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title: "中国营销被老板边缘化太久了"
description: "在世界范围内,营销从来就没有成为显学。在中国也是如此。 老板对营销的关注,在2000年后就开始减弱,2010年之后基本已经边缘化。营销只有业绩出问题时才重要,不出问题是不重要的。 中国营销在很长时间内只是在既有轨道上的惯性发展,营销只是企业的功能模块之一,这是营销被边缘化的重要原因。 现在的互联网企业,不再把营销作为一个子模块,因为互联网企业的整体功能就是营……"
author: "刘春雄"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2016-06-26"
language: "zh-CN"
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# 中国营销被老板边缘化太久了

> 在世界范围内,营销从来就没有成为显学。在中国也是如此。 老板对营销的关注,在2000年后就开始减弱,2010年之后基本已经边缘化。营销只有业绩出问题时才重要,不出问题是不重要的。 中国营销在很长时间内只是在既有轨道上的惯性发展,营销只是企业的功能模块之一,这是营销被边缘化的重要原因。 现在的互联网企业,不再把营销作为一个子模块,因为互联网企业的整体功能就是营……

在世界范围内,营销从来就没有成为显学。在中国也是如此。
老板对营销的关注,在2000年后就开始减弱,2010年之后基本已经边缘化。营销只有业绩出问题时才重要,不出问题是不重要的。
中国营销在很长时间内只是在既有轨道上的惯性发展,营销只是企业的功能模块之一,这是营销被边缘化的重要原因。
现在的互联网企业,不再把营销作为一个子模块,因为互联网企业的整体功能就是营销,老板也成为事实上的“首席营销官”。
传统企业,营销只是一个模块。互联网企业,整个公司都在营销。从这个角度讲,传统企业不是互联网公司的对手。
当然,即使老板亲自抓营销,如果只是在原有的营销框架内,营销问题仍然不好解决。
老板重视营销,就要像互联网企业一样,把整个公司变成一架营销机器。
> **营销问题边缘化**
> 首先声明,本篇讲的主要是有一定规模的企业。
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> 创业初期,老板通常是关注营销的。即使老板不亲自参与营销,也会有一个权力很大的人掌管营销。
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> 企业越小,老板对营销的参与度越深,甚至老板本人就是“首席业务员”。这部分企业,不存在营销被边缘化的问题,而是根本就没有真正的营销问题,只有销售问题。
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> 企业成长初期,老板通常是关注营销的,因为营销决定着企业的生存问题。
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> 企业发展到一定阶段,老板对营销的关注度就会下降。据我观察,有三大原因:
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> 一是因为企业的原始积累不能支持企业快速发展,必须关注金融、资本和政商关系,这部分工作基本无人可以替代,必须老板亲历亲为。比如,企业上市,那一定是老板要亲自做的工作,别人很难替代;
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> 二是当老板发现新机会时,成立新的战略事业单元时,对营销的关注会更少;
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> 三是当营销在某个时间段进入上升通道时,老板认为营销就是个“花钱”问题。
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> 很长时间以来,那些一直顺风顺水的行业龙头企业,营销不再是企业的战略问题,营销在企业里已经被边缘化了。
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> 我估计多数老板是不会承认营销被边缘化的,他们可能会辩解说“我很重视营销啊”。
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> 在企业里,什么是真正的战略?第一,老板关注什么,什么就是战略;第二,老板的时间花在哪里,哪里就是战略。某种程度上可以说,只是“重视”就是已经被边缘化。老板真正参与的时候,是不会说“重视”这两个字的。
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> 以我熟悉的一家企业转型为例,有几年时间,老板亲自开会主导营销工作,营销部门只是执行部门。因为只有老板亲自主导,才能把整个企业转移到新的轨道上来,包括研发、生产、后勤等。
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> 可惜,这样的现象,很久没有见到了。有些老板把我们找去,也只是让我们与营销部门结合,老板去关心“更重要”的事去了。
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> 老板请我们的企业,通常是有问题的企业。如果老板不主导,大的问题很难解决。所以,如果老板不参与,我一般是不奉陪的。一个营销被边缘化的企业,我很难解决他们的问题。
> **营销部门边缘化**
> 前面讲了老板关注的两大焦点,一是资本市场和政商关系,二是新的投资机会。这两方面可被视为老板应该关注的战略问题。
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> 老板关注战略问题,那么与战略相关的部门和副总裁的地位就比较高,因为要经常向老板汇报这些问题啊,老板要随时获取这方面的政策和信息啊。
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> 那么,当老板不再关注营销时,谁在操盘营销呢?
