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title: "六个核桃幕后推动者张学军：打造超级大单品的七步法则"
description: "前言 超级单品成功密码的“七步法则” 1、洞察趋势:站在未来谋现在; 2、品类创新:发现心智的蓝海; 3、价值锻造:好产品自带流量; 4、核心战略:聚焦、聚焦、还是聚焦; 5、势能初建:“小塘”里面做大鱼; 6、市场扩张:有节奏地滚动拓展; 7、持续领先:初心,耐心和定力! By 张学军 随着消费需求的升级、消费理念的提高,许多乳制品企业陷入了转型困局,产品……"
author: "张学军"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2016-12-25"
language: "zh-CN"
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# 六个核桃幕后推动者张学军：打造超级大单品的七步法则

> 前言 超级单品成功密码的“七步法则” 1、洞察趋势:站在未来谋现在; 2、品类创新:发现心智的蓝海; 3、价值锻造:好产品自带流量; 4、核心战略:聚焦、聚焦、还是聚焦; 5、势能初建:“小塘”里面做大鱼; 6、市场扩张:有节奏地滚动拓展; 7、持续领先:初心,耐心和定力! By 张学军 随着消费需求的升级、消费理念的提高,许多乳制品企业陷入了转型困局,产品……

前言
超级单品成功密码的“七步法则”
1、洞察趋势:站在未来谋现在;
2、品类创新:发现心智的蓝海;
3、价值锻造:好产品自带流量;
4、核心战略:聚焦、聚焦、还是聚焦;
5、势能初建:“小塘”里面做大鱼;
6、市场扩张:有节奏地滚动拓展;
7、持续领先:初心,耐心和定力!
By 张学军
随着消费需求的升级、消费理念的提高,许多乳制品企业陷入了转型困局,产品线怎么规划,新品怎么打造成为了众多乳制品企业要解决的当务之急。
近日,在“华糖万商领袖大会”上,百亿单品养元六个核桃的幕后推动者,智达天下营销顾问有限公司董事长张学军,为大家解读大单品成功密码和大单品系列化占位,一起来看看他的观点吧!
**智达天下营销顾问有限公司董事长张学军**
**新品成功率不足0.2%,**
**躁动时代更需要大单品**
如今,我们正处在一个迷茫、焦虑,更加躁动的时代;一个成功率很低,但是很多人都非常渴望成功的时代。这同时也是一个更需要专注、创新、定力和韧性的时代。在这个时代里,我们比以往任何一个时代都渴望能够成功地诞生一个超级大单品。
**据统计,近年来食品行业上市了2.5万个新品,但一年以后能保持成长势头的只有50个。成功率不足0.2%。**
作为中国众多的中小型企业来说,能不能成功锻造超级大单品,以及在超级单品成型以后,能不能通过系列化、结构化的产品系列,来完成对于价格、对于市场、对于消费场景的深度覆盖,以及在原有的核心品相已经老化,面临着诸多危险的时候,能不能通过自我的迭代升级,来实现涅盘重生。这对于很多企业来讲,都是非常重要话题。
**每个大单品获得垄断地位,**
**都是靠解决一个独一无二的问题**
新品成功率这么低主要是绝大多数的企业和品类创新的产品死在了追求创新、打造超级单品的路上。产品从没有在市场上面市,甚至在市场上面市了仅仅一年,产生了一点销量:第一年面市,第二年疲软,第三年就出局。
**反观那些大单品,它们都是靠解决一个独一无二的问题从而获得垄断地位,产品既让大众受益,又可以给创造者带来长期的利益。** 比如脉动、红牛、六个核桃......包括蒙牛、伊利、康师傅等旗下很多超级单品都是这样。
所以,超级大单品往往具有以下特点:第一,它具有标杆的销量。第二,它的产品具有长久的生命力、旺销态势。第三,它能够带动品牌影响力和活跃度的提升。第四,它往往是品类的引领者,能引领品类、引领行业的健康发展,是规则的制定者,行业的形象标杆和价格标杆。第五,它往往具有很大很大的超级市场份额。
**四步塑造大单品,缺一不可**
那么怎样才能打造一款成功的大单品?它们身上有什么样的成功密码?
