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title: "从白象终止IPO说起"
description: "温馨提示点击↑“ 快消品经销商专业咨询”了解更多营销及经销商内部管理等内容。 “经过3年时间的漫长等待,方便面巨头之一白象食品最终放弃继续IPO。这背后,一方面是作为其主业的方便面销量几乎停止增长;另一方面,曾被寄予厚望的鲜面食业务还没有走出其大本营郑州,便几乎烧光巨额投资。”今天的网易、腾讯各大门户网站都争相报道着白象终止IPO的事情。 做为一家河南企业……"
author: "纳兰醉天"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2014-12-28"
language: "zh-CN"
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# 从白象终止IPO说起

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“经过3年时间的漫长等待,方便面巨头之一白象食品最终放弃继续IPO。这背后,一方面是作为其主业的方便面销量几乎停止增长;另一方面,曾被寄予厚望的鲜面食业务还没有走出其大本营郑州,便几乎烧光巨额投资。”今天的网易、腾讯各大门户网站都争相报道着白象终止IPO的事情。
做为一家河南企业,老纳跟白象还算略熟略。最主要的是老纳在这个公司前前后后面试过6次,是的,你没有看错,是整整六次,当然这六次里有我拒绝他们,也有他们拒绝我,有些企业当我们从外面无法了解的时候,其实通过面试也是一个很不错的机会,去跟企业里的人聊,尤其这6次里,老纳面试的都是不同部门,有挂面,有面食坊,有饮料,在这面试里我们也能看出这个企业对于他们在方便面外其它产业的发展策略。
上初中的时候对于白象是一个不知所云的“好好吃面”,当时市场方便面市场上是华龙(今麦郎前身)、康师傅、统一的天下,康师傅、统一的价格主要集中1.5元到2元,这在老纳年轻时是很高的价位了,华龙的三鲜伊面走的是8毛钱的价位,在农村市场抢得了很大的天下,而后华龙想把价格提到1元的价位,由于产品策略问题,使得价位一直没有提上去。消费者对于方便面的需求主要还是停留在味道——这也就是为什么康师傅红烧牛肉面的广告词“就是这个味道”十几年如一日未曾替换,同样康师傅其它的产品走的也是举步为艰,直到统一推出了新的味道——老坛酸菜,康师傅以自己强大的模仿能力以及强大的终端渠道,使得康师傅的老坛酸菜也迅速的崛起,一如康师傅的冰糖雪梨一样,虽然是模仿的,但是确是卖的最好的,这里就不得不佩服老康强大的渠道能力了。
消费者对方便面更深一层次的需求就是营养健康了。比如五谷道场曾经以一句“非油炸,更健康”在方便面届掀起轩然大波,进而引起整个方便面行业的轮奸,再加上整个企业的资金链的断裂,使得五谷道场被中粮收购,而后无声无息的活着,与五谷道场“no zuo no die”相比较,白象还是比较懂得做人的潜规则的——即只说自己的好,不去揭别人的短,我说我的产品有营养,却不说别人的不营养,这样就不会引起行业老大,老二的集体围观。2004年白象方便面终于有了象样的定位——营养,顺利的推出骨汤面,并且价位直接定在1元上,产品一上世就在河南、山东、河北等地取得了不俗的业绩。而白象终于是把自己的品牌形象与企业名称化了等号,白象=营养(白象在泰国的就是给供奉的象)。
白象把自己的骨汤面定位在1元上,在当时来看,对企业的发展有很好的帮助,因为当时消费者的消费水平已经到1元这个水平上,所以那些年白象的发展顺风顺水,但是也仅限于中原地区,毕竟1元的价位其实是支撑不了营养这个概念。要知道一个以味道为卖点的红烧牛肉面也在1.5-2元上,营养明显是高于味道这一概念。就象当初的加多宝,当把自己的产品定位为“可以预防上火的饮料”后,产品的价格就比当时市面上的可乐、康师傅冰红茶都要贵1元左右,也只有这样的价位才能支撑住产品的定位。一般一个产品形成初步定价后,再想调价就比较困难,因为消费者心智上已经认定你就是这个价格的产品。随着产品原材料的价格上涨,方便面行业整体以降方便面的净重为主要策略,而不是大幅度增长自己产品的终端售价。经过最初几年企业的快速增长后,白象发现虽然自己的销量在增长,但是利润在下滑,并且全国的空白市场在几年耕耘下来,并没有大的突破。白象又错误的把自己市场空白的原因,归于自己只是一个河南品牌,没有高大上的背景(这里老纳只是猜测,可能更多的是为了企业上市方便吧),2009年白象把总部搬迁到北京,搬迁到北京后由于人员工资等问题,公司又走了一大批人员。