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title: "凯度消费者指数：温和增长价格承压下，消费品如何适应中国市场新现实？"
description: "8月20日-22日,以「穿越缩量时代」为主题的第六届中国快消品大会在上海举行。 大会期间,100+分享嘉宾与来自全国的2000+厂商代表及快消人士,共同探索当前环境下,经销商和品牌商如何寻求增长。 其中,凯度消费者指数中国新业务群总监秦怡女士现场分享主题——《温和增长价格承压下,如何适应中国市场新现实?》 ,为所有的厂商企业提供了准确的消费者行为数据。 市场……"
author: "秦怡"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2024-08-28"
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translation: "https://xinjignxiao.com/en/articles/kantar-worldpanel-under-moderate-growth-and-price-pressure-how-can-fmcg-74cf8de9.md"
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# 凯度消费者指数：温和增长价格承压下，消费品如何适应中国市场新现实？

> 8月20日-22日,以「穿越缩量时代」为主题的第六届中国快消品大会在上海举行。 大会期间,100+分享嘉宾与来自全国的2000+厂商代表及快消人士,共同探索当前环境下,经销商和品牌商如何寻求增长。 其中,凯度消费者指数中国新业务群总监秦怡女士现场分享主题——《温和增长价格承压下,如何适应中国市场新现实?》 ,为所有的厂商企业提供了准确的消费者行为数据。 市场……

8月20日-22日,以「穿越缩量时代」为主题的第六届中国快消品大会在上海举行。
大会期间,100+分享嘉宾与来自全国的2000+厂商代表及快消人士,共同探索当前环境下,经销商和品牌商如何寻求增长。
其中,凯度消费者指数中国新业务群总监秦怡女士现场分享主题——**《温和增长价格承压下,如何适应中国市场新现实?》** ,为所有的厂商企业提供了准确的消费者行为数据。
**市场温和增长**
凯度消费者指数是一家做消费者行为研究的企业,**从消费者端获取他们对于所有快消品购买,实现从线上到线下消费者购买数据全渠道的监测。******
所以,凯度消费者指数是中国唯一一家提供线上和线下数据的供应商,也基于消费者特定的购买行为,来打通他们的消费态度、触媒习惯等,这也帮助我们实现从消费者出发实现360度的洞察。
在中国20多年的发展中,凯度消费者指数已经帮助100多家快消品公司在市场上的成长。
我们看到,中国GDP在今年上半年其实有一个5%的温和增长,尽管比去年同期放缓,但是仍然保持了一定的增长。
城镇的可支配收入4.6%,城镇的消费品总额增长3.6%,城镇的增长是不错的。如果看整个价格指数,在上半年基本上处于持平的状态,CPI维持去年同期状态。在监测消费者对于快消品购买上,可以看到整个快消品市场今年上半年出现了2.3%增长。
如果看不同品类,有食品、饮料、乳制品、个护品等,在这些品类中只有饮料上半年维持双位数的增长,这是一个不错的赛道。
那这个增长,到底是消费者买了更多的量,还是愿意花更多的钱?
