--- title: "低迷八年的青岛啤酒还有未来吗？" description: "提起青岛啤酒,无人不晓。世界名牌,公司品牌价值一直在1000亿人民币以上。 在外国人眼中,中国最出名的酒水并不是茅台,而是青岛啤酒(在海外调查的食品、饮料、酒水、餐饮类产品中,青岛啤酒名列第一)。 但就是这样一家出名的公司最近8年并没有给股东带来回报。 从k线图上看,公司股价从2010年到2017年不但没有涨,反而还跌了(让长线股东很心痛)。 原因是青岛啤酒……" author: "Zliya" publisher: "新经销" email: "zhaobo258@gmail.com" telephone: "+8615854817671" published: "2017-10-15" language: "zh-CN" canonical: "https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E4%BD%8E%E8%BF%B7%E5%85%AB%E5%B9%B4%E7%9A%84%E9%9D%92%E5%B2%9B%E5%95%A4%E9%85%92%E8%BF%98%E6%9C%89%E6%9C%AA%E6%9D%A5%E5%90%97-83e404da/" markdown: "https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E4%BD%8E%E8%BF%B7%E5%85%AB%E5%B9%B4%E7%9A%84%E9%9D%92%E5%B2%9B%E5%95%A4%E9%85%92%E8%BF%98%E6%9C%89%E6%9C%AA%E6%9D%A5%E5%90%97-83e404da.md" original_source: "https://mp.weixin.qq.com/s/fHedKhBWdjQpqoCP7F-DVA" attribution: "新经销 — https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E4%BD%8E%E8%BF%B7%E5%85%AB%E5%B9%B4%E7%9A%84%E9%9D%92%E5%B2%9B%E5%95%A4%E9%85%92%E8%BF%98%E6%9C%89%E6%9C%AA%E6%9D%A5%E5%90%97-83e404da/" usage_policy: "https://xinjignxiao.com/ai-policy.txt" --- # 低迷八年的青岛啤酒还有未来吗？ > 提起青岛啤酒,无人不晓。世界名牌,公司品牌价值一直在1000亿人民币以上。 在外国人眼中,中国最出名的酒水并不是茅台,而是青岛啤酒(在海外调查的食品、饮料、酒水、餐饮类产品中,青岛啤酒名列第一)。 但就是这样一家出名的公司最近8年并没有给股东带来回报。 从k线图上看,公司股价从2010年到2017年不但没有涨,反而还跌了(让长线股东很心痛)。 原因是青岛啤酒…… 提起青岛啤酒,无人不晓。世界名牌,公司品牌价值一直在1000亿人民币以上。 在外国人眼中,中国最出名的酒水并不是茅台,而是青岛啤酒(在海外调查的食品、饮料、酒水、餐饮类产品中,青岛啤酒名列第一)。 但就是这样一家出名的公司最近8年并没有给股东带来回报。 从k线图上看,公司股价从2010年到2017年不但没有涨,反而还跌了(让长线股东很心痛)。 原因是青岛啤酒从2010年营业收入196.10亿元(人民币.下同),利润15.2亿元到2016年营业收入261.06亿元,利润为10.43亿元,量升价跌。 公司净利率亦从2010年高峰期的7.64%一路下滑至2016年的4%,从曾经人见人爱的白马股,变成现在无人问津的丑小鸭。 **青岛啤酒怎么了?困境中的青岛啤酒还有未来吗?本文试着分析下青啤低迷的原因,看下百年青啤未来在何方。** 啤酒是人类最古老的酒精饮料之一,是水和茶之后世界上消耗量排名第三的饮料。 中国作为全球最大的啤酒消费国,中国啤酒产销量占世界总量近25%(2016年全球啤酒总产量为18620万千升,中国产量4506万千升)。 但中国啤酒行业上市公司总市值不到1500亿(华润590亿+青啤385亿+燕京180亿+珠江130亿+重庆106亿+惠泉26亿+兰州黄河24亿+西藏发展38亿)。**而世界排名第一的百威英博一家市值2000亿美元,也就是中国所有上市啤酒公司市值不到百威英博八分之一。** 我们都知道公司市值跟利润成正比,市值低的原因肯定是利润低。而利润是跟销量和价格有关系,这些年啤酒销量整体上没有什么变化。而公司利润下滑,肯定是销售价格下降或成本上升,也说明啤酒行业竞争格局不好。 