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title: "为什么说传统啤酒企业（包括巨头）很难读懂精酿啤酒？"
description: "本文为中国啤酒营销群里几位老师关于《为什么说传统啤酒企业(包括巨头)很难读懂精酿啤酒?》的讨论。 背景数据: 数据来源:华夏酒报从2002年以来,中国啤酒产量以高歌猛进的势头,已经连续十多年位居世界第一。然而,进入到2014年之后,国产啤酒的产量增速却逐步放缓,甚至出现了产销量负增长。与此同时,进口啤酒近几年在我国却呈现出爆发式增长。根据中国酒业协会啤酒分会……"
author: "方刚"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2015-12-29"
language: "zh-CN"
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# 为什么说传统啤酒企业（包括巨头）很难读懂精酿啤酒？

> 本文为中国啤酒营销群里几位老师关于《为什么说传统啤酒企业(包括巨头)很难读懂精酿啤酒?》的讨论。 背景数据: 数据来源:华夏酒报从2002年以来,中国啤酒产量以高歌猛进的势头,已经连续十多年位居世界第一。然而,进入到2014年之后,国产啤酒的产量增速却逐步放缓,甚至出现了产销量负增长。与此同时,进口啤酒近几年在我国却呈现出爆发式增长。根据中国酒业协会啤酒分会……

本文为中国啤酒营销群里几位老师关于《为什么说传统啤酒企业(包括巨头)很难读懂精酿啤酒?》的讨论。
背景数据: 数据来源:华夏酒报从2002年以来,中国啤酒产量以高歌猛进的势头,已经连续十多年位居世界第一。然而,进入到2014年之后,国产啤酒的产量增速却逐步放缓,甚至出现了产销量负增长。与此同时,进口啤酒近几年在我国却呈现出爆发式增长。根据中国酒业协会啤酒分会发布的报告显示,中国进口啤酒2014年同比大幅上升85.59%,而从2012年到2014年,这三年间进口啤酒累计增长426.81%。2014年是中国啤酒市场格局发生显著变化的一年。这一年进口啤酒量首次超过国产啤酒出口量,意味着我国啤酒进出口在近十多年来,首次由顺差变为逆差。进入2015年后,情况仍未好转。数据显示,2015年1~10月,中国进口啤酒47.313万千升,同比增长62.9%;进口额为5.05144亿美元,同比增长44.7%。同样是2015年1~10月,中国啤酒行业累计产量却同比下降了5.73%。
是什么导致了这一局面出现?有行业人士分析,进口啤酒发展迅速的核心因素是其具备超强商业价值,一是精英和中产阶层更加青睐进口啤酒,另一方面,进口啤酒通常利润空间更大,更能调动起经销商的销售热情。
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方刚:传统啤酒企业(包括巨头)很难读懂精酿啤酒方刚:体制与文化里面就不具备精酿啤酒的土壤。进口啤酒在2015年的吨位占比在1.1%
方刚:这个数据很恐怖,巨头们的纯生品类最多的也不过50万吨
啤酒的打法里面快销品属性的比重过大了,终端依赖已经无解,已经忘记自己是酒了
吴: 青岛啤酒能够快速反应,研发新品迅速占位市场,与时俱进,这才值得托付的。点赞
青山绿水:这是否可以理解为精酿也像中国的白酒,需要文化的熏陶
方刚:可以探讨青山绿水:国内的大众消费者对精酿的认知确实太少了。现在知道黑啤的人还比较多高岩Master Gao:青岛2012年就开始这方面的研究;但是他们要量产还有一段距离
大宝:进口啤酒销量井喷最主要的原因是因为啤酒行业恶性竞争导致成本增加,企业牺牲口感和新鲜度(几乎巨头啤酒中都有淀粉,只要你仔细看)来增加竞争力,得到的回报就是进口啤酒份额在增加,
方刚:国产啤酒高端被斩首的一个根本原因不仅仅在于产品,也在于渠道!啤酒是属性里面涵盖饮料和白酒的共同基因,当以饮料为代表的快销品打法比重过大时就只能支撑中低端产品或单一产品。高端产品的打法与快销品打法是相悖的逻辑,所以即使国产啤酒解决了产品问题,但是也未必能突破渠道瓶颈......
