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title: "加多宝VS王老吉：存量和增量的竞争！"
description: "最近的加多宝麻烦不断,先是与中粮包装和奥瑞金合作纠纷,然后又陷入了中弘股份的重组罗生门,被中弘股份披露的资不抵债的财务报表让加多宝陷入被动。 随后各路媒体跟进,市场份额下降、产品断货、裁员、公司解散、对经销商承诺不兑现等传言满天飞,似乎加多宝已经陷入了非常危险的境地了。 然而,我这两天在身边的几个超市逛了一下,发现货架上的红罐加多宝却不但不象传言中描述的那样……"
author: "金枫海客"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2018-09-06"
language: "zh-CN"
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# 加多宝VS王老吉：存量和增量的竞争！

> 最近的加多宝麻烦不断,先是与中粮包装和奥瑞金合作纠纷,然后又陷入了中弘股份的重组罗生门,被中弘股份披露的资不抵债的财务报表让加多宝陷入被动。 随后各路媒体跟进,市场份额下降、产品断货、裁员、公司解散、对经销商承诺不兑现等传言满天飞,似乎加多宝已经陷入了非常危险的境地了。 然而,我这两天在身边的几个超市逛了一下,发现货架上的红罐加多宝却不但不象传言中描述的那样……

最近的加多宝麻烦不断,先是与中粮包装和奥瑞金合作纠纷,然后又陷入了中弘股份的重组罗生门,被中弘股份披露的资不抵债的财务报表让加多宝陷入被动。
随后各路媒体跟进,市场份额下降、产品断货、裁员、公司解散、对经销商承诺不兑现等传言满天飞,似乎加多宝已经陷入了非常危险的境地了。
然而,我这两天在身边的几个超市逛了一下,发现货架上的红罐加多宝却不但不象传言中描述的那样悲催:
货架上不但有红罐加多宝,而且生产日期是2018年7月份的,与媒体上说的很多经销商6月份之后就拿不到红罐加多宝的说法并不一致。货架上除了红罐外也还有少量金罐加多宝,但生产日期是2017年12月的。同时我也查看了同一货架上红罐王老吉的生产日期,都是2018年6月或7月的。就我看的这个地方,加多宝和王老吉势均力敌。
当然,我看的这个几个地方或许不能代表全中国,加多宝也有可能将有限的资源都用来保障重点市场的供应了。如果有关心的朋友也可以留意一下自己身边的超市交流一下信息。
纠纷也好,传言也好,到最终决定一个品牌的将来的还是他在市场上的表现。如果加多宝在市场上能够占据主动,并获得充盈的现金流,那么上面所说的所有问题或许就都不是问题了。
产品说不上有多大的差异,加多宝和王老吉两个品牌在知名度上也不相上下,大部分消费者将他们等而视之,那决定他们命运差异的,除了内部管理和团队执行力等因素以外,在营销上不同的策略就成为决定性的因素了。
早期的竞争主要是存量的竞争,双方都下大力气弥补自己的短板:主要表现为加多宝疯狂打广告,要重新树品牌,换包装,巩固原有的市场份额,而王老吉则将重点放到产能建设和抢占渠道上。双方各有优势,不知道加多宝的终极目标是不是要将重生的王老吉扼杀在摇篮中,但品牌的力量无比强大,最终的结果是王老吉仍然不可阻挡地重新崛起了。
这个阶段双方的策略选择似乎都是必然的选择,但据说加多宝每年的广告投入高达50亿以上,并且,为了巩固渠道,给予了经销商不小的承诺。加多宝在营销的投入上是否用力过猛,导致在财务上无法支持,并为公司后来的困境埋下伏笔,这是很值得研究的。
一个曾经所向披靡,风光无限的经营团队,面对王老吉这样一个虽然初期力量弱小,但背后的广药白云山资金雄厚,品牌强大,潜力十足,基本上是无法消灭的的对手时,能不能及时地调整经营的思路和风格,给双方未来的发展有一个清晰的的定位,从独占变成共赢,这是非常重要的,如果过大的投入只是为了一个不可能实现的杀死对手的目标,那么过度的激进反倒会使本来强大的企业走向虚脱。
当加多宝的品牌已经人所共知时,王老吉也已重新崛起,双方在市场上分庭抗礼之势已成的时候,竞争事实上已经进入了一个新的阶段。但这个阶段的加多宝不知道是已经用尽了所有力气,还是再没有新的想法了,在营销上忽然没了方向。
他们想到的,或者说我们能看到的营销大动作就只有一个:重新推出红罐加多宝!这个策略是否合理会否成功我们不去讨论,但他的目标指向是很清楚的,就是尽最大可能地在原有渠道抢夺红罐王老吉的的份额,他的目标依然是凉茶饮料的存量市场。
与加多宝相比,王老吉的定位却完全不一样,我们发现,王老吉的目标是放在增量市场。在过去的两年时间里,王老吉先后推出了低糖无糖凉茶、加浓的黑凉茶以及实体店的现泡凉茶等新品,同时还在产品包装上下功夫,推出了多款个性罐和纤体罐;在渠道上下功夫,除了原有的餐饮、流通等渠道之外,与京东的合作开辟全新的销售通路;在推广模式上搞创新,除继续赞助热门电视节目以外,还先后和明日之子、风暴英雄等网络媒体和热门游戏平台深度合作并推出定制罐,在《后来的我们》等电影中插入广告,还首次邀请周冬雨和刘昊然做明星代言,所有这些举措,目标都是指向新的增量市场,试图获得更多的消费者,更多的消费群体。除了在凉茶市场的创新以外,王老吉还推出了大寨核桃露、椰柔椰汁等新饮料产品,谋求对渠道、品牌的延展。
加多宝选择在继续存量的市场中打拼,而王老吉则努力开辟新的增量市场,打开更多的发展可能。这样的策略,给人的感觉就是加多宝在为份额和为生存而战,而王老吉在为整个行业和市场的发展而战。
即使很多数据都扑朔迷离不知真假,但就从不同的策略中,两个品牌的行业地位和心态的区别已经暴露无疑了。王老吉已经具备了更多的行业领导者的风范。
不过,王老吉虽然暂时处于领先地位,但也并非高枕无忧。首先,加多宝的品牌影响力还在,而红罐产品的再度推出针对性很强,很容易造成消费者的混淆,对红罐王老吉的销售还是会有一定冲击的。
其次,加多宝目前虽然处于困境,但这些问题都并非无解,一旦加多宝引进新的资本,并且在营销投入上更有针对性也更有控制力一些,那恢复生机的可能性还是很大的,就像当初加多宝不能扼杀王老吉一样,只要加多宝自己不乱,那王老吉要彻底击垮他也并不容易。第三,目前王老吉的新花样虽然多,但暂时都难成大气候,销售主体还是传统的产品和传统的渠道。
如果王老吉因为多元化出击分散了资源和精力,那在旧市场上被加多宝反超也并非不可能。因此,王老吉在做增量时也不能忘记存量,传统红罐市场上一步也不能放松,既然对手放弃和平共处的局面,而选择打乱仗,试图在乱战中反戈一击,那王老吉就必须应战,暂时放弃对更高利润的要求,在营销上再加把劲,直到对手服输为止。
文来源:金枫海客的雪球原创专栏
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