--- title: "从包装的角度看为什么产品不动销？" description: "导语:包装作为和消费者沟通的重要媒介,设计必须要为用户提供购买理由。 产品包装需要有指向性 我常常会被问到一个问题:你看我做的这款产品怎么样?能不能卖好?当问起来为什么要做这款产品的时候,很多人会滔滔不绝地讲很多逻辑:有情怀的,有理想的,有资源的,有市场机会的,也有兴趣爱好的,也有发现消费者需求的。大多数创业者都是基于主观的直觉,加上一些天猫淘宝趋势性的数据……" author: "赵波" publisher: "新经销" email: "zhaobo258@gmail.com" telephone: "+8615854817671" published: "2023-01-13" language: "zh-CN" canonical: "https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E4%BB%8E%E5%8C%85%E8%A3%85%E7%9A%84%E8%A7%92%E5%BA%A6%E7%9C%8B%E4%B8%BA%E4%BB%80%E4%B9%88%E4%BA%A7%E5%93%81%E4%B8%8D%E5%8A%A8%E9%94%80-022f5417/" markdown: "https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E4%BB%8E%E5%8C%85%E8%A3%85%E7%9A%84%E8%A7%92%E5%BA%A6%E7%9C%8B%E4%B8%BA%E4%BB%80%E4%B9%88%E4%BA%A7%E5%93%81%E4%B8%8D%E5%8A%A8%E9%94%80-022f5417.md" original_source: "https://mp.weixin.qq.com/s/xGJzWtV4YqNNlpniWOHN3g" attribution: "新经销 — https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E4%BB%8E%E5%8C%85%E8%A3%85%E7%9A%84%E8%A7%92%E5%BA%A6%E7%9C%8B%E4%B8%BA%E4%BB%80%E4%B9%88%E4%BA%A7%E5%93%81%E4%B8%8D%E5%8A%A8%E9%94%80-022f5417/" usage_policy: "https://xinjignxiao.com/ai-policy.txt" --- # 从包装的角度看为什么产品不动销？ > 导语:包装作为和消费者沟通的重要媒介,设计必须要为用户提供购买理由。 产品包装需要有指向性 我常常会被问到一个问题:你看我做的这款产品怎么样?能不能卖好?当问起来为什么要做这款产品的时候,很多人会滔滔不绝地讲很多逻辑:有情怀的,有理想的,有资源的,有市场机会的,也有兴趣爱好的,也有发现消费者需求的。大多数创业者都是基于主观的直觉,加上一些天猫淘宝趋势性的数据…… **导语****:包装作为和消费者沟通的重要媒介,设计必须要为用户提供购买理由。** 产品包装需要有指向性 我常常会被问到一个问题:你看我做的这款产品怎么样?能不能卖好?当问起来为什么要做这款产品的时候,很多人会滔滔不绝地讲很多逻辑:有情怀的,有理想的,有资源的,有市场机会的,也有兴趣爱好的,也有发现消费者需求的。大多数创业者都是基于主观的直觉,加上一些天猫淘宝趋势性的数据支持,就匆忙地做出这些产品。可是,当真正去追问消费者购买这款产品深层需求的时候,我发现很多人很少从一些营销的根本出发点去思考。什么出发点?消费者为什么要买这款产品。 可能你会说:这还不简单,消费者有需求,我的产品足够好吃,我的包装足够漂亮,我的价格足够便宜......如果我说,这些都对,但是大部分时候,可能都不对,你会怎么想?产品的外包装,是消费者感知到产品物理层面的第一步,也是最重要的一步。