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title: "农夫山泉迎来经销商体系调整，升级大经销商意图何在？"
description: "日前,国内知名饮料品牌农夫山泉传出重大消息:公司将在近期在部分地区实行培养大客户的新制度,针对现有经销商体系进行重组。 消息传出引起业内一片热论,因为农夫山泉不是第一家推行大经销商制度的公司。此前对于快消品企业来说,下沉渠道是占领市场的重要方式,所以大家都在大力开发县级经销商。从今年开始,许多厂家为了控制运营成本,陆续开始尝试大经销商制度。在饮料行业逐步回暖……"
author: "华丽的冒险"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2016-07-27"
language: "zh-CN"
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# 农夫山泉迎来经销商体系调整，升级大经销商意图何在？

> 日前,国内知名饮料品牌农夫山泉传出重大消息:公司将在近期在部分地区实行培养大客户的新制度,针对现有经销商体系进行重组。 消息传出引起业内一片热论,因为农夫山泉不是第一家推行大经销商制度的公司。此前对于快消品企业来说,下沉渠道是占领市场的重要方式,所以大家都在大力开发县级经销商。从今年开始,许多厂家为了控制运营成本,陆续开始尝试大经销商制度。在饮料行业逐步回暖……

日前,国内知名饮料品牌农夫山泉传出重大消息:公司将在近期在部分地区实行培养大客户的新制度,针对现有经销商体系进行重组。
消息传出引起业内一片热论,因为农夫山泉不是第一家推行大经销商制度的公司。此前对于快消品企业来说,下沉渠道是占领市场的重要方式,所以大家都在大力开发县级经销商。从今年开始,许多厂家为了控制运营成本,陆续开始尝试大经销商制度。在饮料行业逐步回暖的当口,众多大厂青睐大经销商制度,意欲何为?**农夫山泉迎来渠道政策大变** “**农夫山泉或将在10月迎来渠道改革** 日前,河南某地的经销商向媒体透露,他刚刚成与农夫山泉完成新的合同签订,成为该公司在当地长期市场计划中仅剩的4名经销商之一。此后,他将享受到产品裸价出厂的待遇,同时厂家会负责所有运作费用。
同在该市场的另外一家经销商证实了上述说法,同时表示这在圈内已经是“公开的秘密”。据他介绍,农夫山泉天然水裸价出厂,每件20元,任务同时翻倍,每年业绩不低于500万元。
来自同一个地区两个经销商的说法证实了一个问题:农夫山泉正在针对渠道体系进行调整。
据了解,此前农夫山泉的合同都是每年11月签订,每年的任务量也是按照11月结算。但从去年开始,这一时间提前到10月。此外,也有其他地区经销商对媒体透露,自己并没有收到正式通知,但农夫山泉曾建议他们与另外一些小的经销商合并,具体操作时间也是暂定在10月。
根据这些信息可以确定的一点是,今年10月,农夫山泉将在个别地区推行大经销商制度的试点工作。**在渠道政策转变上,老牌巨头亿滋的动作更快** “**大经销商调整并未农夫独有** 大经销商制度并未农夫山泉独有,早在7月初,全球食品业巨头亿滋就传出进行渠道调整,推行大经销商制度的消息。
还是河南经销商的爆料,此次亿滋“大经销商制战略”主要包含两大内容:第一,以大区为单位,在单位内每一个地级市只保留一名经销商,撤销以前的县级经销商,将市场全部划归至地级市经销商。第二,将厂家销售人员纳入经销商编制,由经销商发放工资。
对于亿滋这种体量的公司而言,大经销商制度除了能够优化渠道资源以外,还可以有效节约市场费用和企业管理费用。
事实上,面对全球快消品行业的增长放缓的困境,亿滋早在去年就推出了堪称大经销商制度变种的“喜马拉雅项目”。得益于多项措施,亿滋2015年的净利润达到72.67亿美元,比2014年同期上升了232.7%。**渠道变天到底能给厂家带来什么?** “**大经销商制能给企业带来什么?** 近两年,随着快消品行业逐步走出低谷,越来越多的公司开始调整此前应对危机的各种政策,其中首当其冲的便是渠道政策。
此前,厂家广设县级渠道,一般前提是在本省拥有分公司或办事处。这样可以有效提供厂家对各地渠道资源的控制力。相对的,这些分公司和其主导的县级渠道运营成本很高。转嫁运营成本,这是厂家实行大经销商制度的出发点。
或许有人会问,在大经销商制度的前提下,乡镇渠道怎么维护?
答案是乡镇经销商的管理一般也会被转给地级市的经销商。举个例子,在东部和中部的部分省份,每个地级市大概有5-10个县级市区,每个县级市区大概有10-15个乡镇街,这样每个地级经销商大概要管辖20-150个乡镇。取中间数80,再一个地级市范围内,只需要3-5个员工就能完成维护任务,成本低了不少。经过计算不难发现,在大经销商制度下,厂家对于基层渠道的掌控力度丝毫没有减弱。此外,厂家还能省去中间多层分销体系,使产品更有竞争力。在经历了市场快速扩张的寒冬时期,中国快消品行业迎来了真正的复苏,多家青睐的大经销商制度,只是寒冬后的第一阵春风。
文来源:快消品经销商内参(ID:kxpjxsnc)
