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title: "中国饮料激荡三十年｜旭日升、太子奶…那些破灭的甜蜜神话"
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author: "Labu"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
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published: "2025-10-29"
language: "zh-CN"
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# 中国饮料激荡三十年｜旭日升、太子奶…那些破灭的甜蜜神话

> 来 源丨品饮汇观察 市场如潮水,涨落之间,带走了一代人的味觉记忆,也留下了关于饮料帝国兴衰的深刻印记。 上世纪九十年代初,中国饮料市场正跟随大环境经历从计划经济向市场经济的转型。那是一个英雄辈出的年代,也是一个暗藏危机的角斗场。 自1993年至2025年,三十余年间中国饮料行业规模从不足百亿扩张至数千亿元,经历了无数品牌的崛起与陨落。天眼查数据显示,以“饮料……

**来 源**丨品饮汇观察
市场如潮水,涨落之间,带走了一代人的味觉记忆,也留下了关于饮料帝国兴衰的深刻印记。
上世纪九十年代初,中国饮料市场正跟随大环境经历从计划经济向市场经济的转型。那是一个英雄辈出的年代,也是一个暗藏危机的角斗场。
自1993年至2025年,三十余年间中国饮料行业规模从不足百亿扩张至数千亿元,经历了无数品牌的崛起与陨落。天眼查数据显示,以“饮料”为关键词,筛选“企业名称”与“经营范围”,三十余年间共有337万余家饮料及相关企业注册,而存续至今的仅约145万家,不足总数的一半。
三十余年时间里,旭日升开创冰茶品类却黯然退场,太子奶在资本对赌中迷失自我,“老汇源”从“国民果汁”至负债百亿,天喔凭借蜂蜜柚子茶一炮而红又迅速沉寂,八大国产汽水则在可口可乐与百事可乐的夹击下节节败退。
这些品牌的集体消逝,不仅是商业竞争的必然结果,更是中国消费品发展史的缩影。它们的轨迹惊人相似,却又各具特点,成为行业演变中的标志性注脚,共同勾勒出中国饮料激荡三十年的完整图景。
**资本博弈之殇**
资本是企业成长的加速器,但也可能成为品牌消亡的催化剂。在中国饮料行业发展的关键阶段,资本的双刃剑效应在太子奶与汇源这些逐渐消失在聚光灯下的品牌身上体现得淋漓尽致。
1996年,原湖南太子奶集团总裁李途纯以30万元起家,创造了乳酸菌饮料的销售奇迹。到2007年,太子奶年销售额突破30亿元,在中国乳酸菌饮料市场的占有率高达76.2%,成为行业当之无愧的龙头。
◎图源:小红书用户@真心真心真心哦
然而,2007年太子奶迎来了命运的转折点。面对蒙牛、伊利等乳业巨头开始发力乳酸菌市场,李途纯选择了引入外资来迅速做大做强。英联、摩根士丹利、高盛三大投行联合注资7300万美元,并签署了一份后来决定品牌命运的对赌协议。协议规定:在注资后的三年内,如果太子奶业绩增长不足30%,李途纯将失去对公司的控股权。
“当时整个管理层都沉浸在盲目乐观的情绪中,”一位了解太子奶发展史的行业人士回忆道,“他们认为50%的年增长率轻而易举,却忽略了市场竞争正在急剧恶化。”
拿到投资后,李途纯没有选择巩固主业,反而开始了疯狂的多元化扩张。他相继进入食品、调味品、童装、超市等多个领域,甚至计划投资30亿元建设“太子奶工业园”。