**首先,大单品成功是因为洞察趋势,顺势而为。** 这种趋势也许是产业趋势,产业趋势背后的力量是科技进步;也许是一种消费的趋势,是顾客的需求和他生活方式演变的这种趋势。而往往这种趋势并不是人人轻而易举都能够见到的东西。
趋势的诞生有这样一个概念,叫蔓草效应。指的是,你根本就不知道这个蔓草是什么时候发生的,但是当你注意到它的时候,它已经长满地皮了。
**其次,就是品类创新,而这种创新还要自带流量。** 所谓的品类创新是去研究你的顾客,去洞察顾客心智,越贴近顾客的心智越可能成功。
此外,这种创新还要自带流量,能够吸引消费者眼球才能算是好产品。好产品是自带流量的,好产品是成本最低的营销手段。并不一定所有的好产品都能成为超级大单品,但超级大单品一定是大众需求的最大公约数,它一定不是小圈子里的产品,某族群喜爱的东西。
**再次,形成初步的品牌势能。** 最初你选择这个市场一定要小,一定要和你企业的资源和能力相匹配,因为这是品牌势能的初现期。哪怕就做几个县,哪怕就做一个地区、一个省份,一个饮料单品做透一个地区一年销量20个亿是可以实现的。然后根据这个市场,建立“五个一”模型:建设一个利基市场,探索一套成功经验,梳理一套成功模式,锻炼一支队伍,形成初步的品牌势能。
**最后,市场节奏的扩张一定要张弛有度。** 这里强调的是有节奏的区域滚动性的扩张,关键在于市场成长与企业系统能力的发育要同步。这里面的重点就是初心、耐性、定力,这是大单品成长的必经阶段。
比如,红牛刚刚进中国的时候说的是什么?汽车要加油,我要喝红牛。这就导致许多消费者有抵触情绪,一见到它就联想到汽油的味道。但是后来它变了,困了累了喝红牛,这就好很多。红牛的成长经历了一个很曲折、很漫长的过程,从1995年到2004年再到2016年,这个过程正好是坚持初心、保持耐性、修炼定力的过程。
**进攻是最好的防御,**
**大单品迭代升级这样做**
当超级单品已经成长乏力,或者市场竞争越来越激烈,竞争对手已经快速跟进,在很多细分市场上,在蚕食你的市场的时候,怎么办呢?**记住一句话,进攻是最好的防御。**
**第一,通过单品的系列化,深挖潜力、驱动成长。** 纵向上,可以以价格区间为坐标点,进行产品的系列化和结构性。横向上,面对细分人群、细分场景、细分渠道,做产品的系列化。
通过系列化产品的推出,深打洞、广积粮、高筑墙,构筑起竞争对手进驻的一道一道防线和堡垒,深度而细腻地覆盖目标市场。
**第二,阻击对手,有效防御。** 大家可能平常看的六个核桃只是某一款,而六个核桃在今年就出了一大堆产品。经典款产品现在卖8块钱,还有一个卖10块钱的高端的黑金版,叫至尊至胜,年节时期还有贺岁版。通过这样一种方式,构筑品类的结构化竞争优势,围绕核心产品,建立保护带。构建产品阵营,追求组合效应。然后通过系列化生活品牌内涵,营造市场声势。
不要指望一个产品包装卖100年,这是不可能的。产品品牌必须与时俱进、保新保鲜,这就需要企业对于消费需求要保持敏锐的洞察能力。核心理念的传承加上满足新需求的创新,就等于产品的迭代升级。
> **作者:** 智达天下营销顾问有限公司董事长张学军,《糖烟酒周刊》专家顾问团成员
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> **来源:** 张学军在华糖万商领袖大会“中国食品产品创新新品论坛”上的演讲
**文来源:食品板**
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