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title: "下一次的营销革命，会不会在中国？"
description: "移动互联网带来的信息平权 移动互联网时代,一个很重要的事情:信息不再稀缺,信息平权时代,消费者获取信息的边际成本几乎为 0 ,所以消费者不一定变得“聪明”,但是消费者一定不傻,而且不但不傻,他的身份和角色也发生一些转变。 他可以利用媒介来影响品牌,特别是人群当中的一些 KOL,他在群体当中的影响力甚至超过了品牌。所以,对于品牌商来说,未来管理口碑比管理品牌形……"
author: "赵波"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2019-10-17"
language: "zh-CN"
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# 下一次的营销革命，会不会在中国？

> 移动互联网带来的信息平权 移动互联网时代,一个很重要的事情:信息不再稀缺,信息平权时代,消费者获取信息的边际成本几乎为 0 ,所以消费者不一定变得“聪明”,但是消费者一定不傻,而且不但不傻,他的身份和角色也发生一些转变。 他可以利用媒介来影响品牌,特别是人群当中的一些 KOL,他在群体当中的影响力甚至超过了品牌。所以,对于品牌商来说,未来管理口碑比管理品牌形……

**移动互联网带来的信息平权**
**移动互联网时代,一个很重要的事情:信息不再稀缺,信息平权时代,消费者获取信息的边际成本几乎为 0 ,所以消费者不一定变得“聪明”,但是消费者一定不傻,而且不但不傻,他的身份和角色也发生一些转变。**
他可以利用媒介来影响品牌,特别是人群当中的一些 KOL,他在群体当中的影响力甚至超过了品牌。所以,对于品牌商来说,未来管理口碑比管理品牌形象更重要,最有效的广告就是来自于朋友的转介绍,所以超级用户(KOL)将会成为未来品牌营销的重点。 这让我想起瑞丰资本的创始合伙人李丰提到的一个观点:中国的品牌,发展大概可以分成三个阶段。
**第一个阶段,叫做厂牌** ,典型品牌如海尔冰箱,只需要有生产能力,品质得到保障,就可以获得消费者的认可,最终形成品牌。
**第二个阶段,叫渠道品牌** ,像快消品行业的很多品牌,仅仅有不错的质量还不行,还需要通过对终端渠道的深度营销,从而获得相应的竞争优势。我们可以把这个阶段叫做渠道品牌,像今麦郎,康师傅,都是典型的渠道品牌。
**第三个阶段,叫 消费者品牌,**特别是中国进入到移动互联网时代,渠道已经不再是稀缺资源,这个时候谁拥有想象力,谁能够和消费者一起创造需求并满足,谁就可以赢得市场,这个阶段叫消费者品牌阶段。
**下一次的营销革命,会不会诞生在中国?**
市场营销(Marketing)不是销售(selling),销售只是市场营销当中的一部分,**市场营销要解决的问题不仅仅是卖出去,更重要的是解决企业要生产什么样的产品,满足什么样的需求的问题。** 这个学科每十年就有一次比较大的变化,这里面变化的内在主要原因是,根据国家的政治,经济,文化以及消费者自身的收入,认知,和品牌之间竞争的激烈程度等等因素,多模型叠加出来的结果,所以它是一门不断变化的学科。
而且当今的中国,不论是人口结构,中美贸易,消费升级,科技进步(5G,AI,移动互联网)等多种前所未有的因素叠加到一起,都会出现大量共同作用于同一个市场的特点,会出现一种超级复杂性。
这种复杂性,对于我们这代营销人来说,既是机遇,也是挑战,所以**营销人需要终身学习,不断迭代自己,这是基本能力。** 反过来,思考我们自己,过去的 40 年,中国的企业可以借助超大规模的市场需求,可以模仿国际先进公司的营销理念,可以借助本土特有的“关系”能力和价格优势,通过农村包围城市,通过狼性文化,甚至非常规的市场手段获得增长。
