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title: "前红牛高管黄钦鉴：具备这11项特征，爆品就成了！"
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author: "黄钦鉴"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2019-08-04"
language: "zh-CN"
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# 前红牛高管黄钦鉴：具备这11项特征，爆品就成了！

> 点击阅读原文查看详情 所谓爆品,指的是能产生巨大的流量、拥有较大的销量或者需求量,并且具有超强口碑传播的产品。这是互联网时代下催生的一个新词,不仅意味着快消品时代下的一种产品新思维,更蕴藏着巨大的消费潜力。 11项特征,书写爆品共同基因 目前市场上涌现出的爆品均具备以下共同基因:一是站在大风口上,二是“又肥又大”,三是高频消费,四是一级痛点,五是差异化,六是……

点击阅读原文查看详情
所谓爆品,指的是能产生巨大的流量、拥有较大的销量或者需求量,并且具有超强口碑传播的产品。这是互联网时代下催生的一个新词,不仅意味着快消品时代下的一种产品新思维,更蕴藏着巨大的消费潜力。
**11项特征,书写爆品共同基因**
目前市场上涌现出的爆品均具备以下共同基因:一是站在大风口上,二是“又肥又大”,三是高频消费,四是一级痛点,五是差异化,六是超预期,七是具有可感知的价值锚,八是客单价低,九是年轻化,十是快速迭代,十一是冷启动。围绕着以上这11项特征,我们将进行具体的拆解和分析。
**特征一:站在风口上。** 当下时代有一句适用广泛的俗语:“只要站在风口上,猪都能飞起来。”而在食品饮料行业中,风口大部分和“日常健康”有关,如涉及体重控制、旺盛精力、长寿、肠道健康等等。
截至目前,很多企业推出的产品均契合了这一方向,有些因为技术、材料等元素的限制未能真正解决消费者的痛点,但不可忽视的是,这已经是显著的趋势和风口。
**特征二:又肥又大。** “肥”指的是利润,“大”则意味着销量。有的产品销量增长迅速,但是利润空间薄弱;而有的产品利润空间丰厚,但市场需求量小。只有符合刚需、市场空间大、利润也相对较高的,才能称之为“又肥又大”的产品。
**特征三:高频消费。** 互联网时代一直都是高频打低频,高消费频率、高消耗的产品将带来巨大的流量,因此对企业来说,能选择一天消费一次的产品,便不要选择一周乃至一个月才消费一次的产品。
**特征四:一级痛点。** 即“贪慎痴”,“贪”指的是性价比高、价格低,“慎”意味着好看、产品颜值高,“痴”则是以上的总和,代表着“好吃、好喝、好看、好价格”。
企业在开发新品的时候,均会做一番市场调研并满足市场某一方面需求来进行深挖,当将消费者痛点挖得越深,产品成为爆品的可能性才会越高。
但是很多企业都会产生一个误区,所挖掘的虽是市场痛点,但其仅仅是二级痛点、三级痛点甚至四级痛点,而爆品应该是能够挖掘到消费者一级痛点的产品。
**特征五:差异化。** 主要是涵盖包装、营销、定位等几个方面的差异化,传统品类如矿泉水、牛奶、白酒等,包装均有着相近或者一致的元素,企业推出的产品只有做到差异化的包装才能脱颖而出。
此外,很多企业所采取的差异化营销方式,也是产品成为爆品的关键因素,比如家喻户晓的“脑白金”便是打通了“家庭送礼”这一消费痛点进行营销,而不是局限在保健品的思路上,自然在消费者心目中留下了深刻的印象;
红遍大江南北的红牛则是抢占了“功能饮料”这一定位,以开启先河的定位差异化来奠定自己的品类优势。
**特征六:超预期。** 夸张些来说,超预期就是用一星级的价格来买到五星级的服务,海底捞的服务、京东的物流均是在基础功能之外超预期的表现。
在食品行业中,三只松鼠等网络坚果品牌也能体现这一特征:除了优质的产品、高颜值的包装以外,还附带垃圾袋、开壳器等,这便属于超预期的存在。
