---
title: "中小快消品企业咋突围？两个字：模仿！"
description: "一说到模仿,大家自然而然想到“山寨”这个知名度极高而又臭名昭著的词语。其实,“山寨”很多时候也并不是那么不可原谅。当然,本文所说的模仿,不是简单改动一个字那种恶劣的抄袭。 对于中小快消品企业来说,模仿一个大品类比创新一个小品类,在很多时候要靠谱得多。 大品类有大市场,市场和消费群是现成的,小企业只要策略得当,坚持下去,肯定可以成功;而小品类虽然有机会,但需要……"
author: "蒋军"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2018-09-01"
language: "zh-CN"
canonical: "https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E4%B8%AD%E5%B0%8F%E5%BF%AB%E6%B6%88%E5%93%81%E4%BC%81%E4%B8%9A%E5%92%8B%E7%AA%81%E5%9B%B4-%E4%B8%A4%E4%B8%AA%E5%AD%97-%E6%A8%A1%E4%BB%BF-1e189f44/"
markdown: "https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E4%B8%AD%E5%B0%8F%E5%BF%AB%E6%B6%88%E5%93%81%E4%BC%81%E4%B8%9A%E5%92%8B%E7%AA%81%E5%9B%B4-%E4%B8%A4%E4%B8%AA%E5%AD%97-%E6%A8%A1%E4%BB%BF-1e189f44.md"
original_source: "https://mp.weixin.qq.com/s/68E3rGxL_SVCQQcqmFEKaw"
attribution: "新经销 — https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E4%B8%AD%E5%B0%8F%E5%BF%AB%E6%B6%88%E5%93%81%E4%BC%81%E4%B8%9A%E5%92%8B%E7%AA%81%E5%9B%B4-%E4%B8%A4%E4%B8%AA%E5%AD%97-%E6%A8%A1%E4%BB%BF-1e189f44/"
usage_policy: "https://xinjignxiao.com/ai-policy.txt"
---

# 中小快消品企业咋突围？两个字：模仿！

> 一说到模仿,大家自然而然想到“山寨”这个知名度极高而又臭名昭著的词语。其实,“山寨”很多时候也并不是那么不可原谅。当然,本文所说的模仿,不是简单改动一个字那种恶劣的抄袭。 对于中小快消品企业来说,模仿一个大品类比创新一个小品类,在很多时候要靠谱得多。 大品类有大市场,市场和消费群是现成的,小企业只要策略得当,坚持下去,肯定可以成功;而小品类虽然有机会,但需要……