但是从今年上半年开始,有一个重大的变化正在发生,那就是:**中国正在超越美国,成为全球最大的消费国。 **
当最大生产国遭遇最大消费国,会发生什么?中国的营销,正在和中国的市场一起,走入到无人区。中国的营销,不仅仅是走入到无人区,还会随着国家的影响力提升,一起走出去,走向世界。
我觉得这才是我们这一代营销人要思考的未来。
营销这门学科,实践是先于营销理论的,本质上这是一门归纳学科,营销的实践,又是根据国家和经济的发展,企业的发展而不断洞察和实践出来的结果,中国消费领先于世界,下一次的营销革命,我相信一定会诞生在中国。
**市场正在不可逆的由整体变成碎片化,甚至粉尘化**
**营销史的进化路径:产品→顾客→品牌→数字→社交与价值观。**
我从营销的进化路径里看到了另外一层逻辑,**效率→需求→独特价值主张(USP)→技术驱动→圈层与文化认同。**
在这个路径里面,人群与市场,是从超大规模的单一需求市场,随着市场竞争,消费者收入增加以及新技术的出现,不断进化成割裂的,高度碎片化的市场,甚至粉尘化。
作为品牌商,要做的是通过不同维度的归纳,找到一部分成规模的人群,并提供有效的产品和服务。
更让人头疼的是,不仅仅是消费者的需求碎片,交易的场景也正在变得碎片和多元。**过 去,在认知/交易/交付的三个维度里,是认知+(交易+交付)的过程,但在互联网时代,是(认知+交易)+交付的过程**,而在未来,是消费者基于场景,多种因素叠加的过程。
**麻袋装土豆 VS 大树年轮层层加** 作为创业者,市场营销的战略一般是通过市场研究(Marketing Research,即MR)开始,然后进行STP(市场细分(Segmentation),选择目标市场(Targeting),之后进行定位(Positioning),然后选择目标市场(Target Markets,即TM)→提供价值主张(Value Proposition,即VP)→建立营销计划(MP)→最后监控(Implementation)和调整(Control)。
**成熟品牌的市场营销,我们叫CCDV(Create, Communicate, and Deliver Value),即为目标市场创造、沟通和交付价值,现在市场营销的核心使命,是驱动企业增长。**
为什么市场营销能够带来更多的增长?因为市场营销人员是企业当中唯一一个和消费者接触的部门,所以我们必须要在市场当中,和消费者在一起,洞察变化,并把需求告知企业。
增长是市场营销成熟品牌非常重要的一个工作,相比起来并购增长,内生性增长的公司更有质量,而且更有竞争力。 我们可以把并购增长叫做:**麻袋里面装土豆** ,而有机增长叫做**大树年轮层层加** ,这两年快消行业有不少通过并购而实现增长的案例,比如怡亚通,但是从结果的反馈来看,效果并不是很理想。
**5C+4P 没变,变的是 “s”**
市场营销的框架,目前来看,是有几个组合,5Cs+传统的 4Ps:
**5Cs:顾客(Customers)、公司(Company)、合作伙伴(Collaborators)、竞争对手(Competitors)以及环境(Contexts)。**
**4Ps:产品(Products)、价格(Pricing)、渠道(Place)和促销(Promotion)。** 不论是 5C 还是 4P,它并不是固定的,你可以根据你所在的市场和竞争环境,灵活地加上一个 S(Selling或Service),这就提到了第三个框架,**S 的要素:****产品/服务/品牌/价格/激励/沟通/交付......**
**没有了大众营销,犹如“锦衣夜行”**
今天的营销已经演进为数字化精准营销,其含义,顾名思义,就是营销的精准度,可以用数字来进行精准衡量,在数字化营销时代,有一个名词特别的火,叫做“**品效合一** ”,意思是有投入即可以看到产出,能够让甲方知道钱花的值不值。 在这个强调营销要精准看到 ROI 的时代,大众营销的低效率,高马赛克的问题饱受诟病,但是并不代表没有效果。科特勒对大众营销是否还有用的这个话题回答是:当然。 但是对于这件事,华杉老师有一个的观点,他说数字化营销当中有一个思维陷阱,叫做营销的财务思维陷阱,特别在传播和流量的转化当中,数字化营销精准的数据反馈和超高的转化率,会让营销人非常痴迷。