全球啤酒业的竞争格局 从图上看,四大啤酒制造商占据着全球47%的市场份额(2014年)。百威英博占据20%的份额,南非米勒占12%,喜力啤酒占9%,嘉士伯占6%,随后分别是CRE(华润创业,旗下品牌为雪花啤酒)占6%,青岛啤酒占5%,MolsonCoors占3%,燕京啤酒占3%,日本麒麟啤酒(Kirin)占2%,日本朝日啤酒(Asahi)占1%,计算下来,中国有三家啤酒公司榜上有名。 2015年10月,百威英博宣布以1045亿美元收购行业排名第二的南非米勒,合并后,新公司的市场份额将达到30%左右,成为名副其实的行业巨无霸。 在全球啤酒制造业近330亿美元的利润中,上述四家公司就赚取了其中的74%,详情如下图所示: 其中,百威英博占39.9%,南非米勒占17.9%,喜力啤酒占11.6%,嘉士伯占4.6%,朝日啤酒占3.1%,MolsonCoors占2.9%,其它品牌占20%。 我国啤酒主要厂商及竞争格局 **2016年啤酒行业前五大企业:华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯** ,按销量口径计算市占率分别为25.6%、17.2%、16.2%、9.3%、5%。 最新数据显示:2017年青岛啤酒市占率提高到19%,雪花提高到28%(两家占比47%)。 从主要厂商来看,全国龙头品牌(华润、青啤、百威英博)布局全国,一线厂商(燕京、嘉士伯)布局着力优势区域并伺机扩张,区域优势厂商(珠江等)则深耕省域市场。 其中华润(00291)市场分布最为广泛,在全国25个市场都拥有生产基地,下辖的雪花啤酒系列在全国具有广泛的影响力,华润啤酒强势区域在辽宁、四川、天津、山西、安徽、贵州、浙江、江苏等地。 青岛啤酒则采取青岛和崂山双品牌策略,抢占全国市场;青啤强势区域在山东和陕西(汉斯啤酒),在上海、广东、河北、江苏、福建等市场拥有相当的份额。 百威英博拥有丰富的品牌资源,利用国际品牌优势,构建全球品牌(百威等)、国际品牌(贝克等)、全国品牌(哈尔滨等)和本土品牌构成产品矩阵;百威英博的强势区域在黑龙江、吉林、福建、湖北等地。 燕京啤酒以1(燕京)+3(漓泉、惠泉、雪鹿)品牌策略深耕华北、广西和内蒙等市场,在北京、广西拥有85%的市场份额,在内蒙市场份额也超过75%。 嘉士伯则深耕西部市场,在西部市场占有率第一,强势区域在西南的重庆、西藏,西北的青海、宁夏、新疆、甘肃等地;以嘉士伯、乐堡主攻中高端,以重庆啤酒、风花雪月、西夏、乌苏、大理、黄河、山城等区域品牌主攻区域市场。 区域性优势品牌如珠江啤酒,主要是深耕一两个省市,在重点区域具有较高的占有率。 除上述企业外,目前我国啤酒企业还有400多家小啤酒厂。随着我国啤酒消费量增速的放缓和行业持续整合,这些中小啤酒厂商将被淘汰或被兼并。 我国啤酒行业所面临的问题 **1,行业不够集中(竞争格局不好) 。** 2016年啤酒行业前五大企业"华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯,按销量口径计算市占率分别为25.6%、17.2%、16.2%、9.3%、5%。以此计算,我国啤酒行业CR5已达到 73.3%,行业集中度持续稳步上升。看起来还不错,不过前四大企业市场规模接近,还处在战国时代(抢份额)。价格战打的激烈。 以美国为例:美国啤酒市场CR5达84.4%,其中百威英博在美国啤酒市场一家占比即达45.3%,2014年毛利率高达60.2%、净利润率高达15.2%。而我国啤酒龙头势力较为均衡,相互形成制约,净利率仅5%-7%。 最新数据显示:今年青岛啤酒市占率提高到19%,雪花提高到28%(两家占比47%)。但总体来说份额还是不够集中。 **2,产能过剩。** 因为行业不够集中,各家都拼命的抢占市场份额(都想把对方搞死),扩大产量。结果可想而知,产能严重过剩。自2010 年起新一轮啤酒产能扩张开启,2010-2016年共计扩产1930万千升,但是2016年啤酒行业产销量仅比2010 年增加310万千升,产能的增加与产销量的增加存在严重的不匹配。 华泰证券一份研报披露的数据显示,2016年啤酒行业综合产能利用率仅达到59%。按照国际通行标准,产能利用率低于79%即为产能过剩,低于75%为严重产能过剩。 **3,价格战。** 因为行业集中度不够,产能过剩,为抢占市场份额(啤酒行业是靠规模制胜),只能开打价格战。 结果就是国内啤酒龙头的吨酒价格普遍在2500-3000元左右,青啤的吨酒价格稍高一些,为3260元,重啤在嘉士伯接收后提升迅速到3270元;华润和燕京都不到2500元;对比国际巨头百威英博的6383元,嘉士伯的5254元差距较大。 看净利率亦是如此,国内啤酒企业的净利率常年在5%左右(雪花2.5%),盈利能力显著低于百威英博15%左右的净利率水平。 说这些大家可能没有概念。