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title: "中国七万家茶企干不过一个立顿，这是中国茶企的成功还是失败？"
description: "看了标题,有人可能奇怪,答案不是很明显吗。多年来,中国茶企一直就在这么受着批判。 然而,世界没有简单得这么直接。简单的问题不是问题,简单答案背后的逻辑不一定简单。 啤酒专家方刚老师前不久在社群里的一句话引起我的注意。他说:“中国七万家茶企干不过一个立顿,这不是中国茶的失败,这应该是中国茶企的成功!否则,早就被立顿消灭干净!” 以立顿批评中国茶企,我早就有不同……"
author: "新经销"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2016-03-29"
language: "zh-CN"
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attribution: "新经销 — https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E4%B8%AD%E5%9B%BD%E4%B8%83%E4%B8%87%E5%AE%B6%E8%8C%B6%E4%BC%81%E5%B9%B2%E4%B8%8D%E8%BF%87%E4%B8%80%E4%B8%AA%E7%AB%8B%E9%A1%BF-%E8%BF%99%E6%98%AF%E4%B8%AD%E5%9B%BD%E8%8C%B6%E4%BC%81%E7%9A%84%E6%88%90%E5%8A%9F%E8%BF%98%E6%98%AF%E5%A4%B1%E8%B4%A5-a0874dd4/"
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# 中国七万家茶企干不过一个立顿，这是中国茶企的成功还是失败？

> 看了标题,有人可能奇怪,答案不是很明显吗。多年来,中国茶企一直就在这么受着批判。 然而,世界没有简单得这么直接。简单的问题不是问题,简单答案背后的逻辑不一定简单。 啤酒专家方刚老师前不久在社群里的一句话引起我的注意。他说:“中国七万家茶企干不过一个立顿,这不是中国茶的失败,这应该是中国茶企的成功!否则,早就被立顿消灭干净!” 以立顿批评中国茶企,我早就有不同……

> 看了标题,有人可能奇怪,答案不是很明显吗。多年来,中国茶企一直就在这么受着批判。
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> **然而,世界没有简单得这么直接。简单的问题不是问题,简单答案背后的逻辑不一定简单。**
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> 啤酒专家方刚老师前不久在社群里的一句话引起我的注意。他说:**“中国七万家茶企干不过一个立顿,这不是中国茶的失败,这应该是中国茶****企****的成功!否则,早就被立顿消灭干净!”**
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> 以立顿批评中国茶企,我早就有不同意见。借着方刚老师的话,我评论道:“**终于遇到一个明白人说明白话** 。”我重视的不是方刚的结论,而是他的逻辑,特别是最后一句“否则,早就被立顿干掉了”。因为现在还没有被立顿干掉的茶企好像只有中国了,没有被干掉难道不是成功?
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> 当然也有不同意见。比如群友朱利民就说:“这个观点再次证明观点的相对性!大败都能描述成胜利,真是服了!”估计持不同意见但没表达的人更多。
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> **立顿对中国茶企,不过是个引子。我们要思考的要高过这个层面,就是一个国家的民族产业在其它国家的呈现形态。**
> **民族产业的分散性**
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> 七万家茶企,对比一家立顿。这里,七万家很关键,说的是**行业分散性问题** 。
>
> 民族产业每个国家都有,我们先从德国啤酒说起吧。德国有2000多家啤酒企业,美国只有两大啤酒集团。不过,好像没有人质疑为什么2000多家干不过美国的两家。德国啤酒节那么火,美国就不行。
