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title: "今天的消费者不是怕买贵，是怕买贵了"
description: "这段时间, 笔者密集拜访了一些品牌商高管和经销商,通过交流,了解了他们今年发展的情况。发现不少人都陷入了一种缩量带来的焦虑,甚至走入了误区。 基于此,笔者将近期对消费市场关于消费者、渠道、低价、产品创新、品类认知的一些观察和思考,分享给大家,希望能给各位带来一些启发和思考。 关于消费者的消费欲望低迷 铃木敏文在《零售的哲学》一书中提到过:经济下行,对于饭团的……"
author: "赵波"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2024-07-29"
language: "zh-CN"
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translation: "https://xinjignxiao.com/en/articles/today-s-consumers-aren-t-afraid-of-high-prices-they-re-afraid-of-overpay-4f6b99fe.md"
attribution: "新经销 — https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E4%BB%8A%E5%A4%A9%E7%9A%84%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85%E4%B8%8D%E6%98%AF%E6%80%95%E4%B9%B0%E8%B4%B5-%E6%98%AF%E6%80%95%E4%B9%B0%E8%B4%B5%E4%BA%86-4f6b99fe/"
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# 今天的消费者不是怕买贵，是怕买贵了

> 这段时间, 笔者密集拜访了一些品牌商高管和经销商,通过交流,了解了他们今年发展的情况。发现不少人都陷入了一种缩量带来的焦虑,甚至走入了误区。 基于此,笔者将近期对消费市场关于消费者、渠道、低价、产品创新、品类认知的一些观察和思考,分享给大家,希望能给各位带来一些启发和思考。 关于消费者的消费欲望低迷 铃木敏文在《零售的哲学》一书中提到过:经济下行,对于饭团的……