**延伸阅读:**
## 钟睒睒:传统企业需要升级,我们已经做到了中国第一!
农夫山泉、农夫果园、东方树叶、水溶C100、尖叫、朵而、清嘴含片、母亲牌牛肉棒、养生堂维生素、农夫山泉17.5°C橙......这些快消品经典品牌都有一个共同的“父亲”——钟睒睒。
在中国快消品行业,钟睒睒的名字或多或少都与“传奇”二字联系在一起:百亿企业、经典个案、包括钟睒睒本人从泥水匠、媒体人到企业家的个人经历,都是难以复制的存在。
钟睒睒本人相当低调,无论是网络还是媒体,关于他的故事都是寥寥数语。他的公开演讲却是字字珠玑,在业内流传甚广。不喜欢应酬的他,将大部分时间和精力都花在了构思和设计产品上。人们以为他的成功是因为营销,事实却是他更笃信产品的力量。
演讲内容来源:化妆品观察 | 综合整理:食品商
日前,钟睒睒亮相中国化妆品大会,以《找回传统企业的品牌自信》为主题进行分享。小编现将演讲全文摘录如下,希望能对食品快消品人士有所启示。
**演讲内容全文**
我今天讲的主题就是找回传统品牌的品牌自信。观念的转变和人类的意志力量塑造了今天的世界,这是诺贝尔奖获得者哈耶克讲的。他提到最关键的就是观念和意志,人类所有的存在都是靠观念和意志存在的。
个体知识和整体知识在不断发生变化,从互联网产生以来,人的个体知识比过去增长了几百倍。但是在整体世界范围内,个人的规模越来越小。我们个体的比值越来越小,所以我们要加强对新知识体系的构建,每个人都需要独立判断的能力。
传统企业具有高度的习惯性,是依赖于人类本身长期形成的生活习俗而存在的企业。而传统企业的力量,就是过去十年、二十年沉淀下来的各类知识、工艺、标准、传统和方法,这便是传统企业的强大之处。
**我们用120%的精力投入了20年,现在做到了中国的第一、世界的第三。**
**——钟睒睒**
农夫山泉是一个传统企业,到今年正好20周年。我们进入这个行业以后,发现这里面全是世界级的老大,所以我们用120%的精力投入了20年,现在做到了中国的第一、世界的第三。我们相信时间给了我们学习的空间,时间就是传统企业的力量。
**传统企业需要什么?我们需要升级、升级、再升级,把中国产品升级到世界水平。我们只有一条路可走,因为我们无路可走。**
**——钟睒睒**
互联网作为工具的性质,与十八世纪瓦特发明蒸汽机是一样的道理。蒸汽机解决了人自身的体力问题,互联网解决了数字化通信与远程传输问题,都是人类发明的工具,但互联网不是“思维”,思维是一种只有人类特有的,与生命体共存的有体温的一种能力。
对于作为工具的互联网,传统企业不但要学习,更要会充分完全地运用。因为工具可以帮助加强你的管理,工具一定要嵌入你所有的工作环境。
**传统企业需要什么?** 我们需要升级、升级、再升级,把中国产品升级到世界水平。我们只有一条路可走,因为我们无路可走。
**怎么样升级?** 要从内容、包装、制造工艺、装备水平全面升级。农夫山泉的升级之路,便是很好的案例。
**1、农夫山泉的升级首先是观念的升级,即内在观念的演变,而观念的演变需要新的复合知识来支撑。** 不同的产品、品牌,升级的路线不尽相同,但有一条路是相同的,就是观念的升级。
农夫山泉最早对水的认识是解渴,第二步有了安全的认识,第三步是健康,因为水中含有矿物元素。而现在农夫山泉理解的水,则代表了一种生态:水是人类生存的屏障,人类生存的基础环境和水是密切相关的,凡是有水的地方,都有很好的生态。为此,生产水首要做的事便是寻找好的水源。农夫山泉之所以选择长白山北麓莫涯泉,便是对这一理解的实践。(
在选择水源上,对标和超越国际品牌,这是本土传统企业必须要做的。水源地的选择过程,与这一理念不无关系。
**我们传统企业不能在快车道上跟人家比拼,我们要在慢车道拼自己的个性、独特性。**
**——钟睒睒**
**2、农夫山泉的第二个升级是包装的升级。** 包装升级对中国公司来说是难点,因为审美可能是与生俱来的,这是最难的一个步骤。为了在所推出的高端水瓶身设计上反映长白山独特的生态文化,农夫山泉用了3年时间,邀请了30多个国家的5家设计公司,一共经历了50余稿。
农夫山泉2012年开始做高端水,但是我们2015年才推出产品。我们认为所有包装当中只有最后选中的这个包装比较接近农夫山泉想要的东西,也就是表达长白山地区生态的文明。生态文明是农夫山泉附加给这款产品的文化价值。
我们传统企业不能在快车道上跟人家比拼,我们要在慢车道拼自己的个性、独特性。这个产品出来以后,我相信中国饮用水包装地位在世界上树起来了。这款产品集聚了饮料行业世界级的智慧,不仅是农夫山泉的升级,相信也能促进中国饮料行业的升级。
**农夫山泉有的是故事,我们不缺故事。**
**——钟睒睒**
**3、农夫山泉的第三个升级是品牌与广告的升级。** 我注意了一下现在化妆品的广告,发现当下化妆品的广告大多数仍停留在以明星代言等为噱头的“三段式”叫卖广告形式,这个三段式是典型的宝洁式。
我们要从三段式上升到故事形态。为什么要上升到故事形态?为什么传统企业要充分利用和应用互联网?你可以把你的广告和故事讲的很长,只要有内容就自动会被传播,我希望大家少花钱多办事,因为传统企业手握产品和经验,那是互联网企业所不知道的。农夫山泉有的是故事,我们不缺故事。
农夫山泉这些故事是农夫员工对自己工作付出努力的缩影,没有长期的积累情怀和感动是无法凭空而来的。品牌建立在每一个员工辛苦付出之上,这些都是传统企业的宝贵资产。我们相信传统企业的力量,就是相信人的力量,因为传统是和人共同存在的。
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