---
title: "一片红海的快消市场，经销商该如何去做选择？"
description: "前言: 前段时间,拜访一位水饮经销商,下面是跟他的一段对话 。 A:刘总,您当初为什么选择做水饮市场经销商?B:水饮门槛较低,网点好开发,做起来容易。 A:您觉得现在水饮市场好做吗?B:今年难啊,仓库还有这么多库存,愁死了。 A:市场难做,您有想过做别的市场吗?B:我打算下半年试试调味品。 A:是怎么选中调味品市场的?B:这次疫情,发现调味品是刚需品,淡旺季……"
author: "刘华明"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2020-06-12"
language: "zh-CN"
canonical: "https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E4%B8%80%E7%89%87%E7%BA%A2%E6%B5%B7%E7%9A%84%E5%BF%AB%E6%B6%88%E5%B8%82%E5%9C%BA-%E7%BB%8F%E9%94%80%E5%95%86%E8%AF%A5%E5%A6%82%E4%BD%95%E5%8E%BB%E5%81%9A%E9%80%89%E6%8B%A9-3ee03dfb/"
markdown: "https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E4%B8%80%E7%89%87%E7%BA%A2%E6%B5%B7%E7%9A%84%E5%BF%AB%E6%B6%88%E5%B8%82%E5%9C%BA-%E7%BB%8F%E9%94%80%E5%95%86%E8%AF%A5%E5%A6%82%E4%BD%95%E5%8E%BB%E5%81%9A%E9%80%89%E6%8B%A9-3ee03dfb.md"
original_source: "https://mp.weixin.qq.com/s/Azxqa4yOEh5EGMyZFiGLFw"
attribution: "新经销 — https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E4%B8%80%E7%89%87%E7%BA%A2%E6%B5%B7%E7%9A%84%E5%BF%AB%E6%B6%88%E5%B8%82%E5%9C%BA-%E7%BB%8F%E9%94%80%E5%95%86%E8%AF%A5%E5%A6%82%E4%BD%95%E5%8E%BB%E5%81%9A%E9%80%89%E6%8B%A9-3ee03dfb/"
usage_policy: "https://xinjignxiao.com/ai-policy.txt"
---

# 一片红海的快消市场，经销商该如何去做选择？

> 前言: 前段时间,拜访一位水饮经销商,下面是跟他的一段对话 。 A:刘总,您当初为什么选择做水饮市场经销商?B:水饮门槛较低,网点好开发,做起来容易。 A:您觉得现在水饮市场好做吗?B:今年难啊,仓库还有这么多库存,愁死了。 A:市场难做,您有想过做别的市场吗?B:我打算下半年试试调味品。 A:是怎么选中调味品市场的?B:这次疫情,发现调味品是刚需品,淡旺季……