一说到模仿,大家自然而然想到“山寨”这个知名度极高而又臭名昭著的词语。其实,“山寨”很多时候也并不是那么不可原谅。当然,本文所说的模仿,不是简单改动一个字那种恶劣的抄袭。
**对于中小快消品企业来说,模仿一个大品类比创新一个小品类,在很多时候要靠谱得多。**
大品类有大市场,市场和消费群是现成的,小企业只要策略得当,坚持下去,肯定可以成功;而小品类虽然有机会,但需要长期的培育,风险很大,小企业成功的机会很低。
**互联网时代,大企业的新品开发要立足在小品类市场去突破和培育,而小企业的产品开发则要选取大品类的市场去模仿、创新和切割。**
模仿成熟大品类产品,需要强调两点:**一是策略性,二是持续性。策略性包括消费群认知、市场(渠道)区隔、包装差异化,持续性则包含持续聚焦、节奏把控、市场扩展。**
**二、策略性**********
**▼**
1**消费群认知**
**选择一个有广泛消费群认知的大品类,而且这个品类要有绝对的超级大单品,市场容量大,市场控制力强,竞争强度却不大。** 如维生素功能饮料红牛、凉茶饮料加多宝、植物蛋白饮料椰树椰汁、维他奶等。
这些市场看似牢不可破,实际上中小企业找准策略,可以实现大逆转。
**做大市场的切割者,比做小市场的培育者难度小得多。市场和消费群是现成的,就看你怎么去切割和突破了。**
比如,椰汁行业近30年没什么大变化,市场竞争不温不火,而椰树也一直是行业的绝对领导者。几年前,一个“生榨”的概念横空出世,特种兵和欢乐家迅速崛起,其中特种兵椰子汁更是实现了年销售额10多亿元,一时间椰汁言必称“生榨”,成了一个行业创新热点。
2**市场(渠道)区隔**
当然,光有认知创新是不够的,还需要有市场和渠道的区隔,在这方面,**东鹏特饮** 做得最好。红牛作为行业老大,一年销售额200亿元以上,主要在一、二线市场,而东鹏特饮将目标定义在二、三线及以下市场,成功避开了跟红牛的正面冲突。
在渠道上,**红牛** 主要集中在KA和连锁便利店,而东鹏特饮在小店做得非常棒。
在价格上,同样容量250ml的产品,红牛主流终端价5.5—6元/罐,东鹏特饮终端价3.5元/瓶。看看这个价格对比,还是极富竞争力的。
3**包装差异化**
从PET包装切入,是东鹏特饮成功重要的一点。如果从罐装切入,成功的可能性几乎没有。类似这样的例子太多了,三九凉茶的罐装对抗王老吉罐装,失败!娃哈哈启力罐装对抗红牛罐装,失败!东鹏特饮PET对抗红牛罐装,成功!和其正PET对抗王老吉罐装(加多宝),成功!
**当一个产品的包装成为品牌强有力的组成部分,甚至是该品类的代名词时,你还出一个一样的包装,基本就算完了。**
**三、持续性**********
**▼**
1**持续聚焦**
就是**持续聚焦在单品上,持续聚焦在核心市场上。**
比如东鹏特饮,甚至是红牛用过的广告语,基本上可以直接借用。当然,要始终围绕在能量上进行强化认知,更加聚焦,如“提神抗疲劳”,最近又提出新的传播点“醒着拼”......
这些持续的品牌运作和建设,让东鹏特饮这个模仿红牛的品牌有了自己的特色、性格和核心价值。
红牛聚焦在能量的传播上,从功能到场景到精神层面不断进行升级,强化能量认知,就是要让能量等同于红牛的品牌。
而东鹏特饮围绕能量认知一直在找“点”,那个打动目标人群的“点”,既可以是场景,也可以是理由,更可以是一种精神。
2**节奏把控**
市场是有节奏的,东鹏特饮20年磨一剑,从聚焦PET大单品,到年销售额30亿元,做成了行业内仅次于红牛的品牌,也算是功德圆满了。但能抓住红牛续约不畅的时机,适时推出金罐产品,确实是把握住了市场的节奏和销售的节奏。相对于娃哈哈和战马饮料,手法高下立判。
通过20多年的市场运作,东鹏已经具备了挑战红牛的品牌和市场基础,在一、二线市场,消费者对东鹏特饮的看法已经发生了非常明显的变化,不再是模仿、山寨的印象,推出金罐是水到渠成的事情。
3**市场扩张**
在二、三线市场(一线城市也有二、三线市场)做了这么多年,作为**中小企业也要走向一线市场** 的。大致的思路是:**第一波,以旺区、旺点为主,结合大卖场、超市和连锁便利店;第二波,抢占封闭渠道、厂区、工业区终端;第三波,小店、小终端的强力覆盖。** 如果在深圳这样的市场,从外围扩展到中心城区也是不错的选择。
结语
模仿要修成正果,需要做到以下两点变与不变:第一,变化的是形态,不变的是认知;第二,变化的是节奏,不变的是专注。
包装、形态、渠道、价格都是可以变化的,而且一定要变化,产生差异性,才能从老大的市场中虎口夺食,进而抢占市场。不变的是消费者的认知,如核心关键点什么时候都需要抓住,不能轻易变化。
文来源:《销售与市场》杂志管理版
-END-


---

## 版权与 AI 使用

本文内容引用于新经销。 允许搜索、引用、摘要和模型训练，但任何使用均须标注新经销并保留规范原文链接。

联系：zhaobo258@gmail.com · +86 158 5481 7671