这段时间, 笔者密集拜访了一些品牌商高管和经销商,通过交流,了解了他们今年发展的情况。发现不少人都陷入了一种缩量带来的焦虑,甚至走入了误区。
基于此,笔者将近期对消费市场关于消费者、渠道、低价、产品创新、品类认知的一些观察和思考,分享给大家,希望能给各位带来一些启发和思考。
**关于消费者的消费欲望低迷** 铃木敏文在《零售的哲学》一书中提到过:**经济下行,对于饭团的创新不是越便宜越好,而是饭团越好吃,物超所值才好。** 正所谓:“在产品过剩、消费饱和的时代,相比价格的高低,产品是否具有新的价值才是决定购买行为的关键。”今天的消费者不怕买贵,是怕买贵了。中产变“中惨”的三种消费方式:
  * 不消费或者少消费
  * 消费大品牌折扣
  * 消费大品牌优质平替
**结论:****降量不降质,升级不升价,不是消费降级,是消费者的智商升级。** 在这个经济周期下行状态:消费者并不是不想花钱,而是不想乱花钱了,想把钱花在刀刃上,这刀刃就是**刚需的更刚需,不刚需的更不刚需。****关于渠道不增长** 当电商的增长停滞,意味着在中国靠渠道驱动增长的时代已经正式结束,所以不要试图通过在渠道内扩品来获得销售额的增长。而往渠道里面塞东西这件事,这是大企业大概率都会犯的错误,都认为自己有渠道、有团队、有品牌,产品好价格低,无所不能。本质上,渠道只是载体,顾客的待办任务才是核心。**场景不对,一切白费。** 产品是过剩的,渠道是拥挤的,场景是陌生的,购买理由是稀缺的。当大企业不考虑**场景、购买理由、任务需求和痛点** 的时候,大品牌也同样可能面临失败。不要看市场容量有多大的增长,因为当你不具备一分为二的能力,把前面的问题解答的时候,这个市场大部分增长和你是没有关系的。今天,各渠道的增长,都是存量市场的重新分配。零食店渠道的增长,是线下存量的重构。而电商的增长已经陷入停滞。今天大多数品牌电商部门的现状:**最贵的成本,卖最便宜的货,伤害最赚钱的渠道。** 渠道力驱动增长的时代已经结束。品牌、产品驱动才刚刚开始,未来几年,主流换挡,会有一轮主销大单品的升级过程。大品牌现阶段的增长都是杂牌的出局,大部分品类份额的增长应该还会持续一段时间。一渠一品,一客一品,弹性供应是未来品牌布局的重大策略。**未来市场会呈现“(1+N)×n”的格局** ,1是新主流大单品,N是各种场景和细分产品,n是渠道组合。渠道与销售的关系:**直营推新,短链出量,传统提效。****关于低价** 前几天,在抖音买了一单9.9元的椰子水,10袋100ml的,店家慷慨,送了我两瓶1L的商品。我仔细看了一下商品,包装磨损很厉害,而且瓶标是覆盖了两层。瓶盖上有泥巴,大概率是水泡过,或者是超市过期退货。和商家沟通,非常痛快退款。都弄得我在怀疑自己,是不是在没事儿找事儿。问题在于,我是专业用户,有多少消费者能够辨别出这个商品背后的水有多深?水泡过的饮料,是严禁在市场上流通的,因为会导致大量的病毒附着在瓶盖周边,有很大的概率会污染到产品,被人误服。
虽然消费者越来越精明,但是骗子也在与时俱进,进化出强大的内容生产能力。
我在想,不论拼多多还是抖音,都在提倡的低价战略到底给消费者带来了什么?我朴素的认知,**低价从不是战略,总成本领先才是。** 但平台一旦提出低价战略、流量算法,逼得商家只能考虑便宜,创造价值的维度被过度单一化。最后结果是劣币驱逐良币,商家的内卷,低价低质伪劣商品,产业带生态一片凄惨。**关于产品创新** 基于场景的产品创新,是所有企业的新课题。**老任务,要有新的产品解决方案,老产品,要有新的场景挖掘;新产品,要更好地解决顾客的老任务,新任务,要有更好的产品解决方案。** 举两个例子:腐乳、黄酒这两个品类,最大的问题是,没有发现顾客的新任务,老任务的场景又在慢慢消失,老功能正在被更好的方案所替代。升级是主旋律。老产品,要升级新功能;新产品,要挖掘用户的新场景下的老需求。主流价格带,产品升级不升价,产品加量不加价,产品降价不降质。
> **产品升级三大逻辑:** 换场景、换功能、换情绪价值;
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> **用三大方式:** 新内容、新场景、新任务;
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> **产品三大新价值:** 功能、情感、社交;
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> **升级的四大方向:** 情绪、成瘾、社交、健康。
顾客今天开始有了新的待办任务。经济、生活方式、技术、人群、文化等等,可挖掘的需求其实还有非常多。从底层的角度,大部分人的大部分时间都是没有目的性的,他需要找到自我的存在和做这件事的意义。**谁能够赋予,谁就能够获得消费者用钱的“投票”。** 做新产品上市论证,不能只看市场有多大,逻辑对不对,还要看当下的竞争格局,竞争对手的4P+SWOT分析。然后找用户的待办任务,还有哪些痛点没解决。新场景下的机会,渠道的缝隙,去围绕前面的问题做产品的差异化,找到强购买理由、强记忆关联、强渠道打法。不然使再大的劲儿也没有用。比如达利园的和其正和豆本豆,本来是餐饮产品,非要往便利店里面塞,不可能做好。**消费者购物行为抽象出来四种逻辑:买、逛、跟、囤。** 可能场景不同、空间不同,但是购物行为产生的底层逻辑是相同的。比如年轻人喜欢逛小红书,老年人喜欢逛菜市场,小孩子喜欢逛零食店,他们的动机行为和痛点的底层逻辑都是相同的,都是基于“逛”的逻辑。锁定人群,找到场景,发掘待办任务,找到痛点和渠道机会,提供稀缺功能、设计购买理由,再来设计产品。**做产品创新要关注的模型:****刚需场景+低获客成本+高复购率+强运营能力。** 回归产品,而不是要回归渠道,渠道不稀缺,商品不稀缺,但是优质的产品,稀缺的供给,才是今天品牌做成功的关键,****
**几个品类赛道的**
**机会问题和认知缺陷****1\. 产品逻辑不对的问题:** 椰子水四大bug:性价比不够、附加值不高、标准化很难、差异化不明显。不光是椰子,所有的农产品深加工,都要谨慎,都是椰子水相同的四大问题。怎么做?**不要往椰子水里面加别的,要往别的饮料里面加椰子水。****2\. 品类需求升级的问题:** 电解质赛道的老产品:脉动、尖叫、海之言,主打功能偏维生素和电解质,**但是消费者今天的认知因为疫情跑偏,需求变成了补水。** 元气外星人、东鹏补水啦、椰子水等大爆发,达能、农夫和统一,起了一个大早,赶了一个晚集。**3\. 品类需求消失的问题:** 腐乳,黄酒这两个品类,最大的问题是,没有发现顾客的新任务,老任务的场景又在慢慢消失,老功能正在被更好的方案所替代。果汁这个品类会一直存在,但是在中国永远也做不大,没有场景(早餐不喝),全是bug(高果糖),习惯没有养成(吃新鲜水果)。怎么做?**找新场景、新任务、老产品用新技术优化(低盐减糖去嘌呤)。****4\. 资源和能力错配的问题:****靠资源堆:** 达利园犯的错误,是把产品硬往错的渠道里面塞,这个事情当年和其正干过一次,这次豆本豆又来,使了大劲儿,办了错事。**靠能力推:** 东方甄选推矿泉水、阿尔迪推白酒、伊利推即饮茶......
> 供大于求,没有足够的差异化,不要进入拥挤的赛道。
>
> 过去的问题已经不是今天消费者的问题,过去渠道的能力,已经不是今天的优势。
>
> 过去的老产品,没有能力迭代,迟早会落后。
**2024年8月20日-22日,以“穿越缩量时代”为主题的**「2024第六届中国快消品大会」** ,将在上海隆重举行。****同期举行的还有****「第三届中国快消品经销商大会** 」**和「第三届中国快消品硬折扣大会」。******
**会上将会重磅发布《快消行业经销商B2b平台化策略指引报告》、《2024年快消品经销商经营状况调查报告》、《快消行业O2O区域实战落地指引报告》和《2024年中国硬折扣发展-快消行业洞察报告》。**


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