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title: "互联网时代下，品牌商做营销的10条铁律"
description: "点击图片了解详情 很多人开始谈论特劳特、科特勒的营销理论过时了。自2013年开始,仿佛整个快消品行业都陷入了一片“混沌”的状态。很多老营销人,看不清、看不懂、看不透。整个快消品品牌商也鲜有“黑马”出。到底是怎么了? 笔者自认为是个爱折腾的人,在酒行业十余年,转战互联网行业“偷师学艺”,半年前,重回酒行业。在此发布一些拙见,权做抛砖引玉。 就快消品行业而言。本……"
author: "时靖玮"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2019-02-21"
language: "zh-CN"
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attribution: "新经销 — https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E4%BA%92%E8%81%94%E7%BD%91%E6%97%B6%E4%BB%A3%E4%B8%8B-%E5%93%81%E7%89%8C%E5%95%86%E5%81%9A%E8%90%A5%E9%94%80%E7%9A%8410%E6%9D%A1%E9%93%81%E5%BE%8B-daaa643f/"
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# 互联网时代下，品牌商做营销的10条铁律

> 点击图片了解详情 很多人开始谈论特劳特、科特勒的营销理论过时了。自2013年开始,仿佛整个快消品行业都陷入了一片“混沌”的状态。很多老营销人,看不清、看不懂、看不透。整个快消品品牌商也鲜有“黑马”出。到底是怎么了? 笔者自认为是个爱折腾的人,在酒行业十余年,转战互联网行业“偷师学艺”,半年前,重回酒行业。在此发布一些拙见,权做抛砖引玉。 就快消品行业而言。本……

点击图片了解详情
很多人开始谈论特劳特、科特勒的营销理论过时了。自2013年开始,仿佛整个快消品行业都陷入了一片“混沌”的状态。很多老营销人,看不清、看不懂、看不透。整个快消品品牌商也鲜有“黑马”出。到底是怎么了?
笔者自认为是个爱折腾的人,在酒行业十余年,转战互联网行业“偷师学艺”,半年前,重回酒行业。在此发布一些拙见,权做抛砖引玉。
就快消品行业而言。本质上是个很简单的事,
制造商(品牌商)制造产品或服务,通过渠道(这里泛指各类可以到达消费者的通道),卖给消费者(用户)。
不论新的时代,如何变,这其中的关系不会改变。那么到底是什么改变了?
> 1、消费者需要的产品改变了;
>
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> 2、消费者知晓产品卖点的路径不同了;
>
>
>
>
> 3、消费者购买产品或者产品销售路径(渠道)不同了;
所以,作为制造商(品牌商)正处在一场变革的洪流之中,要么改变,要么消失;那么,制造商(品牌商)到底应该如何变呢?
制造商(品牌商)首要需要解决两个问题:
> 1、制造什么样的产品或服务?
>
>
>
>
> 2、消费者凭什么购买你的产品或服务?
我认为产品有两种,**一种是功能性的产品;另外一种是满足某种情绪需要的产品** 。当然第二类产品也一定会有功能性;
饿了要吃,口渴要喝。这都是功能性的。然而,在物质极大丰富的今天,没有什么产品是没有被替代的可能了。消费者口渴了,至少有几千种饮料等他去选择,那么,消费者为什么选择你?消费者的决策机制,就是我们首先要解决的问题。
消费者的决策,有感性和理性之分,但是真正意义上的理性几乎不存在。所以,消费者的决策,只有三种:
> 感性的决策
>
> 看似理性的感性决策
>
> 不假思索的决策(不过脑的决策)
假设口渴了,需要买瓶饮料。走进便利店时,你看到了一瓶粉色包装的饮料很可爱,于是你购买了他。这就是感性的决策。
仔细一看这瓶粉色的饮料,是个碳酸饮料,脑子里迅速反应出,碳酸饮料对身体不好,应该来一瓶茶饮料,于是你在几十种茶饮料中,看到了某个带个眼镜的卡通形象,很喜欢,于是你购买了它。这就是看似理性的感性决策。