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> 在大企业,其实是销售部和市场部,虽然有总监之名,其实也就是个中层,有的甚至连中层的权力都没有。
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> 在一些多元投资的集团,操盘营销的部门,其实是二级机构的中层。
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> 有些销售总监,一年几百亿的销售额,一年几十亿的费用支出,真是“官小权大”,但连与老板说上话的机会都很少。
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>
> 有人说,每个企业都有销售副总裁或副总经理。我熟悉的有两个极端,一个极端是长时间呆在总部,只有呆在总部才能与老板建立联系,但不熟悉市场情况;另一种是经常下一线,但呆在总部时间少,与老板的联系也少。比较多的是介于两者之间的。
>
>
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>
> 在相当长时间内,对于已经立足的企业来说,资本和投资远比营销重要。营销部门虽然“官小权大”,但在企业内部的地位却越来越不重要。
> **营销不再是一个模块的技术活**
> 在很长时间内,营销是个技术活。策划、广告、渠道等,是非常专业的技术活,老板最大的支持是给钱。
>
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>
> 以我在大企业的经历,1997年亚洲金融危机后,老板是非常关注营销的。度过那次危机后,市场环境虽有变化,但都没有那次变化这么严重,包括2008年的金融危机。
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>
> 如果仅仅是个技术活,那么老板是否亲自关注并不重要,只要投入足够就行。在营销技术上,有时老板越参与,干扰可能越大。
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>
> 但是,现在的环境发生了变化,营销绝非简单的技术活。
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> 第一,总量下滑,主流换挡。能够解决企业面临这么严重的专家在哪里?这是中国企业界集体面临的新问题。连宝洁、可口可乐、麦当劳这样的跨国公司都面临同样的问题,他们目前也无解。
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>
> 第二,互联网和IT技术向各行业的渗透。比如互联网+、+互联网,目前也没有这方面的专家。
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> 如果是个技术活,比如广告、渠道、品牌,有很多这方面的专家,花钱请得到。现在面临的问题,请不到专家,也没有专家。
> **企业的本质:营销与创新**
> 说出来很多人不一定相信,互联网企业比传统企业更重视营销。传统企业,营销只是一个部门的事,互联网企业则是整个公司都在营销。
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>
> 德鲁克说,企业“有而且只有”两个功能,营销和创新。但是,长久以来的企业模块化经营,把营销作为企业的一个子模块,日益被边缘化。可以用一句话概括营销在企业的地位:只有出了事才重要,不出事是不重要的。
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> 现在互联网企业,最符合德鲁克所讲的本质。回归创新与营销。
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> 所有的创新,最后表现为产品创新和营销创新,营销又把产品推向市场。所以,我们看到互联网企业的老板其实都是“首席产品师”和“首席营销官”。
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> 每次新品发布,雷军都出来站台。每到关键时刻,马云也出来站台。比尔盖茨不做CEO了,但还是CTO(首席技术官)。
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>
> 难道乔布斯不抓战略吗?他整天在抓产品,在出席新品发布会,亲自讲新品。其实,这就是互联网企业的战略。解决了这些问题,其它的资本、金融等都不是问题。
>
>
>
>
> 对互联网企业而言,没有那么严格的战略与营销之分,营销就是上浮最重要的战略。因为没有流量,互联网就没有血液。流量从何而来?从传播中来。无论是产品自带流量的传播,还是付费传播,或者老板成为“网红”带来的流量,都是营销工作。
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>
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>
> 即使是传统企业,企业要跨界、融合,做互联网+,这不是营销部门能解决的问题。不解决这些问题,营销部门也难有作为。
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>
> 不仅外部如此,内部也要跨界融合,也要组织变革(如公司平台化),也要引进新生力量。同样不是营销部门能解决的。
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>
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>
> 现在是社会的转型期,也是企业转型期,更是营销的转型期。老板出面,不是老板亲自抓营销,而是整个公司都是一架营销机器,真正践行德鲁克所讲的企业“营销和创新”的两大功能。
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