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title: "出海非洲：快消品的下一个战略高地？"
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author: "王军"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
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published: "2025-08-31"
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# 出海非洲：快消品的下一个战略高地？

> 2025年8月19日-21日,第七届中国快消品大会暨第五届中国快消品零售创新大会&第五届中国快消品经销商大会在上海盛大开幕! 在8月21日举办的平行论坛《中国快消供给的下一站:出海》上,跨境B2B电商平台Egatee副总裁王军先生做了主题为《快消品出海非洲进行时:趋势分析与案例解读》的内容分享,新经销整理成文,以飨读者。 在讨论快消品企业出海时,常有人提出一……

2025年8月19日-21日,第七届中国快消品大会暨第五届中国快消品零售创新大会&第五届中国快消品经销商大会在上海盛大开幕!
在8月21日举办的平行论坛《中国快消供给的下一站:出海》上,跨境B2B电商平台Egatee副总裁王军先生做了主题为《快消品出海非洲进行时:趋势分析与案例解读》的内容分享,新经销整理成文,以飨读者。
在讨论快消品企业出海时,常有人提出一个直观的问题:**今天还是不是布局非洲的好时机?**
或许我们可以从一组关于人口的历史数据开始。宋代时期,中国人口一度占到全球近40%,到1850年,中国4.3亿人口约占全球34%。而当下,中国14亿人口只占全球17.4%。这个数字的变化,背后折射的是市场份额在全球格局中的消长:**单一市场的权重下降,企业要想获得新的增量,必须跳出国内视角,放眼全球。**
##  全球格局:新兴市场成增长焦点****
如今,快消品企业高层会议上的一个核心议题是:**当国内市场竞争激烈时,出海是否是正确的战略选择?**
在这里,我们可以引用两份关键数据来源——IMF《2025全球经济展望》与高盛的全球经济预测。这两份报告揭示了未来几十年全球经济增速的格局:
  * **新兴市场的 GDP增速将长期高于全球平均水平**;
  * **传统发达市场增速放缓甚至停滞** ,增长空间有限。
从左侧的年度GDP增速对比图来看,标黄区域代表高于全球平均的增速,清晰地显示:未来增长主要来自新兴市场,而不是传统大市场。
从右侧的全球经济规模排名预测图来看,更能体会趋势的确定性:
  * **美国** :自1980年起一直是全球最大经济体,但预计2050年后将跌至第二甚至第三。
  * **日本** :1980年排名第二,但在2022年被中国超越,未来几十年将持续下滑。
  * **中国** :1980年仅排第七,2000年到2022年实现了高速跨越,当前已位居第二,并被普遍预测在未来20年成为全球第一大市场。
  * **印度** :2000年时仅在第13、14位左右,到2022年已跃升至第五,增速惊人。
这意味着,过去二十年中国快消品企业借助国内市场的高速增长实现了发展红利,而在未来的二十年里,新的机会窗口则将出现在**印度、非洲、东南亚等新兴市场** 。
正如阿里的曾鸣老师所言:“**干一年,看十年。** ”企业若能提前识别并布局未来增长极,就能真正做到谋定而后动。
## 品牌格局:国际品牌与本土品牌的消长****
除了宏观经济数据,品牌层面的市场格局同样值得关注。
  * 在中国,国际快消品牌市占率约32%,本土品牌占比68%。
  * 在美国,国际品牌市占率约22%,本土品牌高达77%。
  * 而在非洲,国际品牌却占据了80%的市场,本土品牌仅占20%。
这组对比清楚地揭示了规律:**在欠发达市场,国际品牌占主导;而随着市场成熟,本土品牌逐渐崛起。**
对中国快消品企业而言,走向非洲意味着:
1\. 在当地直接以“国际品牌”身份切入;
2\. 借人口红利和消费升级,快速建立市场认知;
3\. 复制过去国际巨头在中国市场的成长路径。
## 为什么是非洲?****
非洲常被称为 “全球最后一个统一大市场蓝海”。原因主要有三:
1\. **人口红利** :未来20—70年,非洲将成为全球人口增长的核心区域,整体平均年龄仅16—19岁,消费潜力巨大。
2\. **国家战略驱动** :中非合作、“一带一路”建设持续推进,带动基建和贸易。
3\. **市场结构独特** :非洲虽有54个国家,但具备一定一体化特征:
> 城市化率已达45%—50%,进程加快;
>
> 英语、法语覆盖约70%人口,语言壁垒较低;
>
> 区域一体化趋势逐渐成型;
>
> 移动互联网普及,直接进入移动互联网时代,电商和APP应用快速发展。
在电商方面,非洲C端电商渠道目前占比不足10%,但用户增长迅速,且消费群体以年轻人为主。**这意味着,先行者有机会在空白市场建立标准和壁垒。**
##  渠道与用户:
## 经验复用与市场奇迹****
线下渠道是非洲市场的核心特征。整体格局类似中国上世纪 90年代的小B渠道模式,依靠经销商驱动。
在尼日利亚最大的市场拉各斯,Egatee平台就出现过一个生动的案例:2023年,一款“Hollandia”的酸奶品牌仅用6个月,就通过B2B平台的数字化分销,从市场排名第三跃升至第一,超越了荷兰乳业在尼日的明星产品Peak,并保持领先至今。
这一变化并非因为广告投放或营销,而是因为中国企业在渠道运作上积累了丰富经验,可以在非洲复用,从而在短时间内创造奇迹。
用户层面,非洲市场涵盖了高净值人群、快速增长的城市中产,以及庞大的中低收入群体。快消品作为必需品,占据了家庭消费50%的比重,拥有巨大的存量市场,对所有群体均具备消费力。
值得注意的是,在非洲消费者的品牌有巨大的机会。一份2020—2021年间的调查显示:
  * 耐克、阿迪达斯等体育品牌在非洲最受欢迎;
  * 中国企业传音则通过多品牌策略(Tecno、Itel、Infinix)全部进入非洲Top100品牌,并在短短11年内做到手机在非洲市场市占率突破50%。
快消品方面值得关注的是,中国出海非洲的一些快消品品牌在撒哈拉以南非洲国家实现从0到1的市场突破,平均只需1—3年时间就能跻身前二。这种速度,在成熟市场几乎难以想象。
## 如何切入非洲?****
非洲虽是整体蓝海,但市场并不均质。企业进入时需精准选择:
  * **北非** :埃及是首选,既是中东门户,又能辐射周边国家;
  * **西非** :尼日利亚为核心市场,人口接近3亿,进口依赖度高,辐射能力强;
  * **东非** :肯尼亚、埃塞俄比亚、坦桑尼亚具备较好市场条件;
  * **南非** :消费认知接近欧洲,需要完全不同的打法。
普遍共识是:**以单一国家核心城市为突破口,再向区域辐射。**
**写在最后**
非洲市场既陌生又充满潜力。它的人口红利、消费升级与渠道红利,正在重现中国快消品行业三十年前的机遇窗口。
正如之前所言:“干一年,看十年。”对于中国快消品企业而言,**今天布局非洲,或许就是决定未来十年的关键一步** 。
关注非洲商机,关注新经销品牌出海系列报道。


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