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>
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> 曾经有过讨论:中国啤酒格局是美国模式还是德国模式?实际上是问到底是分散模式还是集中模式。
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> 有人说,既不是美国模式也不是德国模式,是中国模式。既不像美国那样集中,也不像德国那样分散,是有限集中或有限分散。
>
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> **我说,中国啤酒一定是美国模式。** 为什么这么说?因为啤酒是德国的民族产业,但在美国不是,在中国更不是民族产业。改革开放后啤酒在中国普及时经常被人称为“马尿”。
>
> 为什么把民族产业作为一个判断标志呢?因为大致有一个规律:**民族产业基本上是分散的,输入性产业基本上集中的。**
>
> 尽管美国人也很喜爱啤酒,但相对德国还是不一样。据说,二战时美国飞机被日本击落,飞行员跳伞降落中国,说的第一句话是想要一瓶啤酒。但毕竟它不是美国的民族产业。
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> 再以葡萄酒为例。葡萄酒是法国的民族产业,也是高度分散的,但在其它国家则稍有不同。在中国肯定是集中的。因为现代葡萄酒并不是中国的民族产业,是输入性产业。
>
> 白酒是中国的民族产业,在中国是高度分散的,中国到底有多少家白酒企业,没人说得清楚。一直有人说白酒会集中化,我坚决反对。茅台、五粮液的销量也许会增加,但不等于集中,因为占比太小了。
>
> **白酒为什么一定是分散的?因为它是中国的民族产业。** 也许随着中国的强大,白酒会像啤酒和葡萄酒一样输入到其它国家或地区,在国外就应该是集中的了,除非是在外国的华人自己喝。
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> 咖啡也是这样。欧美国家很少喝速溶咖啡,那就像中国人喝立顿茶一样,是不懂咖啡文化的标志。老外喝咖啡的模式像极了中国人喝茶,那是很讲究的。
>
> **比白酒、茶企更分散的可能是中餐。** 有人说,在美国到底是中餐厉害还是麦当劳厉害?数不清的中餐馆对垒一家麦当劳,并不差。
>
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> **我的结论是:民族产业基本上是分散的,输入性产业基本上是集中的。**
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> **以此来讲,不能拿立顿与中国茶企相比。七万家茶企是正常状态。如果中国茶企只有一家了,中国还有茶文化吗?也只有分散的茶企,才能守得住立顿挟品牌优势的竞争。**
> **民族产业为什么是分散的?**
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>
> **民族产业是经过漫长的历史沉淀的产物,是与这个民族的性格文化相对应的。** 即使受到外来文化的冲击,也绝不会轻易消失。面对外来酒类的冲击,有人对白酒丧失信心,我是不同意的。
>
> 民族产业多数是在农业文明时代成长起来的,那个时候人口迁徙半径小,商品流通半径也比较小。所以,民族产业又与地理、气候和人文有关。在相对封闭的环境中,容易形成多样性。其实,多样性也是适应性。
>
> 比如,中国白酒有四大香型、六小香型,还有很多创香型。让老外喝中国白酒,可能就一个味,他们享受不了中国白酒香型的丰富多彩,所以,他们的选择很简单,就是喝品牌。
>
>
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>
> 同理,你让中国普通消费者享受法国人的葡萄酒的丰富多彩,除非你是专家级的,或者是发烧友,普通者没有那个品鉴能力。所以,法国人见到中国人像喝白酒一样喝葡萄酒,在葡萄酒里加可乐,那是不可理喻的。这种情况下,最傻瓜的方法就是喝品牌。
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> **只认品牌,在某些领域是缺乏鉴赏能力的消费方式,一定要能讲清品牌背后的东西,这才是消费文化。**
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> 中国茶多丰富啊,你把所有中国茶都做成立顿,那还是中国茶吗?