**特征七:可感知的价值锚。** 相信很多消费者都听说过这样的广告语:金龙鱼 1∶1∶1,鲁花 5S 压榨,乐百氏 27 层净化,厨邦酱油晒足 180 天......这些都是让消费者可感知的价值锚。
此外,消费者的诉求也要简单直接,红牛“困了累了喝红牛”,王老吉“怕上火喝王老吉”,六个核桃“经常用脑,多喝六个核桃”等都是其中的优秀代表。
**特征八:****客单价低。** 很多人都认为,现在是消费升级的时代,消费者希望买更高端更贵的东西。其实这是一个误区,消费升级实际意味着“消费者花更少的钱,买到更好的东西或者更多的东西”。
企业也应该具有这个意识,做快消品的第一要素就是流量,价格低才能流量大。
**特征九: 年轻化。**这一点已经达成整个快消领域的共识,在此不予赘述。
**特征十: 快速迭代。**爆品既有自己的特征,也有周期和成长,新的爆品把旧的爆品给淘汰掉,或者爆品自身更新迭代,才是这个时代的趋势。很多企业都拥有过鼎盛时期,但是固步自封的话,这些过去的辉煌很可能会变成发展的最大阻碍。
**特征十一: 冷启动。**传统的产品上市,多采用人尽皆知的高调启动方式,如召开新闻发布会、集中投放广告宣传等。而爆品的一大特征便是不需要打广告,可以通过口碑传播来进行冷启动,这种传播是病毒式的,蔓延速度快且覆盖范围广。
**快速引爆,达成高效营销**
在知晓了爆品应该具备的 11 项特征之后,业内人士更需要关注的重点在于,如何迅速引爆爆品,在短时期内达到高效的推广效果。
我认为,爆品引爆一共有六种方法,分别是为产品赋予超级人格符号、强调超级内容调性、参与设计感、互撕引爆、病毒营销、借势营销。
在这里,重点来讨论“互撕引爆”的方式,它指的是食品品牌要善于向大品牌挑战。如众所周知的奔驰和宝马的白热化竞争,可口可乐和百事可乐百年来的“相爱相杀”等,而将视线转移到中国食品行业中,加多宝和王老吉也是其中颇为典型的代表,体现出了“互撕引爆”的精髓所在。
最近成为中国饮品行业热门焦点的,是华彬红牛和红牛安奈吉的短兵相接。伴随着红牛安奈吉的来势凶猛,华彬红牛也鼓足了势头准备一战到底,通过官方渠道喊话:“23年来,与中国消费者一同成长的才是‘红牛’”、“23年来,与15000名员工一起拼出来的才是‘红牛’”、“与600000合作伙伴一起干出来的才是‘红牛’”!华彬红牛以此宣示自己的行业地位和市场基础,与红牛安奈吉正面刚起来,也拉开了互撕引爆的序幕。
不过,值得业内人士思考的是,无论是奔驰PK宝马,还是可口可乐和百事可乐的百年“恩怨”,在国际市场上的“互撕”引爆实则也是一种卓越的营销方法,打造出双方携手并进的共赢局面。
但在中国市场上,有不少“互撕引爆”的案例均有着打擦边球的嫌疑,互相做低价格甚至相互诋毁,这是还有待改进的地方。
**聚焦用户思维,遵循“用户为王”**
在传统快消品行业中,很多话都被业内人士奉为准则而流传下来,如“没有卖不掉的产品,只有卖不掉产品的人”、“品牌为王”、“渠道为王”、“规模为王,做大=做强”等。
但随着时代的发展尤其是互联网经济的崛起,这些话已经不再完全契合这个时代的需求。与此同时,“爆品法则”应运而生,带给业内人士一系列更新颖独特、更年轻化,也更符合时代特征的运作理念。
传统法则习惯用“销售思维”,而爆品法则则是基于“用户思维”,人员业务能力的强弱只对一时的销量产生影响,但如果一款产品没有挖掘消费者的真正痛点,获得市场的认可,仅仅靠人员的推广很难长久畅销甚至存活下去。
“为解决用户痛点而生,建造铁粉钢丝生态圈”才是真正的爆品法则。
此外,在传统法则中,品牌、渠道、规模都具有较高的地位,但现在来看,产品力才是所有元素之前的那一个“1”,没有产品力,后面再跟多少“0”都是无用的,口碑为王,产品为王,才是爆品法则里最核心的因素。
对企业来说,打造爆品的意义在于通过带来流量,创造直接效益或其他的很多附加价值,如带动其他产品的销售、为企业提供源源不断的资金流等,对其长远发展大有裨益。
而企业打造爆品的诀窍,则聚焦于“专注、极致、口碑、快”这几个关键词,凭借对产品的研发和升级,撬动新时代下的消费市场。
文来源 :糖烟酒周刊


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