盲目扩张的恶果很快显现。2008年全球金融危机爆发,银行信贷紧缩,加上三聚氰胺事件对整个乳制品行业的冲击,太子奶的资金链骤然断裂。同年11月,三大投行以李途纯业绩未达标的理由,仅用4.5亿元人民币就获得了太子奶61.6%的股权。李途纯从创始人一夜之间变成了小股东。
更令人唏嘘的是,接手后的投行并没有经营好太子奶的能力。2010年7月,太子奶被爆出巨亏26亿元,三大投行不得不将股权转卖给长沙市政府。一年后,新华联控股和三元股份联合接手,但这个曾经的乳酸菌巨头已经回天乏术。
与太子奶的没落一样,“老汇源”的资本故事同样令人扼腕。2008年,可口可乐开出179.2亿港元的天价,计划全面收购汇源果汁。这个价格相当于汇源当时市值的三倍,对创始人朱新礼而言无疑是极具诱惑的。
为满足收购条件,朱新礼做出了一系列自毁长城的决策。他大幅削减销售团队,员工人数从近1万人一下下降到不到5000人,销售人员则从3900多人削减到不到1200人。
不仅如此,汇源还放弃了不少已建成的销售渠道。“当时公司要求我们主动终止与部分经销商的合作,因为可口可乐有自己的渠道体系,”一位前汇源大区经理透露,“我们相当于自废武功。”
然而,这场看似板上钉钉的交易最终因触及《反垄断法》而被商务部否决。消息公布当日,汇源果汁股价应声暴跌,单日跌幅超过50%。此时的汇源已经元气大伤,销售体系支离破碎,渠道关系严重受损,而朱新礼早已将重心转向上游的水果种植基地建设,错过了重建销售网络的最佳时机。
◎图源:小红书用户@Blueblue
从2011年起,汇源果汁开始了连续六年的扣非净利润亏损,总负债在2017年达到114亿元的惊人数字。在经历了十余年的挣扎后,汇源果汁最终在2021年被港交所摘牌,结束了其资本市场之旅。直到2022年,上海文盛资产成为重整投资人,开始通过聚焦主业、产品升级、渠道创新等方式推动汇源重生,中国饮料市场也从此迎来了一个“新汇源”
资深行业人士评论指出:“中国第一代饮料企业家对资本运作的理解往往过于简单。他们看到了资本的力量,却低估了对赌协议、并购陷阱、短期业绩压力等之类的潜规则。”
太子奶和汇源的案例都说明,资本可以是企业腾飞的翅膀,但也可能是葬送品牌的掘墓人。这也警示着更多中国饮料企业在与资本共舞时,必须保持足够的战略定力和风险意识,否则很容易在资本的诱惑下迷失方向。
**战略迷失之困**
战略定位的模糊与摇摆,是中国饮料品牌折戟的又一重要原因。在专业与多元、聚焦与扩张的十字路口,许多品牌选择了错误的路径。
冰茶先驱旭日升的案例堪称中国饮料史上最令人惋惜的一页。这个曾经开创了中国冰茶品类的品牌,最终却倒在了自己开辟的战场上。
1993年,旭日升集团的前身冀州供销社创立了旭日升品牌。通过创新性地将国际上的冰茶概念引入中国,旭日升迅速打开了市场。到1999年,旭日升年销售额突破30亿元,最高峰时占据茶饮料市场70%的份额。
然而,成功来得太快,也让旭日升的管理层开始迷失。2000年,康师傅在内地市场推出系列茶饮料。这令意识到危机的旭日升开始盲目扩张,产品线从冰茶扩展到乌龙茶、绿茶、果汁等多个品类,同时在全国各地疯狂设立生产基地。
到2002年,旭日升的市场份额却从70%暴跌至不足30%,下半年更是全面停止铺货。2007年,旭日升宣告破产,一个冰茶帝国就此崩塌。
汇源果汁在战略定位上同样经历了痛苦的摇摆。在收购旭日升之前,汇源已经尝试过多次多元化扩张,包括纯净水、茶饮料、乳制品等品类,但均未取得成功。
2011年,汇源以1201万元的价格收购破产的旭日升,试图通过品牌复兴进军茶饮料市场。然而,这一战略从一开始就饱受质疑。
◎图源:小红书用户@余灵依
