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title: "你的情怀消费者并不懂"
description: "我们经常看到这样的产品,几十块钱一斤的粮食,上百块钱一斤的水果,背后衬托着曲折动人的品牌故事,崇高伟大的企业愿景,朴素纯洁的创业梦想。你说这东西太贵,他说我有情怀;你说别人家同样的东西卖十分之一的价格,他说我有梦想;你说吃起来也没觉得有多好,他说我这是为了争一口气;你说你这东西买的值么,他说我卖的不是产品是匠心。 终于明白两件事:第一,鸡蛋永远不懂酵母菌的梦……"
author: "陈崖枫"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2017-08-20"
language: "zh-CN"
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# 你的情怀消费者并不懂

> 我们经常看到这样的产品,几十块钱一斤的粮食,上百块钱一斤的水果,背后衬托着曲折动人的品牌故事,崇高伟大的企业愿景,朴素纯洁的创业梦想。你说这东西太贵,他说我有情怀;你说别人家同样的东西卖十分之一的价格,他说我有梦想;你说吃起来也没觉得有多好,他说我这是为了争一口气;你说你这东西买的值么,他说我卖的不是产品是匠心。 终于明白两件事:第一,鸡蛋永远不懂酵母菌的梦……

我们经常看到这样的产品,几十块钱一斤的粮食,上百块钱一斤的水果,背后衬托着曲折动人的品牌故事,崇高伟大的企业愿景,朴素纯洁的创业梦想。你说这东西太贵,他说我有情怀;你说别人家同样的东西卖十分之一的价格,他说我有梦想;你说吃起来也没觉得有多好,他说我这是为了争一口气;你说你这东西买的值么,他说我卖的不是产品是匠心。
**终于明白两件事:第一,鸡蛋永远不懂酵母菌的梦想,第二,真是求财心切啊。**
我不想再说什么互联网时代的浮躁,因为在没有互联网的年代,或者在那些没有被互联网渗透到的渠道中,也不乏这样的产品:磁化杯、百龙矿泉壶、富氢水、甲壳胺、中华鳖精、左旋肉碱、蛋黄多肽......概念就是生产力,相信魔力就是市场需求。然而,层出不穷的概念炒作,让中国消费者在短短二十几年时间里,就产生了其他国家几百年才会形成的戒备心理。
于是,伴随着互联网的发展,大家把眼光盯上了又一座金矿——情怀。
打开淘宝,你会发现,现在没有点儿情怀,你还真不好意思做产品。为了寄托乡愁,为了儿时的回忆,为了改变世界,为了创造一种不朽的神奇,为了让中国人吃上最安全的食品,为了让家乡的食品走向世界,除了为了赚钱,什么目的的都有。水中爱马仕,米中兰博基尼,酒中香奈儿,臭豆腐界的拉菲,辣条行业的苹果,拿鲁迅先生的话来说,你会怀疑你自己所处的并非人间。你常常会怀疑,你和他们之间,究竟是谁有点不太正常。
其实他们没疯,你也没疯。
**情怀的泛滥,无非来自两个原因:对暴利的渴望,及所谓的情怀的廉价。**
走过很多的企业,尤其是比较偏远地区的食品企业,大多都有一个奢侈品梦想。简陋的乡镇企业厂房里,住着一个商业帝国的伟大愿景。凭什么爱马仕可以卖几万,为什么兰博基尼可以卖上千万,为什么别人的产品零售价可以是生产成本的一百倍,而我的产品一车皮只能赚200?他们愿意花几百万买车,为什么不愿意花几百块钱买我们的产品?我们定的这个价格一点儿都不算贵。**“一点儿都不算贵” 和 “中国有十四亿人” 这二句话,成为无数中小企业主心中的美好懂憬。**
问题是,那些奢侈品,无论价格与价值背离到什么程度,却能够保证最起码的一点——盲测最优。在抛开了品牌、文化的影响后,依然可以做到同类产品的第一名,在此基础上,加上品牌的投入,历史的传承,软实力不惜代价的打造,才形成了今天的奢侈品。
显然,这些小企业做不到,他们对产品品质的信心来源,恐怕仅仅是基于感情,于是乏善可陈的产品优势和期待中的暴利之间,存在着巨大的落差。
填补这个落差,有很多手段:把产品品质做到极致,在软实力方面加大投入,强有力的推广公式,再加上最重要的时间沉淀、口碑不断升级。然而,这些常识范围内的手段,需要的是真金白银的投入,需要的是十几年几十年,乃至上百年的积累。
**假如有捷径,捷径在哪里?于是,情怀很自然的站到了台前。**
情怀很省时。
情怀很省力。
情怀很廉价。
我们打开网页,漫漫的情怀扑鼻而来时,我们看到的无非就是这样几种呈现方式:
**年轻创业派**
我们是一群有梦想的年轻人,我们相信这个世界需要改变,我们不是富二代官二代,不是行业大佬,但我们有热情,有勇气,有决心......