超市里啤酒卖的竟然比矿泉水还便宜(我去超市逛发现雪花冰纯6罐装9.9元。雪花旗下金威啤酒6罐装8.9元,青岛大优啤酒瓶装12瓶/箱价格26元)。 把酒卖得跟矿泉水似的(而啤酒瓶可比矿泉水瓶贵多了),可以想象啤酒厂的日子肯定不好过。 而且读公司报表。可以发现雪花啤酒毛利率竟是最低的。 可以这么说,啤酒行业的价格战是市场份额老大雪花主动挑起的(因为青岛啤酒卖的贵些,不想打价格战;百威英博定位高端,只有一款,根本不会参与价格战;燕京啤酒也是被动的)。 **4,进口啤酒。** 这个应该是小问题。毕竟进口啤酒份额只占啤酒总销量不到2%,而且现在进口啤酒增速放缓,今年不到10%增速。 青岛啤酒面临的问题 **1,青啤定位模糊不清。** 我个人感觉超市里面有很多种青岛啤酒,像大优、冰纯、纯生、经典1903、全麦白啤、原浆、老青岛、皮尔森精酿”等等,价格也很多种,高、中、低端都有。 罐装的颜色有绿色,白色,蓝色,青色,黑色,五颜六色很难选择。不如百威,超市里百威只卖一款,瓶装或罐装,定位高端,很好选择。 个人觉得青啤低端啤酒就不要用青岛这个牌子了,用崂山挺好的。一个牌子想高端、中端、低端通吃,好像也不太现实。 举个例子:你去饭馆吃饭对老板说:“老板,来瓶青岛。” “您要那一款?要贵的还是便宜还是中等,纯生还是老青岛或青岛大优......?"老板问。 “那我还是来瓶百威吧”。 **2,管理。** 青啤毕竟是国企,员工激励性不足。 我最近看了《3G资本帝国》,也就是讲雷曼如何管理整合世界啤酒老大百威的,里面有很多经验给中国啤酒业学习。 啤酒业未来趋势 常言说:穷则思变。 啤酒行业作为一个重资产,有运输半径属性的行业,注定了巨头们谁也吃不掉谁。 打价格战这种杀敌一千,自损八百的做法对谁都没有好处,还不如关起门来好好商量一下如何解决问题。 办法只有一个,就是产品提价,可是怎样才能提价呢? **1,重组整合** 改变竞争格局,这是最有效的办法。世界啤酒业老大百威英博整合已经给中国啤酒业指明了道路,可以看《3G资本帝国》这本书,只有垄断才有暴利。 中国啤酒业整合也不是没有可能,比如今年朝日啤酒可能转让所持青岛啤酒股份有限公司的19.99%的少数股权。这下挑逗起大家的神经了。 因为雪花燕京都没有外资了,如果青啤再回收股权,整合的预期更强,比如青啤集团或者上市公司自身回购、产业外资本进入; 假如股权转让给雪花,华润青啤联手将改变中国啤酒业竞争格局(占近50%份额的垄断地位)。 国内的啤酒行业只要竞争格局改善,就可以做到区域内市场10-15%的净利率(现在是4%-5%),类似于百威英博在美国的情况。这样的话股价肯定会涨很多。 如果行业不能整合,还有一个次一点的办法。 **2,去产能+高端化+固守优势区域** 去产能现在整个行业都在做( 包括行业老大华润啤酒也在限产,稳定在2200万千升)。 高端化这也是青啤一直在做的事(消费者对中高档产品的需求增长较快),而且青岛啤酒的品牌美誉度也能支撑公司往中高端方面发展。 比如青岛啤酒旗下奥古特、鸿运当头、经典1903等高端产品的销量占据公司总销量的20%,但高端化见效是比较慢的,上面有高端品牌百威狙击,下面有雪花打价格战。你想提价确实不太容易。 固守优势区域可以减少费用,啤酒业有个特征很鲜明,啤酒的运输半径一般为250-300公里,超过了这个范围就没办法覆盖成本。 如果你在一个城市里面是市场占有率达到70%,你的净利润可以做到10%到15%。 除此之外,固守优势区域,还可以减少推广、运输成本。 这种做法也可以提高利润,也是现在各啤酒厂家的普遍做法,但没有前一种方法见效快。 **啤酒行业的的现状是内战还没有结束,还处在战国时代。巨头还没有产生(40%份额)。雪花不提价,别的企业都很难过。** 但另一方面,我们也看到竞争已经开始缓和,青啤和华润市场份额也都在稳步提升(青啤19%,华润28%)。 如果竞争格局改变的话(今年有些好转,主要是大家学到教训,发现打价格战对谁都没好处,开始改变经营策略,提前利润,这也许是啤酒行业发展的转折点),青岛啤酒向上空间还是很大的,百年青啤也还是很值得大家关注的一家好企业。 本文来自“雪球网”,作者为Zliya **2017(第三届)快消品+互联网大会** 将于2017年11月份在重庆举办,大会将紧密围绕“新势力,新生态”主题,邀请国内**1000+经销商,500+品牌商,200+家B2B平台的创始人,100+投融资机构,** 共同探寻跨界融合的新篇章! 点击下方链接回顾第一届、第二届快消品+互联网大会盛况: [2016“快消品+互联网”高峰论坛]() -END- --- ## 版权与 AI 使用 本文内容引用于新经销。 允许搜索、引用、摘要和模型训练，但任何使用均须标注新经销并保留规范原文链接。 联系：zhaobo258@gmail.com · +86 158 5481 7671