“汇源的核心竞争力在于果汁,特别是百分百果汁领域,”一位行业人士分析表示,“而茶饮料是一个完全不同的赛道,需要不同的渠道、营销方式和消费群体洞察。”
果不其然,收购旭日升后,汇源陷入了两难境地:如果投入大量资源与统一、康师傅等茶饮料巨头正面竞争,势必分散其在果汁主业的投入;如果仅将旭日升作为边缘品牌运营,又难以在激烈的市场竞争中立足。2013年底,汇源不得不宣布旭日升暂时停产,承认了这次多元化尝试的失败。
正如战略管理专家所说:“中国饮料企业常常犯一个错误,就是高估品牌延伸的力量,低估专业化建设的价值。当企业在某个领域取得成功后,往往认为可以将这种成功复制到其他领域,却忽略了不同品类间的本质差异。”
旭日升和汇源的案例进一步证明,战略定位的核心在于找到专业化与多元化之间的平衡点。在没有建立足够的核心竞争力之前盲目扩张,往往会导致资源分散和战略失控。
**市场应变之失**
市场的变迁从不以人的意志为转移。消费者口味的变化、竞争格局的重塑、新兴渠道的崛起,每一因素都考验着饮料企业的应变能力。回顾来看,三十余年间,一些曾经风光无限的品牌正是因为未能及时调整策略而黯然退场,其中天喔国际的兴衰是最为典型的市场应变失败案例。
2013年,天喔凭借蜂蜜柚子茶这一爆款产品,通过范冰冰代言和湖南卫视《百变大咖秀》的冠名,迅速打开了市场。上市第一年,天喔国际营收便突破47.25亿元,蜂蜜柚子茶单一产品就贡献了超过60%的销售额。在2014-2017年间,天喔国际年收入均稳定在50亿元以上。
◎图源:小红书用户@美味闸机
然而,这种过度依赖单一产品的模式存在着巨大风险。随着统一、康师傅等竞争对手推出类似产品,以及喜茶、奈雪的茶等新式茶饮品牌的兴起,蜂蜜柚子茶的市场份额开始被逐步蚕食。
“天喔的问题在于,它把所有的鸡蛋都放在了一个篮子里,”有管理咨询分析师分析指出,“消费者的口味已经发生变化了,天喔却没有及时推出新的爆款产品来接棒。”
更致命的是,2018年天喔国际爆出存在几笔不寻常交易,金额高达21.35亿元。公司董事会随后声称对这些交易并不知情,创始人林建华被带走调查,公司经营陷入停滞。
2018年,天喔国际实现收益15.48亿元,同比下滑69.2%;净利亏损达41.73亿元。在经历了两年多的挣扎后,天喔国际最终在2020年被港交所取消上市地位。
八大国产汽水的衰败则是另一个市场应变失败的典型案例。在九十年代初,中国各地曾涌现出众多本土可乐品牌,包括北冰洋、亚洲汽水、天府可乐、八王寺等。这些本土汽水品牌大多依托地方资源优势,通过低价策略与可口可乐、百事可乐展开竞争。
◎图源:小红书用户@喜羊羊
然而,1994年中国轻工总会要求地方饮料大厂主动和“两乐”合作,推动中国“汽水八大厂”中的七家与“两乐”签订了合资协议,导致最终被冷藏,逐步退出市场,酿成“两乐水淹七军”的遗憾事件。尽管如今各大国产汽水品牌都有卷土重来之势,但其产品对消费者来说已明显吸引力不足。
从太子奶到旭日升,从天喔国际到八大国产汽水......这些品牌的衰落轨迹揭示了一个令人警醒的共性:那些退出舞台的品牌,它们或因产品结构单一而难以抵御竞争冲击,或因战略决策失误而错失转型良机。在快速变化的消费环境中,这种僵化思维无疑是致命的。
当下,中国饮料市场正伴随着元气森林等品牌的迅速崛起迎来新一轮变革。新消费趋势、新零售渠道、新营销方式不断重塑着行业格局。那些退出舞台中心的品牌,它们的故事提醒着后来者:唯有保持敏锐的市场洞察力,不断创新求变,顺应时代潮流,才能在这场没有终点的马拉松中持续奔跑。


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