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> 中国茶是讲茶文化的,就像法国人讲葡萄酒文化,德国人讲啤酒文化一样。但是,中国茶文化输出到西方发达国家,他们是不认的。他们享受不了茶文化,就只能消费立顿这样没文化却有品牌的茶。
> **输入性文化消费与品牌化**
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> 我曾经短暂为中国最大的茶企“大益”服务。本来我是从来不服务于茶企的,就是因为我明白茶叶的民族性。后来,我从“大益”那里了解到,“大益”之所以做得大,就是因为它在做拼配茶,把不同年份、不同山头、不同季节的茶拼配在一起,基本做到了标准化。因为有这一条,我才愿意为“大益”服务。
>
> **做大众品牌,标准化是关键,只有标准化才能保证品质的稳定。** 但在中国茶文化里是极讲究茶的个性的,这样就非常难以标准化。没有标准化,也就很难量产。所以,用中国茶文化的理念做茶叶品牌是非常难的。我知道自己无法破解这个难题,也就不敢参乎其中。
>
> “大益”做拼配茶,很多懂茶的人是反对的,甚至是不屑的。然而,它却成为中国茶企里做得最成功的之一。我不知道它是中国茶企之祸还是之福。
>
> 说大益是中国茶企之福,是因为它的这种做法虽然有违传统茶文化,但却有助于开拓更广阔的市场。中国茶本来有很强的地域性,但大益的做法有助于超越地域性,更有助于未来开拓国际市场。
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>
> 啤酒也是如此。德国啤酒是非标的,后来有的企业把它标准化了,并开始量产,形成了能够量产品牌。这样的产品,非常便于输入到没有消费文化的区域。
>
> 中国人喝国产葡萄酒,有多少人在乎产地,在乎葡萄品种,在乎工艺,在乎年份。只有喝法国的产地葡萄酒、年份葡萄酒时,才会拿这些炫耀。
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> **一个国家的民族产业,进入异质消费文化国家或地区时,一定与民族产业有所不同。** 我可以说,拿中国的茶文化到西方国家,很难行得通。**只有标准化和品牌化,才能在异质消费文化中流行。**
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> 英国人原来是不喝茶的,当英国人把中国茶带入欧洲时,进行了改造。对英国人来说,茶消费是输入性文化,肯定与中国茶有所不同。立顿茶把中国看不起的茶叶,用拼配的方式,做成标准化,再形成品牌,就能够在中国以外的国家通行。
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> 所以,立顿做的是中国以外的市场,中国七万家茶企只做了中国一个国家市场,两者的市场容量不可比。
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> **中国茶企要走向世界,一定是标准化和品牌化模式,而不是中国茶企的文化模式、区域模式。“大益”开拓国际市场就在这样做。**
> **卖文化需要“资格”**
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> 做事是需要火候、资格的。比如说,20年前在中国做世界品牌就还不到火候,做早了是不行的。现在则不同了。
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> **我认为,中国茶企即使做成了立顿的模式,在短期内也难以与立顿匹敌。因为这里还有一个国家影响力的问题。**
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> 鸦片战争前,中国已经远远落后于西方。但中西方贸易中,中国却是远远出超。当时,中国的文化产品,如丝绸、瓷品、茶叶、香料等,大规模输入欧洲,而中国却很少进口欧洲的现代产品,形成中国对西方的贸易红字,白银大量流入中国。鸦片是当时西方能够想到解决贸易赤字的最有效商品。
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> 一个国家在它没落的时候,竟然还在大量输出文化产品,在输出奢侈品。这是我没有想到的。我不知道茶叶是不是在那个时候输入欧洲的。
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> 一个马上要没落的国家,在没落之前还有强大的文化影响力,这很吊诡。
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> 现在也是一样,欧洲在衰弱,但奢侈品却畅销世界。美国很强大,但欧洲人认为它“没文化”,只是高科技产品畅销世界。中国在崛起,但却没有影响世界的力量。
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> **现在崛起的中国,竟然只能卖便宜货。鸦片战争前,没落的中国居然向全世界卖奢侈品。大家好好想想这意味着什么。**
> 回到方刚老师的说法。方刚老师话的核心其实是:如果没有7万家茶企,没有中国茶的多样化,也许立顿就全面占领了中国茶叶市场。
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>
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> **中国茶的多样化一定是长期的,甚至是永恒的,不要指望中国茶企“立顿化”。中国茶企走向世界,也不能以现在的方式,至少应该是咖啡进入中国的方式,是标准化的方式,是品牌化的方式。**
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>
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>
> 中国茶占领了中国市场,立顿占领了“中国以外”的市场,它们不能比。
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> **有人可能会问,中国茶也可以走向世界啊。作为一种文化产品,现在还不是大规模茶企大规模走向世界的时候,那是需要强大的国家品牌背书的。**
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##  中国七万家茶企为何敌不过一家立顿?
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