在没有广告加持的环境下,想让商品在琳琅满目的货架上被消费者发现,并且在极短的时间内,让消费者喜欢,并且认为就是他想要的产品,这对产品包装设计的要求就变得极高。快消品典型的特点是重复购买,所以包装是消费者与产品接触频次和接触机会最多的元素。对于一个产品来说,包装就成了和消费者沟通的重要媒介之一。华杉老师说:包装是元媒体。我非常认同。产品的包装表达,是让消费者购买和持续购买的关键性因素。好的包装设计,包含了很多因素,但是这些要素都是有清晰的指向性。我们看到有太多的产品包装过于注重美的表达,从而忽略了产品信息的传递,有些产品包装信息过载,导致消费者记不住产品的特点等等问题。塑造消费者购买理由的八个关键点 我把目前市面上能够看到的产品包装的缺陷与不足,概括出八个问题:1、辨识度 消费者走过货架,扫描产品的时候,一般留给每个品牌的时间不超过0.2秒,就在这一瞬间要吸引消费者的眼球,产品的辨识度是非常重要的。可是我们看到很多线上产品与线下产品没有有效的区分,线上电子货架,商品是独立海报,设计精美,但是这类产品一旦到了琳琅满目的超市货架,就瞬间被淹没。这类品牌往往过于注重包装美的表达,但是品类特点却不突出,忽略了不同的货架要采用不同的包装设计。而且没有专门针对线下货架的竞争性陈列特点,做专门的设计与展示。线下的产品,不仅仅要设计得精美,更是要把不同的规格和包装,放到特定的产品展示区内展示,来评估产品是否会被淹没,产品的主色调、品类和logo的辨识度等等。这就要求产品要明亮、扎眼,能够让消费者在众多产品当中一眼识别出来。2、易用性 产品的易用性是消费者是否复购的重要核心,一些人性化的设计,可以轻易打动消费者,让消费者重复购买,一些创业者为了强调自己的产品设计理念过度包装,导致打开包装很繁琐,买椟还珠。甚至有些产品的包装设计上有缺陷,导致使用起来容易喷溅或者是散落;或者是一些设计的天然缺陷,都是在设计的时候没有考虑到消费者的使用场景。其实市面上有大量上市的新产品,都存在一些易用性上的问题。这些问题是非常值得关注的。3、记忆点 一款产品是否能够让消费者记住,并且重复购买,除了产品本身的品质之外,核心就是产品在文案层面是否有能够让消费者记住的记忆点。当然品牌是用户记住的最佳方式,但是一个产品可以有什么鲜明的特点让消费者记住,可以说是给这个产品加了双倍的buff。可是我们看到有太多的产品,一眼看上去都不知道这个产品有什么特别的功能,它有的别人也有,没有突出产品的差异化卖点,也不存在消费者记忆点。这里要注意,记忆点不是辨识度,是在品类里面和其它产品的不同点,消费者的记忆点是什么。如果说辨识度是让消费者在茫茫人海当中可以看你一眼,那么记忆点,就是在看你这一眼,或者拿在手里端详之后,可以在它的脑海中留下的东西。4、避免信息冗余 要让消费者记住,少即是多,重点突出,强调卖点,这是一个基本常识,可是往往很多决策者在设计产品的时候,想表达的东西实在是太多,产品包装在有限的展示区间内,塞进了太多内容,没有重点,甚至信息过载,包装花里胡哨,让消费者看到外包装都不知道这是干什么的。我记得在泰山啤酒上班的时候,泰山原浆最早的广告语是:“含酵母,全麦芽,不过滤,7天鲜活”,可是消费者根本记不住,在济南消费者习惯性地管泰山原浆叫7天鲜,在北京叫做大7,这说明什么?您想告诉消费者的,不见得是消费者想要知道的。我们要站在消费者的角度来看,这个产品是做什么的,这是最重要的。5、价值点 价值点,是要通过案例和内容的告知,佐证这款产品为什么这么特别,为什么这么贵。这种价值点,可以是品类,可以是产地,可以是稀缺,也可以是独特,这种价值感是支撑产品价格最重要的核心,也是需要让消费者感知到的。但我们看到很多品牌在产品诉求上,忽视了价值感的打造,认为只要有了好看高级的包装,产品就有价值感,然而并不是。价值感是根植于消费者文化母体里面,对事物的判断和认识,这种价值感要有根据,有逻辑,要符合消费者对产品的价值认知,而不是单纯的表达说我很贵,只有让消费者觉得你贵,你才是真的贵。 --- ## 版权与 AI 使用 本文内容引用于新经销。 允许搜索、引用、摘要和模型训练，但任何使用均须标注新经销并保留规范原文链接。 联系：zhaobo258@gmail.com · +86 158 5481 7671