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title: "健力宝站在“趋势营销”疯狂，春节飞起来了"
description: "春节作为中国人最重视的传统节日,一向是各家快消品牌必争的营销节点。在猴年,与“猴”相关的一切都被拿出来大做文章,其中一个国民级别老牌饮料,借助一个“猴”字玩出了大花样。 有超过30年历史的本土运动饮料健力宝,春节在微博打造的#猴年猴赛雷#话题达到1.1亿的阅读量--在微博用户参与度日益下降的今天,有如此高的关注非常不容易。 #猴年猴赛雷#话题还引发众多大蓝V……"
author: "新经销"
publisher: "新经销"
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published: "2016-03-07"
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# 健力宝站在“趋势营销”疯狂，春节飞起来了

> 春节作为中国人最重视的传统节日,一向是各家快消品牌必争的营销节点。在猴年,与“猴”相关的一切都被拿出来大做文章,其中一个国民级别老牌饮料,借助一个“猴”字玩出了大花样。 有超过30年历史的本土运动饮料健力宝,春节在微博打造的#猴年猴赛雷#话题达到1.1亿的阅读量--在微博用户参与度日益下降的今天,有如此高的关注非常不容易。 #猴年猴赛雷#话题还引发众多大蓝V……

春节作为中国人最重视的传统节日,一向是各家快消品牌必争的营销节点。在猴年,与“猴”相关的一切都被拿出来大做文章,其中一个国民级别老牌饮料,借助一个“猴”字玩出了大花样。
有超过30年历史的本土运动饮料健力宝,春节在微博打造的#猴年猴赛雷#话题达到1.1亿的阅读量--在微博用户参与度日益下降的今天,有如此高的关注非常不容易。
#猴年猴赛雷#话题还引发众多大蓝V、大黄V参与发言,苍老师也是其中一位。由品牌和明星阵营引起的网络关注不容小觑。
怎么做到的?依我看,健力宝这波春节活动糅合了魔性营销、娱乐营销和IP营销三个目前最热的互联网营销方式,并且无论是什么形式和内容,全都指向健力宝“老朋友、新力量”的全新品牌口号与定位。这是一个有创新、且核心非常突出的营销案例,值得正在寻求转变新形象的老品牌学习。
**定位90后和00后的魔性营销**
80年代,健力宝借助奥运营销风靡全国,是80后的童年回忆。但如今90后、00后成为舆论场的主流,是饮料市场的未来消费主力,对于现在的健力宝来说,抓住年轻人的喜好,为品牌添加“新力量”是关键。
在传统节日里与90后有效对话,必须抓住网络原住民的沟通方式。“猴年猴赛雷”的话题就直接借用网络用语,与年轻人沟通无障碍。同时,健力宝用魔性的方式包装春节祝福拜年,形成系列贱兮兮却足够戳中年轻人槽点与笑点的海报、动态图片,引发90后、00后的传播。
△健力宝猴式系列海报,结合全新“福财宝囍”产品罐。
结合春节传统元素,健力宝将各路神仙人物形象进行“再创作”,连新年愿望也表达得网性十足。健力宝似乎开始摸索到与“新力量”对话的方式。
**点面结合、有针对性的娱乐营销**
品牌借助明星强大的影响力和号召力,是最基本的营销手段,但互联网时代不再是一个当红明星大头照就能吸引粉丝为产品付钱的时代,粉丝愿意为偶像买单,却不再那么容易被品牌“忽悠”。不过,明星可以成为一个媒介,让品牌找到对的人群、说对的话。
首先,健力宝选择了目前国内谐星里面最当红,当红明星里最搞笑的艺人王祖蓝。来自香港的王祖蓝对粤语地区消费者来说,很有认同感。而近年,他在内地国语范围也堪称为当红炸子鸡,是全民型的明星。搞笑本质深受年轻人喜欢,同时也和健力宝要打造的正能量形象不谋而合。
△王祖蓝为#猴年猴赛雷#发声,引发海量粉丝关注
△幕后花絮也成为吸睛点,可见王祖蓝的高人气
除了传统意义上的明星,健力宝还请到几位《奇葩说》的当红辩手。《奇葩说》在年轻人,尤其是一二线城市的90后之间火得一塌糊涂,节目里的参赛者也各自圈了一群死忠粉。
肖骁、范湉湉和樊野三位,妖孽、毒舌、个性独立,他们并非大众偶像,但他们身上的标签吸引了特质相近的人群,这群年轻人就是健力宝的重点沟通对象,是健力宝寻求的“新力量”。找到对的人、说合适的话,实现圈层传播,让营销更有效率。
王祖蓝与“奇葩辩手”搭配的明星策略点面结合,让健力宝这次春节传播有的放矢,既覆盖一般大众消费者,也能够重点沟通目标群体。健力宝年轻化的新形象也借助明星逐步建立。
**经典与产品完美结合的IP营销**
2015年从互联网行业到营销圈都在谈IP。到了猴年,《西游记》这个经典IP必须不能忘,但怎么玩是一个问题。
健力宝利用王祖蓝深入人心的模仿能力,在春节传播的猴赛雷H5游戏里让他一人分饰N角,将游戏包装成大电影,画面非常魔性,传播力十足。而《西游记》本身的经典情节则被打造成互动场景,软性植入最新产品的形象和功能点,让玩家在重温经典、互动娱乐的同时,深刻对产品和品牌的印象。
△猴赛雷游戏H5部分画面
IP营销要将IP的影响力有效地发挥,关键是品牌、产品与内容本身的结合。健力宝的猴赛雷游戏H5重新演绎经典故事,在视觉上,运用符合年轻人口味的魔性设计;在玩法上,针对消费激励与人群爱好进行互动;在合作上,首次与非运动类明星合作制造声量。老故事新玩法,紧贴品牌口号“老朋友 新力量”。
**Social****时代,老品牌更要打造年轻化形象**
不需要再论证,社交媒体营销多么受品牌的重视,而social这个战场对于老品牌在年轻消费者心中建立新形象又有多么的重要。找准自身与消费者的沟通点,懂得“对谁说、说什么、怎么说”,是老品牌建立全新年轻形象的第一道难题。
△健力宝“猴年猴赛雷”活动在社交平台上引发年轻消费者关注,而健力宝也深谙互动的重要性,与消费者沟通。
显然,在2016年的开篇,健力宝交上一份相当不错的答卷。利用明星与IP,对准目标受众,用适当的表达方式,健力宝传达出自己“老朋友 新力量”的新理念,开始建立起比“运动”、“本土”更丰富的标签和形象。
结合自己以往积累下来的经典印象,再以年轻化、活力的新面目杀回消费者视线内,品牌的历史可以老,但面貌要坚持常新,健力宝的这次经验值得很多老品牌学习。
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