你迅速的打开饮料,喝了一口,还不错。很满意,高过了你的期望值,于是你决定,以后就喝这个饮料了;或者你喝了一口,不好喝,你决定以后都不在购买它了。那么下一次购买。你可能产生了不假思索的决策。
如何让“感性”的消费者,优先选择你的产品呢?这就给我们带来了一条铁律。
> 铁律1:过硬的产品质量或消费者体验,是一切的根本
产品不合格,消费者体验不好,这是大罗神仙也没办法的。所以这不多言。但是非常重要;
> 铁律2:优秀的包装设计,是进入消费者眼球的首要因素
记得看过一本史玉柱《我的营销心得》中,提到了脑白金的初创之路,史玉柱和他的团队,竟然为产品更改了几十次包装,直到消费者进店之后,一眼可以看到他们的产品。就说明了这一个问题。我们常说,好的产品,自己会说话,那么就先从包装上说起。
> 铁律3:好的产品,自带传播属性
口碑效应,这个最原始的“广告”手段,在自媒体如此发达的今天,让口碑效应的作用更一次放大。所以,自带传播属性很重要。如何让消费者自传播。我将在下面关于传播讲到;
> 铁律4:用你最突出的一个卖点,抢占消费者心智,进入被选择菜单
一个产品被消费者选择,可能有很多种情况,但是前提是你必须进入消费者的心智菜单。这个卖点可以是功能性的,比如,我想拥有一辆安全性最好的汽车,那么,首选是沃尔沃;我吃火锅怕上火,首选是王老吉(加多宝),也可以是心理需求的。比如我要请客吃饭,选择茅台,就代表我的宴会层次不低。茅台就一定好喝吗?其实不然,一方面很多的人是不喜欢酱香酒的口味。另外一方面,但就酱香品质而言,永福酱酒的品质也很高(原谅我做个广告)。
关于这些,其实就是市场细分,市场切入点的选择,特劳特的《定位》理论并没有过时。叶茂中的《冲突》、江南春的《抢占心智》都很好的解决了这一问题。
产品说完了,我们应该说如何传播了。那么必须要讲清楚两个问题,**传播什么?(内容)和如何传播?(媒介)**
很多营销人前辈,感觉近几年的形势变化,不会玩了。为什么会有这样的感觉。
首先,从消费者心智争夺的角度来讲,现在消费者的注意力是稀缺的,但是信息却是碎片化的、过载的。原来秦池那个年代,抢占了一个央视的标王,就代表了抢占了消费者的心智入口。所以,他的销售额瞬间提升了5倍。而现在,很难找到什么才是消费者的心智入口。
其次,现在是物质极大丰富的时代,很难找到什么产品是不可替代的。过去的产品更需要满足消费者功能性需求,而现在,必须让消费者满足彰显个性化需求,除了功能性的需求,更多的是情绪上的需求。
> 铁律5:好的内容,必须是让消费者“有感”的(五感:存在感、优越感、充实感、稀缺感、恐惧感)
**存在感:** 拥有了你的产品,就拥有某种身份。比如,小罐茶的创始人杜总,在做8848手机的宣传时,就在极力的营造一种你拥有了8848手机,你就是个职场精英、老板的身份一样;
**优越感:** 拥有了你的产品,就拥有了比别人更优秀的感觉。比如,航空公司常用的会员制;
**充实感:** 买买买之后,产生了拥有一切的感觉;
**稀缺感:** 产品总量限量之后,就产生了稀缺感,比如,普洱茶之于冰岛、班章之类;
**恐惧感:** 不拥有你的产品,就被时代抛弃的感觉。比如知识付费,利用的原理之一,就是人们广泛的焦虑恐惧感。你不学习,你就跟不上时代了。
注:以上引用弗兰克《爆款写作课》
> 铁律6:好的内容,必须是使得消费者能自动转发的。不产生二次传播的内容,都不是好内容
腾讯徐志斌曾提到了一个“肥尾效应”,即每次传播之后,带来的二次传播、三次传播,最高可达到12度的传播。有效的利用消费者的“自传播”能力。江小白,已经给了我们一个很好的案例。
如何让内容产生二次转发。简单的说;要好玩或有趣的、提供炫耀的、表达爱心的、利己或利他的价值的、专业有用的等内容更容易被转发。
美国沃顿商学院教授乔纳·伯杰在《疯传》中给我们进行了很好的归纳,《疯传》六要素:**社交货币(谈资)、诱因、情绪(唤醒性情绪)、公共性、实用价值、故事;**
> 铁律7:内容的生产,再好的团队,也有江郎才尽的一天,必须发动一场人民战争(用户自己产生内容)
笔者认为综艺节目真正的具有时代意义的革命是《超级女声》,因为他创造了一种,大众娱乐大众的可能。内容的生产也一样。再好的内容生产团队,也总有其局限性和江郎才尽的一天。逐步引导用户生产内容,用户消费才能保证内容真正的用之不尽。
好的产品,好的内容都有了,那么如何传播?