方刚:可口可乐有高端产品吗?无处不在的四到铺货理念决定了可乐的定位。
没有稀缺作为背书,高端只是神话。而稀缺一定是来自文化和去工业化
当然,必须有产品作为基础支撑
大宝:渠道优势确实是一个问题,这是国内特色,可能过于依赖渠道的能力,所以在产品和口感以及创新就减在少,方刚:
为什么说传统啤酒企业(包括巨头)很难读懂精酿啤酒? 方刚:
极客是一群什么样的人?他们大智若愚而富有科学精神,对一切常识的东西天然反感;他们天生热爱探索和创造,对于跟随和人云亦云深恶痛绝;他们特立独行,从不自我设置禁区;他们信仰自由,对于人为的限制极其不屑并热衷于挑战权威;在工作中他们推崇化繁为简,相信设计的力量并追求产品美学......
大宝:
精酿的目标消费群方刚:
啤酒极客~精酿啤酒的根!高岩Master Gao: 极客可没有这么牛逼,极客的定义就是书呆子,你的定义是另外一个群体:叫科学家;方刚:
大师不认为自己是极客;高岩Master Gao:不是,geek是一种挺low的人,是我们常调侃的人群,他们不善于创新,他们善于使用设备。方刚:
是因为极客概念大多源自互联网、技术领域。高岩Master Gao:是的,并且都涉及到电子设备的使用,比如摄影。
方刚:
极客精神在酿酒师群体也能找到。高岩Master Gao:不是
方刚:
发烧友;
啤酒极客,这是个好玩的概念,
高岩Master Gao:极客还有一个特点是不与人来往,酿酒师天天需要人,国内外对geek这个词的理解可能不一样,
极客是当不了企业家的。他们是自己玩设备,不与社会交流的人群
方刚:没有极客精神,创新不容易;
高岩Master Gao:方老师对一个好的精酿啤酒师的定义是对的,无所为怎么称呼了。
国外有些品牌展示的是一个团队的力量
方刚:极客是长板,团队补短板
高岩Master Gao:在中国很难找到这类人群
方刚:酿酒师就应该具备艺术家、发烧友、极客精神,如果能酿好酒,又能会卖酒,就成了酿酒师+营销师了。
精酿啤酒的最初萌芽就是从酿酒师开始的,之后会逐步分工,无所不能的人物只能存在于神话里面~孙悟空。
酿酒师对于文化的理解、抓取、梳理、认同、放大、阐述很重要。互联网会助他们一臂之力
方刚:这种圈层的抓取,波次发起的核心就是酿酒师,说白了,用互联网语言解释就是粉丝营销。
高岩Master Gao:对啊对啊,互联网使一个品牌商不再需要去附和消费者了。尤其是个性化的商品
讨论结束。
**方刚老师总结:**
个性化商品很难用传统营销逻辑来链接,尤其是单纯依靠终端铺货的方式,因为很难与消费者形成互动
个性化商品的渠道与消费群往往是靠文化的认同、互联网工具来链接的
一个好的精酿啤酒,往往要具备的是有极客精神的酿酒师(极致产品),有互联网号召能力的文化背景(社群、大V),有碎片化消费群和渠道抓取能力的营销系统(渠道链接、消费场景),具备独立自由个性十足的品牌主张......
而这种极客精神在传统企业里面会被绞杀掉,往往体现出来的是政客精神,所以传统企业里面很难有啤酒极客生存的土壤,这也许就是为什么乔布斯之流创业是从车库里面走出来的(车库是美国的创业孵化器)!
传统企业里面的绩效考核与销量考核同样是精酿啤酒的又一大绞杀器!没有极度爱好作为酿酒师的精神支撑,只有为了完成任务的模块作业,啤酒极客根本无法在传统企业存活!
**-END-**
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