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title: "一个啤酒厂曾经成功的12个月年度营销要点"
description: "这是一个曾经下辖四个分厂、年产量过50万吨的啤酒厂一个年度营销过程的要点提炼,多少年来,一直是这样走过,只是在每年有些细节和侧重的不同,大体框架一直延续了七、八年。 说它是“曾经成功”缘于两个方面: 一、这些做法尽管难登大雅之堂,尽管饱受诟病,尽管粗放随意,但是它却支撑这家啤酒厂迈入了跨省设厂、跨省经营的强势区域品牌的行列,也就是说在当时它是行之有效的,只是……"
author: "刘平"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2015-11-03"
language: "zh-CN"
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# 一个啤酒厂曾经成功的12个月年度营销要点

> 这是一个曾经下辖四个分厂、年产量过50万吨的啤酒厂一个年度营销过程的要点提炼,多少年来,一直是这样走过,只是在每年有些细节和侧重的不同,大体框架一直延续了七、八年。 说它是“曾经成功”缘于两个方面: 一、这些做法尽管难登大雅之堂,尽管饱受诟病,尽管粗放随意,但是它却支撑这家啤酒厂迈入了跨省设厂、跨省经营的强势区域品牌的行列,也就是说在当时它是行之有效的,只是……

这是一个曾经下辖四个分厂、年产量过50万吨的啤酒厂一个年度营销过程的要点提炼,多少年来,一直是这样走过,只是在每年有些细节和侧重的不同,大体框架一直延续了七、八年。
说它是“曾经成功”缘于两个方面:
一、这些做法尽管难登大雅之堂,尽管饱受诟病,尽管粗放随意,但是它却支撑这家啤酒厂迈入了跨省设厂、跨省经营的强势区域品牌的行列,也就是说在当时它是行之有效的,只是未必能适应现在的营销环境;
二、这个啤酒厂早已从市场上退出,被某个一线啤酒厂溢价收购。
这家啤酒的营销年度是从每年的10月份啤酒转入淡季开始到第二年的9月的结束。下面我们来看它每个月的营销要点。
10月份——暖啤上市,同时人员、区域、客户进行调整,而后展开市场调研,为暖瓶搜寻合适的经销商。
11月份——敲定下年度合作客户,诱使新客户尽快上货,同时出台政策处理库存普啤。某年通路促销政策如下:客户每400包绿爽啤酒搭赠电磁炉一台。为什么会制定这个政策呢?因为经销商在年末也要奖励他的重点下线客户,可谓是投其所好。
12月份——新品上市,为新品定价格、定政策。同时投放促销资源,一方面鼓励客户积极备货(压货),另一方面协助客户分销(给二批压货)、铺货。如某年的通路促销政策,随货配送挂历、灯笼、大米等,都是经销商节前需要的东西,可谓是想经销商所想。
1月份——年前延续上月政策继续压货、冲量、清理不合作客户;重点是利用新品寻找新客户,通过新品、新客户实行销量增长。另外利用销售人员春节想回家的急切心情:每个人什么时候完成任务什么时候就可以回家。
2月份——春节后收预付款。一方面收一批商的,另一方面也要收一部分大的二批商的。在全盛时期,每年正月十五前可以收600多万的现金。当然有优惠政策支持,一般是坎级返利。
3月份——督促打了预付款的客户尽快把货提完,同时多开户,包括一级商和二级商。
4月份——协助经销商分销、铺货为旺季的上量做铺垫。近距离市场公司会组织铺货队伍和车辆。
5月份——开始提价,利用提价压货。
6月份——利用搭赠同类产品的方式把价格调会原价位,再次压货。
7月份——货源紧张的产品,控制发货量,为各区域定额分配、发放。
8月份——拿畅销产品放政策。主要是给追加返利。
9月份——中秋节前最后一次冲量、压货,还拿畅销品种。同时为暖啤上市做准备工作。
一个曾经成功如今已烟消云散的企业的年度营销过程还有没有价值呢?我认为是有的,对众多在夹缝中生存的中小企业来说,其借鉴价值还是蛮大的。借鉴价值可以从两个方面来体现:
第一,该啤酒的成长路经明确——多开户、猛压货,其所以的政策和营销行为都是围绕这两个方面展开。不少说它的成长路径有多么好,事实上它是竭泽而渔的成长方式,每一次销量的增长(发货量),都是以透支下一个月度销量为前提的;重要的是它找到了适合自己当时能力范围内的成长路径。
第二,营销行为的节奏性和时机。它的每一个营销行为都是符合那个时间段的营销要求的,而且还要走在那个时间段的前面。同时从全年的角度来看,它的营销行为的连续性和节奏性很强。
所谓,它山之石,可以攻玉。这句话的意思,当然不是很粗暴地说“给你”,也不是很简单的说“拿来”;其实,怎么拿“它山之石”,怎么去“攻玉”,他也是很有讲究的。难道,不是吗?
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