**前言:**
前段时间,拜访一位水饮经销商,下面是跟他的一段对话 。
A:刘总,您当初为什么选择做水饮市场经销商?B:水饮门槛较低,网点好开发,做起来容易。
A:您觉得现在水饮市场好做吗?B:今年难啊,仓库还有这么多库存,愁死了。
A:市场难做,您有想过做别的市场吗?B:我打算下半年试试调味品。
A:是怎么选中调味品市场的?B:这次疫情,发现调味品是刚需品,淡旺季不明显。我现在有这么多网点,做起来也比较容易。
A:您有仔细思考过怎么做?比如做调味品哪个细分领域,或者是哪些品牌、渠道?B:没想这么细,找个大品牌就行。
先回顾一下射程1.7,在市场上竞争中,竞争双方的市场份额比值称为“射程距离”,表示竞争双方力量的对比。如果该比值在1.7以上,则称为超出“射程距离”。
基于射程1.7这个临界值,可以推导出三个分界点,从而划分成四种市场格局:
**市场都是从分散型→二三型→相对独占型→完全独占型演变的。** 牛奶品类早期有三万多家品牌,随着市场竞争加剧,市场集中度越来越高,现在只剩下一千家左右,再往后品牌会更少,逐渐集中化。任何一个品类起步的时候,都很分散,群雄割据,但到最后都会集中化。 这不同的市场格局,对经销商来说有什么意义,经销商处在哪个阶段比较容易赚钱? **分散型市场,是发展的初期。此时,市场增速非常快,渗透率高,入局者很多。只要是入局者,都能获得市场发展的红利。** 人人都能赚钱,但是赚大钱难,大家的市场份额都不高,因此利润有限。 早期的经销商就是在分散型市场,当时正处于行业初期的红利期,头部品牌少,消费者品牌认知尚未建立。简单来说,有人有车有资金,就可以做,赚钱相对容易,但规模不大。 **二三型市场,是最难赚钱的阶段,资本进入,排名靠前的品牌开始砸钱,砸资源,抢份额。** 这个阶段,市场虽然在高速增长,但打仗力度越来越大,竞争加剧,利润率下降,入局者往往增收不增利,赚钱越来越难。因为市场还没有绝对的老大,都在用钱买市场,但都不能把对方彻底压倒。 可口可可和百事可乐是最好的例子,在可乐这个细分领域,这两家是两大寡头,虽有竞争,但谁都不能彻底打倒对方。由于两寡头竞争,很多终端面临二选一的情况,往往是接可口可乐就要将百事可乐拒之门外。做他们的经销商赚钱相对难一些,利润率低,网点不能全覆盖,对销量冲击很大。
**相对独占和完全独占阶段,经过激烈的竞争,市场出现头部品牌。市场开始出现寡头,品牌掌握了定价权,利润率提高,价盘基本稳定,赚钱又开始容易。** 举个例子,早期王老吉在凉茶市场获得垄断地位时,谁代理它,谁就能赚钱,市场上没有竞争对手打得过。经销商代理它就能挣钱,资金充足,你就可以打掉任何竞争对手。 因此,对于经销商来说,如果你要做市场,有一个核心原则:**NO.1原则。不断地在每个细分市场中成为NO.1,最后成为整体市场的NO.1。** **-****02-****如何选择重点市场** **总结起来,四个字:“细”“大高强”** 。 **“细”,细分市场,随着消费者认知水平的提高,市场细分是趋势。** 无论是渠道还是产品,都在逐渐细分,比如茶饮,可以分为红茶、绿茶、茉莉花茶、青梅茶等等十几种口味的茶,再如餐饮渠道又可细分为中餐馆、西餐馆、火锅店等等。 所以,经销商选择市场,一定是细分市场,是某个产品与某个渠道形成的交集,比如啤酒品类中高麦芽浓度、高酒精度、高档价格以上产品的火锅店渠道。 找出一个或者几个重点的细分市场作为公司的目标市场,根据细分市场内客户的需求和欲望,才能设计出正确的价格、促销和分销系统,做定制化服务。然后加大投入,成为该细分市场的领先者,把生意一步步做大,最后逐步进入其他有机会的细分市场。 **“大”,找销售容量大/利润容量大的细分市场。** 如果一个细分市场没有销量空间,没有利润空间,短期采蘑菇赚点小钱可以,但很难靠这类市场做成行业龙头。 例如国内橄榄油的市场容量不到40个亿,虽然增长率还可以,但是需求有限、可售卖渠道不多,只能作为补充品类。
比如美妆品牌完美日记,2017年成立,2019年1-11月,销售高达276.76亿,估值10亿美元的独角兽。抛开其营销手段,其背后的逻辑是什么?人们生活水平不断提高,人均可支配收入进一步提高,年轻女性追求时尚、追求美,化妆品行业市场规模4,000多亿,容量足够大。 **“高”,成长空间高。市场容量决定了你的公司能做多大,而市场成长性决定你公司能走多远。** 市场有足够的上升空间,才有做下去的的意义。
没人希望自己辛辛苦苦花了大价钱,最终买了一张泰坦尼克号的船票。快消经销商应该清楚,曾经康师傅1元水占据瓶装水市场大半江山,如今市场上1元水几乎没有增长。消费者消费观念提升,其被淘汰是必然的。 **如今市场大多品类是存量市场,如果不能在存量中找到增量,这个细分市场就没有未来。在上升通道中就算站着不动,你也有发展;而在下降通道中,即使努力往上跑,最多是勉强维持现状。** **“强”,市场份额大,具有相对竞争优势。** 最后这个字是针对品牌选择,经销商选定市场之后,关键一步是品牌。 **一是品牌要有知名度,终端和消费者对品牌有足够的认知。** 如今,消费者的消费认知已经被教育的差不多,品牌意识根深蒂固,想改变它,不是短时间能够完成的。 笔者曾深入走访水饮市场,消费者发现买瓶装水,基本都有指定品牌。问其怎么不试试其他牌子,大部分消费者回答都是已经养成习惯。 其次,初进某个细分市场,必须要有知名品牌去打开市场,否则一切都是空谈。 **二是与竞争对手相比,要有核心竞争力。** 经销商必须清晰认识到,互联网发展促进信息传递的高效性和透明性,想利用信息不对称赚取利润可能性不大。 因此,经销商选择的产品必须具备核心竞争力。与竞争对手比,有什么优势,能否建立起产品壁垒,都要经过仔细思考。 ****-****03-******小结** 过去,市场环境变化很慢,经销商选择虽少,但有红利在,倒也不难过。 现在,市场环境一年一变,经销商选择机会越来越多,但市场的发展更快,跟不上的经销商被“清场”是必然的。 **对经销商来说,寻找新增长点,新细分市场,才能保证自己在市场上不断变大、变强。** **作者简介** :刘华明,思码咨询合伙人,高级咨询顾问,中山大学工商管理硕士。致力于为消费品企业打通营销任督二脉,专治区域拓展难题。


---

## 版权与 AI 使用

本文内容引用于新经销。 允许搜索、引用、摘要和模型训练，但任何使用均须标注新经销并保留规范原文链接。

联系：zhaobo258@gmail.com · +86 158 5481 7671