但是,这跟消费者有关系么?没钱去攒,没经验去积累,你的梦想是你的梦想,为什么要消费者高价买单?这个世界不亏欠你们,消费者更不亏欠你们。
**建设家乡派**
以赤子之心改变家乡贫困的面貌,让家乡的产品走向全中国,让每个中国人都能吃到最好的产品,让在外的游子,体验梦回家乡的热泪盈眶。
但是,说句刻薄的话,好几千年了,茅台镇的白酒,景德镇的瓷器,锡林郭勒的羊肉,响水的大米都全国闻名了,偏远从来就不是问题,这么多年家乡的产品还没被全国人认知,真的只是偏远的问题?不排除这特产真的不错,但凭什么瞬间就能卖十几倍的价格?
**怀旧复古派**
据说是几千年一脉相传,洗净铅华,是技艺的传承,更是岁月的沉淀。小时候的味道,你值得拥有。
的确有不少散落民间的传承工艺,但大多数却是工艺落后的,技术含量低的,没钱提升技术的,但是,情怀一股脑将这些都变成优势了。甚至,为了情怀而情怀:明明有安全性更好的粮食加工副产品生物肥料,你非要用导致寄生虫严重超标的粪肥;明明有干净的机械加工工艺,你非要用刚施过肥的手,全手工加工;明明有烘干设备,你非要搞自然晾晒,让你的产品见证苍蝇宝宝成长的全过程。
**匠心极致派**
追求极致,甚至偏执,不妥协,只为少数人而准备。
但是,有匠心没错,但商业逻辑应该是先有匠心,后有附加值,而不是为了附加值而去想办法在产品制造的过程中掺入匠心,更不是把这个过程设计一番强行往匠心上靠。一层一层的华丽包装,云山雾罩的绚烂辞藻,比别人多绕几圈的工艺流程,似乎将匠心体现得淋漓尽致,但为,产品仍然没找到实质性提升的关键。
这些都是传说中的套路。
越是远离高端市场的企业主,就越是倾心这样的套路。**产品定位的依据,不是高端市场的现状,而是他们对高端市场的想象:**
据说中国正在消费升级、据说中国存在一群不在乎价格的人,叫中产阶级、据说这些人买东西已不看性价比、据说这些人数量很大......
千言万语汇成四个字:人傻钱多。
一个品牌的偶然成功,会被事后演绎成一种套路的成功,因为套路可以复制;一个时间点上的成功,会被渲染为一直的成功,因为商业太需要激励。
套路花样翻新,花钱的刀刃却不是品质,贪婪与吝啬,毫无违和感的在一种商业理念下共存。这种贩卖情怀的模式,结果不难想象。
**那么,有没有不廉价的情怀?**
有。比如谷歌,宁可放弃巨大的市场,也要坚守自身的价值观,宁可把多数精力放在短期内看不到收益的高精尖领域,也要坚持自己的追求;比如比尔·盖茨,曾经的世界首富,捐光家产,成为了不起眼的小土豪;比如苹果,为了产品质量,可以淘汰大量完全不耽误使用,但不符合标准的元器件。
与廉价的情怀相比,这些企业和人,最大的不同在于,他们愿意为了践行自己的情怀而付出代价。我们从他们的付出与坚持中,看到了真诚,看到了热爱,这样的情怀是高贵的,也是有价值的。
我们在接触合作伙伴的过程中,也见到了很多不谈情怀的企业。比如我们曾服务的一家冰淇淋企业,就是傻乎乎的把各种高品质的真材实料都往冰淇淋里面放,卖得很贵,却始终不缺市场;又比如我们现在服务的一家客户,做核桃露坚决不用香精,现在已经在地方上收获了不错的销量和非常好的口碑。当然,当酒香传四方之时,消费者自然而然地看到了他们的情怀并愿意为之买单。
对于食品行业,情怀给品牌带来的消费者忠诚度,价值远大于产品溢价。因为食品毕竟不是高科技产品,品控的意义其实更大于产品研发的意义。情怀与产品价格的关系,一定要在理性范围内。情怀能给一瓶酱带来几块钱还是几十块钱的溢价,消费者心里其实是非常有数的。
**那些有长久生命力的企业,尤其是食品企业,其实无不遵循一个原则:做好产品,做有性价比的好产品。** 当所有噱头烟消云散,当潮水退去裸泳者落荒而逃,剩下的只有**硬实力:产品的品质、价格,和软实力:渠道能力、品牌价值。** 至于情怀,一定要建立在软硬实力的基础之上。
还是要引用鲁迅先生的一句话:捣鬼有术也有效,然而有限。
**陈崖枫:**
北京美思美誉管理咨询公司 董事长
北京富睿顿商学院 院长
中国酒业品牌研究院 高级研究员
供应链管理专家、新营销专家、经销商问题专家、互联网创新实践者、多家知名营销杂志首席顾问及专栏撰稿人。二十年快消品经验,成功掌舵商业、咨询、教育等多家知名企业。
近三年专注新营销供应链整合服务,研究创新商业模式,被誉为集企业管理、文化打造、品牌策划、渠道营销、客户导育为一体的框架设计师及落地指挥官。
本文获作者授权转载。


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