其实只有饮品是一个**“量价齐升”** 的品类,其它的食品、乳制品、个护等基本都是靠量驱动整个市场的成长,均价都是一个在往下走的承压通道。
**优化定价策略**
如果看不同的品类,像功能饮料、饮用包装水传统饮料在二季度增长表现不错。
虽然一些品类在上半年没有很好的表现,但像洗手液、豆奶、碳酸饮料在二季度是有所改善的。
现在的经济情况不是很好,消费者越来越理性,在这样理性情况下,厂家和经销商只有降价和促销吗?**答案是否定的。**
食品饮料在上半年的均价增速是负增长的状态,而促销部分也并没有很明显的增长,基本上大部分的品类,在今年的上半年促销率都是下降的。
所以在这样的理性状态下,迎合消费者做更大促销未必能增长。
凯度消费者指数给品牌的建议:**要****更优化地应用价格策略推出相应的解决方案。**
帮助品牌找到消费者会愿意在什么样的包装形态下,支付多少的价格。在这样价格和包装的矩阵上,找到合理的定价部分。
**线下零售增长**
今年上半年,从整个消费者趋势来看,只有青少年家庭、熟龄家庭有不错的表现,高收入的家庭受到的经济冲击会更小一点,对于快消品花费愿意有更多的支付。
今年6.18是史上最难的,在这种情况下,怎么精准地定位消费者其实变得非常重要。
在数据中会发现,今年6.18只有三类家庭群体在快消品支付高于去年同期,分别是高收入的家庭、年轻有娃的家庭,以及年轻的单身夫妇。
对于高收入家庭,一些衣物织品、卫浴清洁品,以及口腔护理品是他们更愿意购买的品类;
对于年轻的家庭,酒精饮料、果汁和口腔护理品,更容易打动他们;
对于有小孩的家庭,他们更多的会在柔顺剂、洗衣类的产品以及功能性饮料上有更多的消费。
所以不同的品类,在今年的6.18也有不一样的表现状况。
在整个渠道增长方面,2024年上半年,中国消费者保持近场化的购物习惯,小超市和便利店依然是现代渠道中的主要增长渠道。
整个线下通路部分是呈现出碎片化现象,前十大线下零售商在2023年上半年占28.4%的市场份额,同期到了2024年降了1个点。
头部零售商的竞争愈发激烈,同时也在积极做出改变和应对。
> 如高鑫M会员店在常熟开店,走到县级城市;山姆会员店在今年二季度的市场份额增加了0.6个百分点;
>
> 盒马NB奥莱在二季度的增长达到了190%。
这些头部零售都在积极推动不同的业态方式,去跟消费者建立更多的连接。
一些区域型的零售商也做了许多的动作,像十足集团、家家悦也开拓了不一样的业态,所以线下的零售业竞争变得日益激烈。
另一个形态零食店也在快速增长中,目前,有近20%的消费者会进到零食店购买,他们购买的频次以及户均的花费都较上年有不错的增长。
如果看这些消费者画像可以发现,主要是有孩子的家庭会更频繁地到零食店购物。
**电商及家外场景增长**
电商在今年上半年增长是持平的状态,但是不同的电商平台,所面对的机会和增长也不一样。
虽然电商方面的消费者增长基本处于持平状态,75%的渗透率也基本达到一个成熟状态。
但是不同的平台的情况也不同,淘天集团是目前拥有最多的消费群体,抖音的快速增长,已经超过了拼多多、京东,成为拥有消费者群体第二大的电商平台。
目前有38%的消费者通过抖音平台购买快消品,而且购买频次越来越多,护肤品、纸制品、固体饮料、洗衣用品是消费者比较偏好的,其中卫浴清洁剂是尤其突出的。
随着疫情的放开,更多的消费者走出户外,家外市场的增长机会也越来越大。在2023年第一季度以后,基本上连续5个季度,客流都是出现正增长的状况,购买频次也有不错的增长。
所以可以肯定的是,家外市场的增长机会已经回来了。
那么哪些品类是到家外场景愿意购买的呢?如即饮茶、巧克力、果汁等,属于无论是家内还是家外,都是较受消费者欢迎的品类。
如果看消费者的购物场景,在今年上半年其实所有的场景都是增长的趋势,而客流增幅显著的场景主要是娱乐场所和运动场所。
**怎样透过场景与消费者建立链接,让消费者在不同的场景下想到品牌,购买品牌,是所有品牌下一步增长的机会点。******
概括今天分享的4个总结点。
> 第一、整个快消品市场在温和增长,基本上处在比较平稳的价格承压时期,如何在这样温和增长的新市场去应对消费者需求,显得尤为重要。第二、在消费者变得日益理性的时候,需要有更优化的价格策略,提供相对应的产品给到消费者,以帮助消费者有更好的选择。第三、不同零售业态表现持续分化,在理性消费趋势下,近场业态、兴趣电商和量贩零食/折扣店的优势进一步凸显。
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> 第四、家外的场景是很大的一个机会,怎样抓住家外快速成长的机会,与消费建立连接,找到新的场景增长空间,是企业需要细化研究的增长点。
 __PS:对现场演讲内容感兴趣的朋友,可以关注《新经销》微信公众号的近期推送,我们将把所有嘉宾的演讲整理并发布,以飨读者。__
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