在搬迁到北京后,白象的事业也没有大的突破,便开始象老大哥们学习,做饮料——与方便面定位营养上这一策略,白象自己也不知道自己应该卖什么样的饮料,只是想模仿老康的产品,并且与恒大推出水的速度以及全国各地挖专业的销售团队相比,白象这一方面就要小气很多——这一点比较符合河南企业的特点,都想花小钱办大事。几年下来饮料的人员也没组建出来,试想想,一个产品经理的工资开到1万元,推广省区经理开到8000元,还要觉得自己给的薪水已经很高的企业,会挖来什么样的人才呢?(或许是老衲水平不高吧,别人给的薪水才会这样低)。
2011年姚忠良自认为挖到了宝,把当时创业失败的蒋兴洲等人,蒋兴洲或许在健力宝取得了不错的成绩,但是整个健力宝的发展是有当时大环境决定着。要看蒋兴洲的个人能力,我觉得看他创业的时间段似乎更有说服力,当然我对蒋先生不是很了解,不知道这样的评价客观不,至少蒋先生自己创业是失败了。最主要的是咱们挖到宝后,能不能把这个人放在他熟悉的位置上呢?即然已经决定象康师傅学习,出饮料,咱就把蒋兴洲放在饮料行业去不行嘛?没有,姚先生是给蒋先生成立了一个叫阳光金穗的公司,生产福喜馒头、面条等。是的,你看的没错就是福喜,就是跟给肯德基、麦当劳供应过期肉那家福喜是同样名字的企业,只是这个福喜面工坊还没等到上海福喜出问题,自己就已经先倒下来了。
当然老纳也去面试过福喜面工坊的策划经理,这里就不谈那个面试过程了,六次面试下来白象给老纳的感觉就是傲慢,而且你跟面试的人聊天(不只是企业的人力资源),你会发现他们根本不知道自己的企业要做什么,下一步怎么发展,整个逻辑思维是混乱的,而这混乱中还有着不切合实际的要求,给面试者的感觉是这个企业就是知道自己要扩大自己方便面外的产业,但其余的怎么做,自己没有思路,并且是想用10万的年薪收到1000万年薪的效果。比如别人会很傲慢的讲,我们企业都是与日本的4A公司合作的,你连与4A公司合作的经验都没——我的个亲娘啊,老纳在自己的简历中写着很清楚,我只是一个小企业的产品经理,当然没有你们这种与日本4A公司接触的能力了,但是老纳在小企业做产品也是有一点成就的。咱能聊点实际的不-----还好那个时候在追查方便面企业日资背景的时候,没人挖你们与日本4A公司合作的背景(这点老纳有点小人了,有点没面试上的愤恨了)。
又扯远了,2011年3月到2012年10月这是蒋兴洲在白象工作的时间,当然是来了一批人又走了一批人,福喜面工坊现在也就只剩下郑州的6家直营门店了,而这一年下来,白象的所有投入都变成了沉默资本。老纳还记得他们当初也想进军北京的豪言壮语呢。其实白象在整个河南已经有了很好的基础,这个面工坊不如就直接叫白象面工坊,这样消费者又很容易跟营养联系上,那么产品的售价高一些消费者也是可以接受的。可是您偏偏叫个福喜面工坊还是个阳光金穗公司,拐了十八弯,消费者怎么认知你的品牌呢?至于蒋兴洲的位置安排,似乎安排在饮料上更好一些吧。毕竟他和他的团队更多是做饮料的出身的,你给别人一个不熟悉的行业,而且两年不到的时间别人就离开了,想想这对企业的损失明显要高于职业经理人的自己身的损失。
现在终止IPO,我想对白象是一件好事,就当这几年的折腾是为年轻买个单,回到郑州了,咱好好认清一下自己的能力,饮料那块还是有前景的,挖几个好人,别该花钱的地方不舍得投入,不该花钱的地方乱花,对于职业经理人的认知还是加强一些,把您跟日本4A公司合作的劲头拿出来,要知道恒大把农夫的张华都弄过去了,你怎么也得把怡宝或是加多宝的高层弄一两个撑撑门面嘛,要知道饮料上亿的销售还是很容易做到的(不然恒大也不会上来就开口做一百亿了),河南还有很多的宝,河南有面类(三全、思念)有肉类——(双汇、众品),最缺少的就是饮料行业的企业了;面工坊改个名字,别叫福喜了,上海福喜都把这两字弄臭了,当然我的建议是不行咱就关了吧。有那钱咱不如做一下屠宰或者也可以做一下速冻,毕竟现在速冻的竞争还是低于方便面的,毕竟速冻的对手是三全、思念、湾仔码头,他们对速冻行业的掌控还是比康师傅小好多的,毕竟速冻行业也是缺少营养这个概念的。你看三全、思念哪个没上市(虽然思念停牌了),但怎么也比咱卖什么面工坊的好,你卖个面工坊就把自己的位置停留在中原几大城市了,还是会走你方便面的老路。
以上都是老纳个人的思虑,我这是看热闹的不怕事大,如果个位觉得喜欢老纳的吐糟请关注老纳的公众微信——公众号搜索纳兰醉天。
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