上文提到过,现在很难找到唯一的消费者心智入口。
> 铁律8:媒介的选择,必须根据目标消费者,建立适合的媒介矩阵
如何让消费者形成印象、产生认知;就是一遍又一遍的重复;既然单一媒介无法完成这个工作,那就有必要在媒介选择上,建立适合的媒介矩阵;
N年前,在谈论终端生动化建设的必要性时,我曾在市场部门的会议上讲到过,王老吉(加多宝),如何形成了强烈的消费者认知,除了电视媒体的一遍一遍的“怕上火,喝王老吉”之外,还有他们在一个区域内,几百家的火锅店促销、几千家的店招、还有几万家的终端陈列、几十万张或者更多的海报张贴。
那么,如何建立一个适合的媒体矩阵。那就要研究消费者的行为习惯。在这一路上,进行各类阻击。别无他法。
> 铁律9:有效的引导和管理粉丝,进行圈层式粉丝营销,是初创品牌成功的捷径
《连线》杂志创始人凯文·凯利在《技术元素》中说:“如果一个艺术家,有1000名铁杆粉丝,就可以衣食无忧”,这就是著名的1000铁杆粉丝原理;
丁丁在《深度粉销》一书中分析了鹿晗的粉丝,在鹿晗的几千万粉丝中,真正核心的,也就几百个。
如何进行圈层式的粉丝营销,丁丁《深度粉销》给了我们很好的答案;
> 铁律10:每一个销售节点,都是一场传播;线下活动,放大到线上传播,线上吸粉,在线下提炼;社群是一个中继器;传播即交易
这是一个系统工程,刘春雄《新营销》给了我们很好的提炼。线上、社群、线下三度空间中,认知、交易、关系三位一体。人格化的品牌(IP)更有助于消费者产生认同和传播;
> 终极铁律:营销人必须深入的研究消费者的行动轨迹和心理轨迹
不论时代如何变革,也不论现在的渠道变得多么复杂,在营销中的一推一拉之力中,消费者的拉力,是何时都不能缺少的。消费者忘记你,你也就该消亡了。
渠道建设是另外一个命题,依靠渠道,更要依靠消费者。很多人说,新零售是个好东西。很多制造商将宝压在了新零售上,如果你没有来自消费者层面的拉力,那么渠道之推力也会不存在,君不见,曾经的家电制造商之于国美苏宁,君不见,曾经的快消品之于家乐福、沃尔玛;这是一个合作的年代,也是个角力的年代。
纷扰世事,每当心不静时,总是习惯性的抄写《道德经》,“道法自然”四个字,总是跃然纸上。顺应规律的发展,即是道;
关于制造商(品牌商)的变革之路,远远没有穷尽,每一次科技的变革,都会带来一场新的,或大或小的革命。我们能做的也就是透过纷扰的表象,看到内在的规律;我是查理芒格的粉丝,我信奉其的多学科交叉原理。
文来源:靖玮专栏(ID:gh_f7231935ebc8)
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相较于往届会议,本次峰会将全面升级,除原有的**渠道创新、城配物流、经销商转型** 等话题以外,还新增了**新营销案例、IP+快消赋能、社区团购、创新零售等** 多场平行论坛,通过三天十场高密度高质量的专家分享交流,相信每个品牌商、经销商都能够学习到最新的商业模式,专家观点,落地的方法,为自身2019年破局找到新工具和方法,重回高速增长的轨道。
往届大会回顾
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