发现,更高标准的营养和健康才是未来的方向。
即饮茶的优势就在于,**消费者对茶文化的认可,意识里普遍认为茶是健康的产品,****那么接下来的产品创新点,在于如何抓住更优质的原料,比如在挑选甜味剂方面,用更健康的赤藓糖醇代替阿巴斯甜,所有的创新改变,都来源于小细节。**
**3)满足情感诉求**
消费者在选购一款产品时,当然第一诉求是满足解渴,第二是满足口味,想满足前两者很容易,但要做出差异化,满足情感诉求会更容易抓住消费者的心。1.0时代的产品,满足解渴与口味,2.0时代的产品,如果还只是这两点,消费者为什么要放弃他以前的选择呢?
所以我们说**2.0时代的即饮茶,要从产品的包装、设计以及传播上,延伸情绪、话题来满足情感诉求。** 这里也给了不少创新品牌机会,不一定大品牌是坚不可摧的,即饮茶市场越成熟,产品同质化越严重,我们说机会也就越多。
最后,借用一位智者的话来表达整个市场的机会,那就是:**好产品不必赶季节。**


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