但是问题在于,但凡是人人都能算得出来的转化率,那么这个转化率肯定是不高的。因为能够算得出来的账,大家都会去做,就会出现竞价机制,最后发财的是百度、阿里。而营销人也会在财务思维陷阱当中越陷越深,这个过程就像吸毒一样,流量最后变成“毒品”,所有的预算会变成“毒资”。 **所以,营销人要警惕数字化营销带来的流量成瘾,思考流量,第一要素要考虑的是流量主权,即这个流量的主动权是谁的? 会不会有成瘾性。** 当然,华杉老师也提出了解决方案:对于营销人来说,做营销不要有财务思维,就是不要考虑投入产出比,营销是基于预期的投资,投资就是风险,投资的决策完全是靠个人的智慧。
至于技术,那是大家都有的基础资源,范式投入产出可控,可计算的,这都不是独家的稀缺技能。**所谓营销人,一定要把风险承担过来。****因为利润和风险是一个硬币的两面,当没有了风险,也就没有了利润。**
所以,科特勒老爷子提出的要做一个组合,**大众营销+新的数字化营销****,一个解决品牌价值主张,一个解决场景营销** ;我深以为然。
我再从另外一个维度来解读大众营销与精准营销之间的关系:
保时捷最近在上海举办传奇展,向普通公众免费开放,并且你可以交 3500 元,体验一把911 在跑道上风驰电掣的感觉,这种营销实践,从效率的角度 ,是非常不划算的,为什么保时捷还要去做? 我在朋友圈的评论是:为了让买车的人开车的时候更爽! 老祖宗两千多年前,就给了答案:富贵不还乡,如锦衣夜行!
**围绕增长,关注趋势,重视技术,沟通,重视品牌声誉**
新市场营销主要的 10 个特征:
> 1\. 将市场营销作为公司增长引擎2\. 通过营销领导力与其他职能协同致胜3\. 以移动营销为中心4\. 收集有关客户旅程的数据5\. 参与和建立品牌社区6\. 使用社交媒体平台做广告7\. 管理内容开发和分发8\. 使用营销自动化技术9\. 以优质的服务取胜10\. 作为一个友爱的企业,以品牌声誉致胜
概括这十个特征:可以总结为:**围绕增长,关注趋势,重视技术,沟通,重视品牌声誉。**
**重复 !重复!重复的做营销基础工作!**
顾客的购买过程,可以用5A路径来描述:
> 1)消费者对于你的产品或品牌有所了解(Aware);2)消费者被企业的价值主张所吸引(Appeal);3)消费者接下来可能会有一些问题进行问询(Ask);4)之后消费者可能就愿意购买(Act);5)而如果他喜欢你的产品,他将来还会复购(Act Again)。
**最好的营销是要把顾客变成终身顾客,把终身顾客变成品牌大使,市场营销不仅仅是要面向客户,也要面向员工,不仅仅是销售产品,还要重视体验。**
消费者购买过程的 5A 路径,对于营销人来说,核心的工作是基于5A:**重复 ! 重复!重复的做营销基础工作!**
营销革命 4.0 提出的核心观点是,数字化带来的用户生命周期的全量,全过程,全行为和全数据的可视化精准呈现,基于此,消费者旅程也变得特别的重要。 对于市场营销人员来说,要在消费者旅程过程当中找到接触点,并进行有效的市场营销工作。今天,在移动端超级APP内,因为有了足够量的数据,你可以通过绘制消费者的路程地图,从他看到广告,看到社群评论,看到视频,收到电子优惠券,最后去4S店体验并下单购买,整个消费周期都要进行管理。
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